忠诚度在制药企业客户关系管理中的应用研究

李亦兵++肖煜颢++崔力文

摘要：以RFM为模型，分析了客户忠诚度在制药企业客户管理中的应用。建立RFM模型的数据库，以K-均值聚类法进行了数据分析。根据分析结果，得到影响忠诚度的关键因素，为提高制药企业客户忠诚度提供了理论参考。

关键词：

忠诚度；RFM模型；制药企业；客户关系管理

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.030

1信任与客户忠诚度

信任原本指的是对彼此的言行的信赖，相信对方会履行相应的义务。而客户信任则是客户形成对企业产品或服务的信赖和认同，它是客户感性的满意到理性判断的肯定。客户忠诚度指的是客户对某个特定产品、品牌或服务产生认可，满足了自身某种需求，自愿重复购买或享受，对类似产品或服务有一定的免疫。

客户信任和客户忠诚度相辅相成，相互促进。如果企业能长时间的提供始终如一的产品或服务，那么客户对企业的忠诚度就会长时间保持，久而久之，便会形成对企业的信任，它会作为一种无形的力量，不断的吸引其它客户，形成新的忠诚客户，实现客户忠诚度的传递。由此看来，企业要长期持续的发展，必须建立起自身的信誉，其根本的出发点是建立客户的忠诚度。

2客户忠诚度分析模型

2.1RFM模型的介绍

RFM模型是目前评价客户忠诚度的主要模型，它通过与忠诚度相关的三个重要指标，即购买时间间隔（R，Recency）、购买频率（F，Frequency）和消费金额（M，Monetary Value）R值越小，即上次购买时间距现在的时间间隔越小，隐含着该客户最近比较关注该产品，对其比较感兴趣，客户越有可能与企业达成新的交易，反之，随着时间的拉长，该客户的持续购买欲随之降低，则表示着此客户的购买行为可能改变。F值越大，即购买记录中客户购买某商品的频率愈高，表示该客户对此商品有更高的热衷程度，持续购买的动机也较强，客户越有可能与企业达成新的交易。M值越大，即某客户对某商品消费的金额越多，代表该客户大量购买此商品，即对此商品的兴趣或需求也越高，客户越有可能与企业达成新的交易。通过赋予这三个指标权重，对客户忠诚度做出客观评估。

基于RFM模型的这一特征，从客户交易数据库中抽取客户购买商品项的RFM值，并在其基础上分析客户的购买偏好。该方法具有操作简单、易于理解、使用者无需专业知识等特点。是目前最常用的研究客户忠诚度的方法。

2.2制药企业RFM模型的建立

对于制药企业来说，RFM模型中各指标的含义与传统的类似，其对比如表1所示。

RFM是制药企业客户交易的数据，其值从不同角度反映了制药企业客户的购买行为，根据这些行为可以判断客户为企业带来的价值，是评估制药企业客户忠诚度的有力标尺。

3RFM模型的数据统计与分析

3.1K-均值聚类分析法

聚类分析法指的是根据数据类似性进行归类分簇，是RFM模型常用的分析方法。通过分簇，识别数据对象密集的和稀疏的区域，因而把握全局数据分布模式，以及数据属性之间的相互关系。在忠诚度评判中，我们可以利用此方法将客户归类，分别不同的群体，从而对不同的群体不同态度。

3.2数据采集

本研究以上市不久的A药物作为工具，该药物有独特的疗效，市场前景广阔，市场价2800元/盒。调查了所在实习单位2位市场营销人员去年的交易记录，他们三个人分别负责南京地区不同的医院（其中第1位营销人员负责江宁医院、同仁医院、中国人民解放军第四五四医院、中国人民解放军军区总院、第2位营销人员负责江苏省人民医院、江苏省肿瘤医院、鼓楼医院、南京市第一医院、解放军第八一医院，江苏省中医院）。将以上医院随机编号，通过调查问卷，得到相应的R，F，M的数值。

在此同时，也邀请了所在实习单位的营销主管、2位市场营销人员和1位长期的客户（医生），对R，F，M所占的权重进行具体调查。

3.3客户类别识别分析

经过调查这两位销售人员所负责的医院，我们将医院进行随机编排，每个医院用1-10的代码表示。在此，为了更加直观的观察数据，利用SPSS 21.0软件对其进行了描述性统计，结果如表2、表3所示。

根据K-均值聚类分析的方法，我们将不同的客户进行分类统计，若单个指标大于均值，用“↑”表示，反之则用“↓”表示，得到八类不同类型的客户，见表4。

通过数据可以直观的看出，F在RFM模型评价中占据比例最高，这也符合常理，购买频率越高，也正说明了客户的忠诚度最高。在得到数据之后，对RFM的权重进行对比，得出3位评价者两两比较的矩阵，采用取平均的方法得到如表6所示的评价矩阵。

表6所示的两两比较矩阵的一致性比例C.R.=0078<0.1，说明该矩阵的一致性在可接受范围内。通过表6得出RFM各指标的相对权重[WR，WF，WM]=[0.199，0.414，0.387]。其中F的权重最大，即专家们认为在一定时间内的购买频率是影响客户忠诚度的主要因素。

利用SPSS 21.0，对表2数据进行标准化处理，根据不同指标的权重，计算出每个指标的总RFM值，也就是V（c0），我们将得出的结果按照大小进行排序，然后与客户归类进行对比分析，分析结果如表2所示。

对比客户类别和RFM的加权得分，二者保持一致，即高价值客户分值最高、价值最大；无价值客户分值最低、价值相对最小。

4结论

通过上一节数据分析，我们得到了五类不同的客户，即高价值客户、重要发展客户、一般重要客户、一般客户和无价值客户。总体看来，客户的分类级别较高，忠诚度较高，说明客户对药品营销人员相对信任度较高，但是有待于进一步提高。

对于高价值客户，这类客户与制药企业的交易很频繁、每次交易金额大并且最近一次交易时间短，这类客户对制药企业的贡献最大，是企业利润的主要来源，因此，企业应将此类客户视为高价值客户，继续与这类客户保持良好的交易关系，以维持企业的利润。

对于重要发展客户，这类客户与制药企业的最近一次交易时间间隔短，并且利润额度较大，说明客户对该药品信任度较好，忠诚度相对较高。但是发货频率还不是太高，有待于进一步发展转化为高价值客户。可能原因是产品推广时间不久，市场竞争品多，或者医院使用量小，间接反映出医生的用药习惯还没有完全倾向于本产品，客户忠诚度有待于进一步增强。建议销售人员进一步增强产品知识，加强产品学术推广力度，通过多走访等方式多与客户交流，增进客户的信任。

对于一般重要客户，这类客户虽利润额度较大，但从发货频率和发货进度分析，这类客户的忠诚度较低。可能是客户通过尝试的态度使用，对产品的认识可能不够很少有形成用药习惯的。这类客户要多通过产品知识宣传，形成他们的使用习惯。通过人际交流方式多多增强关系，从增强对销售人员的信任做起，只要用心做，这类客户应该会有很大的发展前景。

对于一般客户，这类客户虽然发货频率较高，但是交易金额很低，企业很难从他们身上获取更多利益。由此看来，这类客户涉及医院整体对该产品信任度低，忠诚度小，很可能对该产品有负面印象。建议销售人员耐心推广，尽量增强这类客户的营销额。

对于无价值客户，这类客户无论在交易进度，还是发货频率和交易金额上，都不如其他类客户，有可能是医院规模小，就医的病人少，也有可能是医院大部分医生对该产品不信任，可能存在抵触心理，在用药上很少考虑该产品，以致于使得企业获利最少。建议营销人员在做好产品推广的同时，不要对该类客户抱太大的希望，尽力而为，将这类从这类客户身上获得的利润发挥到最大。

参考文献

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