从符号学中分析广告中的幽默

王笑颜

生活中的幽默可以表达友好，消除尴尬，缓解紧张感，增添生活的乐趣。以幽默的方式来传达商品以及商品内容信息的广告方式叫做幽默广告。幽默广告可以更好的被大众接受，去除顾客对广告的反感，从而达到宣传的作用。广告大师波迪斯曾说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”广告中的符号学分为：外延意义和内涵意义。外延和内涵是关于符号与对象之间关系的组概念。在广告中符号外延意义应用与最基本的层面上，使人们能很好的了解广告宣传的意义或在推销什么样的产品。比如美的空调广告语中：

“美的空调，原来生活可以更美的。”“美”“空调”“生活”，都是使用词的外延意义，表达的含义简洁明了。相对于外延意义来说，内涵意义更富有变化性，不稳定，不明确。在不同的人，不同的情况下，赋予同一个符号的内涵意义会有不同变化。比如看到玫瑰会让人想到爱情，说到“dove”会想到和平。在广告中会使用大量的符号的内涵意义，有的意义是传统的，有的是创作者的自我创造，目的是让消费者快速接收到这种新的内涵意义。

在市场竞争激烈的今天，企业都希望通过广告来宣传自己的产品，促进自己产品的销量和名声。现如今，越来越多幽默，有创意的广告映入消费者的眼帘，使大众对其印象深刻。例如：“百威啤酒之蚂蚁系列广告”，广告中，一群蚂蚁齐心协力把比自己身体重几百倍的啤酒抬起，最后成功倒灌到洞穴中，一起分享成功的喜悦，即品尝美昧的啤酒。从广告中可以看出百威集团首先能抓住中国人的文化，蚂蚁在中国文化中代表吃苦，团结，是一个积极乐观的形象。同时，蚂蚁可以代表绝大多数的吃苦耐劳的大众消费者，虽然不是什么大人物，但样可以通过自己的努力而成功。因此，百威通过使用蚂蚁这个吃苦耐劳，大众化的形象符号作为广告中的强化物，通过把符号的形象放大，使人们产生共鸣，让中国百姓接受。同时，百威啤酒广告通过使用内涵意义，让消费者把百威啤酒和蚂蚁很好地联系到一起，一看到蚂蚁的广告，就会想到百威啤酒。蚂蚁的卡通形象，以及具有简单情节的广告就像动画片一样，使消费者在结束一天忙碌之后，坐在电视频幕前看到这些广告，发出会心一笑。因此，动画形式的广告，符合了愉悦功能。百威啤酒通过心理学和社会学，选定蚂蚁，让蚂蚁的形象变得高大，并运用到广告中，成功的吸引了消费者，让消费者接受，打开了中国市场。

一个成功的幽默广告无论从符号的选择、符号与符号之间的关系，还是符号的解读方面，三者都能很好的把握与应用，使其相互作用，相互包涵，相互渗透，共同服务于同一个广告。这是很难把握的，但著名大师李蔚然所创作中国Nike经典广告anytime系列，就能完美的展现以上特点的结合。当代中国新锐广告大师李蔚然的NikeAnytime系列广告片段为例：

场景一：一个年轻人朝观众走来，走到半路突然蹲下系鞋带.在他旁边一个做爆米花的小商正准备引爆装米的炉子。突然问爆米花的爆声响起，系鞋带的年轻人奋不顾身的向前冲过去，放佛就是正在参加比赛的运动员。背景出现了耐克的标志和随时的字样。

场景二：一电工在修高苛的电压线，他身后背着一个工具包，突然一篮球精准的投入包中，底下传来篮球少年们的称赞声：“好球。”背景同样出现了耐克的Iogo和随时的字样。这系列的广告可以看出Nike追求的是随时随地的运动，极富创意，这一创意也符合了当下年轻人无行无素的特点。李蔚然大师可以抓住生活中的细节点，放大，然后和Nike随时随地运动的宗旨很好的结合起来，给人一种耳目一新的感觉。

符号学就是对社会的某一事物或事件赋予其某种意义，意义通过符号来表达，符号是有意义的，无符号就是无意义，也是心理学的一部分。从符号的选择上看，两则广告都选取了带有比喻内涵的符号，篮球框和发令枪声分别与电工的背包和爆米花爆炸的声音建立了关联。从符号与符号问的关系的角度中看，电工的工作场地和打蓝球的球场，做爆米花的小商和田径场上奔跑的运动员似乎根本构建不成联系，但就是这种符号问空间和逻辑上的错位为广告带来了高潮部分和无限的幽默感。从符号的解读来看，耐克宣传的品牌价值观是运动不分时间，场合，要随时随地进行，广告的主要目标受众人群是群热血的青年人，这个时期的广告受众人群是80后，他们喜欢革命性叛逆，有着特立独行的价值观，敢于尝试新鲜事物。而耐克正是针对他们的这些消费心理，推出的一系列广告。看到广告的年轻人觉得广告新奇有趣的同时也会认同这种价值观，因为运动、自我、个性，也是这个时代年轻人的标志。当我们看到这一系列广告时，并不觉得难懂，而是马上与导演达成一致观点，所以深受广大年轻人的喜爱，因此李蔚然大师的这一系列Nike中国Anytime系列广告做的非常成功，成为经典，并被很多同类广告模仿。

总结

创意是个广告幽默程度的重要标志之一，但无论是多精明的创意都需要通过语言，场景，情节去表现。而解开这种广告中内容结构的更深层次，就需要语言符号，图像符号等的帮助。如果能掌握住这个规律，就能创作出让消费者更加认同的广告作品。在当代，符号学不但没有与时代脱轨，反而为许多学科如广告学、传播学、语言学等提供了宝贵的方法论，使其更容易被大众所接触与接受，因此，广告不再枯燥乏味，变得更加有艺术感和内涵，使大众在在观赏之后还能回味无穷。

（作者单位：大连工业大学）