刍议“互联网+”背景下民营童书品牌的营销传播

任拯廷

摘 要 童书行业的“互联网+”生态布局已是大势所趋。作为典型样本，民营童书品牌的传播实践颇具示范意义。本文立足产品内容、发行渠道、推广手段、传播理念等多个视角，对其传播策略和内在动因进行全方位立体解读，旨在探索新媒介环境下童书品牌营销传播的发展路径。

关键词 产品细分；融媒推广；社群传播；品牌人格

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0053-02

长期以来，童书市场发展症结主要体现在两个方面：一是图书内容粗泛庞杂，凸显为教育理念滞后、品线逻辑混乱、定制化信息稀缺；二是图书形式陈旧单调，类比国外产品，国内童书在图文排版、色彩调配、装帧设计、材料选用、开本类型等各项指数上全面落后，陷入低水平徘徊的制作困境。民营童书品牌另类化的书品切入，正是童书市场破局创新的积极实验。

1 民营童书品牌的传播策略

1.1 聚焦产品细分，强化精品思维

1）聚焦产品细分，瞄准市场空白。童趣出版在2002年首创“抓帧书”“乐乐趣”，在2006年率先试水立体互动、多媒体发声图书等。这些形式新颖内容丰富的图书品种，一上市便迅速吸引儿童和家长的群体的意力，形成碎片化传播热潮，伴随销售和口碑的同步上扬，民营童书品牌一举确立类型化童书的拓荒者形象。简言之，深耕细作市场，敏锐洞察趋势，精准把控受众心理，寻找到其品牌导入的价值基点。

2）专注高端引进，强化精品意识。以民营童书品牌“乐乐趣”为例，2006年创立伊始，该品牌便把原版引进、高端联姻视为打破市场困局的战略举措，着力创设与世界级图书出版公司的协同关系，合作对象涵盖美欧资领军品牌，诸如美国迪斯尼、英国泰普勒、法国达米、意大利瓢虫等业界巨擘先后成为“乐乐趣”的内容供应商。“乐乐趣”专注输血模式和精品意识，实现占领市场制高点的后发优势。而引进落地、借鉴吸收、原创输出的发展逻辑，引导该品牌多款原创图书荣获国家行业大奖，产品行销华人世界和欧洲大陆，赢得风评和销量双重肯定。

1.2 成效和内容导向，立体发行与融媒推广

1.2.1 渠道建设，立体发行

一是紧跟市场风向，动态监控产品趋势。以“乐乐趣”为例，其长年追踪各种国内外图书展会、书香节、及图书订货会，特别是瞄准国际最高水平的行业盛会（如法拉克福书展、博洛尼亚书展等），了解竞品特征，选择优质书源，保证对销售终端的产品吸引力。

二是深耕传统渠道，巩固和强化既有局面。新华书店作为童书发行的传统主渠道，对童书品牌的曝光指数（品种、数量、上架率、展示率）具有决定性影响。相比于“华东六少”（华东六省少儿出版联合体）的信息员对接制度，民营童书品牌在保持特色图书长线合作、优先供给的同时，用形象大使进店推广的另类形式，围绕粉丝吸附到活动引爆的转换模式促进特定书品的销售，比如“乐乐趣”在全国各区域办事处设置的“推广姐姐”，即是信息员对接制度的升级和扩容。

三是倡导公益理念，全面开展阅读活动。民营童书品牌的公益行动，可以归纳为“多角联动、全景覆盖、形态纷呈”十二字法则。“多角联动”是指由童书品牌联合官方机构（如全民阅读办公室）发起、传统媒体跟进、门户网站和垂直社区引燃的宣传路径。“全景覆盖”则标志活动范围对个体、家庭、学校及社会的全面到达，“形态纷呈”既有对主题（童书沙龙，亲子阅读、场景游戏等）的设定，亦包括对图书品类的普及（如绘本课堂等）。

四是加大电商投入，构建主次有序售书体系。从民营童书品牌的网络铺货分析，主流电商平台旗舰店、电商平台自营店、第三方店以及微店组成童书品牌网售的四级梯队。优先保障主流旗舰，稳步提升二、三梯队，发力挖潜微店平台，是标杆性民营童书品牌的突破思维。

1.2.2 内容导向，融媒推广

一是付费平台广告投放。传统媒体、网络门户、社交平台、手机应用市场多类型交叉运用，形式上硬广、软文、赞助、植入混合展示，注重曝光率、受众覆盖、以及文本创意的内外匹配。聚焦微博/微信大号、话题榜、朋友圈、App等，以深度合作和趣味素材精准触达受众，完成粉丝转换（如“乐乐趣”与“凯叔讲故事”等微信大号的合作）。

二是自媒体渠道内容输出。具体应用中分为两步，第一步是官网牵头，微信服务号/订阅号分别主打产品与信息，组建微博微信矩阵，外加线下客服、销售及门店多方辅助，全面挖掘童书品牌的自有资源。第二步是社群渠道立体盘活。首先进驻综合社群圈粉，比如在QQ空间、豆瓣、知乎的话题制造。其次是垂直社区的优质内容营销，用原创文本、影像内容在特定垂直领域（如宝宝树、辣妈帮、宝宝地带、宝贝邻里等）生发美誉。最后是对社交群落的定点突破，以特定QQ群、微信群、豆瓣讨论组为传播对象，寻找活跃用户，促成关联品牌的自发建群。

三是口碑传播的加速放大（“自来水”效应）。口碑传播素有“零号媒介”之称，兼具低成本高信度双重属性。在童书品牌的口碑营销中，名人背书、传媒跟进、粉丝助推三者交叉，形成错落有序的口碑引流。借助舆论领袖（如儿童作家、权威学者、知名教师、形象大使）的意见影响，利用公益主题（如全民阅读校园行）获取传媒关注、再以双向互动（如见面会、读书会等）提升粉丝活跃度，打通从正向评价到海量曝光及至图书销售的转化节点。

2 民营童书品牌传播的动因探析

2.1 探究受众心理，创新教育理念

民营童书品牌在图书内容和品类上的细分和设计，遵循和细化了儿童心理发展的阶段特征。在品类上，将童书进行立体书、翻翻书、纸板书、发声书、绘本等多元布局，契合儿童的行为认知和触感体验。在内容上，将差异化信息结合特定年龄段，并依据智慧水平和环境因素，适时调整或细化年龄区间。在婴儿期（0～2岁），童书内容主要是撕不烂、启蒙教育、世界感知、发声练习，针对婴儿动作感知的互动属性；在前学龄期（2～6岁），配合语言信号、表象思维能力的塑造，将该阶段分解成2～4岁、4～6岁两个次级范围，2～4岁侧重于行为培养、安全认知、动手能力、智力开发，4～6岁专注于情商培育、科普启迪，两段的交叉部分，则保持对睡前故事、英语学习及国学经典等融合性知识的连续传输；在学龄初期（6～10岁）和学龄中期（10～14岁），主要以哲理故事、百科内容及科普模型，不断训练儿童的逻辑思维和创新意识。

在探微儿童心理的发展逻辑之外，民营童书品牌通过场景设置、互动游戏、角色扮演、全员调动，力图改变传统模式下教育、培养和成长的失衡关系，重新定义父母、老师、亲属、社会在儿童身心完善过程中角色内涵，进而打破旧有评价体系中的基于“听话”或“成绩”等单一因子的“一元性排名”[ 1 ]。场景设置在书本（如立体书、儿童绘本等）和活动（如互动游戏、儿童剧等）两个虚实维度诠释儿童眼中的理想世界，角色扮演、互动交际表现出孩子的临场反应与问题解决能力，父母、老师的接触式参与或“游戏式倾听”[ 2 ]则完全释放孩子的热情与创造力。民营童书品牌在品种、内容、场景上的率先实验，阐明了儿童教育从硬性测评到身心均衡的转化动因，重塑父母、老师从“教育者”到“教育者+合作人”的身份变更。致力于心智均衡的快乐导向和精神培育，这种崭新的教育理念，摆脱了既往童书宣传中“教育本位”和“知识获取”的短视思维，回归人本主题。

2.2 强化社群传播 塑造品牌人格

互联网+条件下的品牌传播，正在经历由泛大众传播（传统媒体主导）向精准社群营销的快速变迁。社群传播环境中，品牌营销发生“4P”原则（产品、价格、地点、促销）到“3C”原则——信服力（conviction）、协作力（collaboration）和创造力（creativity）的转变。[3]如何创造、吸引和培养消费社群，民营童书品牌的实践方略，可从3个方面解读。

1）塑造品牌人格。品牌人格是基于社会学、心理学和人类文化学的观点，该观点认为，人的消费是为了寻找意义和象征，而品牌正是意义和象征的载体。[4]满足消费者（儿童和家长）的情感投射、树立品牌的角色形象、差异化的竞品区分，是民营童书品牌人格化发展的三个指标。通过原创内容（文字、图片、视频）稳定输出持续产生话题，再以创意化的手法（秒拍、儿童微剧、短视频、达人秀等）提升用户黏性和亲密度，最后以特定的角色定位（如“心智均衡”的倡导者）和差异化的人格属性（如真诚、快乐、愉悦）牢固确定消费者的品牌偏好。

2）精选KOL（Key Opinion Leader：关键意见领袖）。KOL是“个别人物法则”[ 5 ]在融媒时代的巧妙运用，标志着少数关键影响者主导社群、促进消费、维系忠诚的巨大功能。在KOL的选择上，传统意义上的名人、人格化的公众号、或者某个圈层红人等，均可加以平衡使用。以民营童书品牌为例，社会公众人物和业内专家可以为品牌背书，明星代言或红人推荐也能引发粉丝的群体消费，品牌内部遴选培养的内生性KOL（如某某妈妈、某某姐姐等），更能将影响精确性和便捷性大大改善。

3）贯彻“全员传播”理念。在品牌内部，员工是距离产品最近的现实群体。员工的社交圈，因其同质化和关联性的朋友属性，天然具备流程短、质量高、实时快捷的传播特征。基于品牌认同与价值分享，员工在自有的社交语境里，通过强效的人际互动、精准的终端连接，能够产生全员交叉、平面扩张的蔓延效应。于民营童书品牌而言，以合伙人思维激活员工的参与意识，整合全员的信息渠道（如微博、朋友圈、社区平台），使品牌人格在内外两种社群空间里聚合塑型，或可成为未来的可行路径。

3 民营童书品牌传播的发展趋势

“互联网+”背景下童书品牌传播趋势，可以概括为以技术和速度为表征、以内容和创意为动力、以消费者中心和品牌人格化为核心的多平台、多业态、全媒体的整合传播。得益于市场敏感和融媒思维，民营童书品牌在行业变局中特色鲜明。从长远来看，民营童书品牌需要在两个方面加大力度。一是坚持内容为王。首先要强化原创图书的供给，组建优秀创作团队，加强选题策划和新品研发，改变目前民营童书品牌中自有原创品种占比偏低的尴尬局面。其次要创新传播形式，在书品同质化、渠道模仿化的今天，传播手法的差异性可能成为图书流行与否的胜负手。借鉴最新技术（如微平台的微课微剧、VR、AR等）、构思多样场景、力求多元参与，已经势在必行。二是树立IP意识。在巩固市场份额、维系受众口碑的同时，围绕创新化的类型产品（如原创立体书、绘本），从图书销售向玩具、智能产品、广播剧、电视节目、微电影衍生过渡，打造图书生态的开放产业链。有理由相信，恪守产品思维和融媒传播，民营童书品牌的营销实践，一定能为中国童书市场的整体繁荣提供全新样本。

参考文献

[1]河合隼雄.孩子的宇宙[M].王俊，译.上海：东方出版中心，2010.

[2]惠芙乐.倾听孩子，家庭中的心理调适[M].陈平俊，译.2版.北京：北京大学出版社，2007.

[3]布莱默.点亮社群：互联网营销的本质[M].曾虎翼，译.北京：东方出版社，2010.

[4]张红明.品牌人格化：品牌价值实证研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2007.

[5]格拉德维尔.引爆点[M].钱清，译.北京：中信出版社，2006.