科技图书微信营销工作要点

张萍

摘 要 移动互联网在整个新媒体经济中的作用急速攀升，微信作为移动互联网即时通信客户端的扛鼎之作，其营销和广告效益更是凸显，因此，科技图书出版企业数字化转型之路中自不可错过微信营销这一重要方式。本文主要论述了科技图书营销工作中应特别注重的8个工作要点。

关键词 图书微信营销；科技图书营销；工作要点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）172-0157-01

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网，其中有90.1%的网民通过手机上网。随着“强化互联网思维”的提出，传媒出版业“互联网+”模式出现快速发展倾向，微信作为重要的移动互联网即时通信客户端，其在图书出版营销方面的作用和功能不断被发掘。

科技图书出版面向专业人群，读者群相对狭窄，图书种类多但需求量较少。因此，能够拥有一个强大的数字化营销平台，作为架起出版社与读者、作者联系的桥梁，推动出版社的品牌建设和产品营销工作显得尤为重要。在移动互联网时代，微信正是这样一种平台，其有效地实现了优势平台的集聚共享，基本上将人们日常使用的所有通信工具都囊括在内，其优势不言而喻。如何开展好微信营销工作，以下是我就科技图书微信营销总结出的几个工作要点，希望能对从事相关营销工作的人员有所帮助。

1 绘制用户画像，明确用户定位

运营微信公众号与科技图书出版一样，要有明确的用户定位（读者对象），下沉到垂直细分的领域，才能够达到精准推送的效果。也就是说，在做微信公众号之前，首先要明确你的用户是谁？哪些因素让用户关注你？哪些因素让用户持续关注你？如何与用户建立互动？如何持续与用户建立互动等一系列问题。

以机械工业出版社汽车图书出版为例，微信公众号以“1+3”模式进行整合式营销，以“机工汽车”为品牌价值宣传微信订阅号，以“汽车极客”“汽修邦”和“车界瞭望”3个微信订阅号来满足不同细分领域读者的功能性需求，与机械工业出版社汽车图书的三大重点出版领域：汽车研发、汽车维修和汽车生活，进行完全匹配。辅之以“汽车书院”微信服务号，开设汽车图书微店，以形成：营销—销售—读者反馈，这一工作闭环。

2 以书为本，坚持原创，围绕图书进行微信公众号推广

微信营销首先是基于内容的营销，科技图书内容的节选无疑是微信原创文章的优质素材，但实践证明，单纯的复制书中的内容，并不能让读者买账，科技图书微信原创文章的编排，应该是对于原文内容理解后的再创造。微阅读，代表着方便快捷，适应于电子媒介时代受众的碎片化阅读习惯。合格的微信原创文章内容设计通常包含4个方面，即丰富的多媒体表现形式、独特个性化的内容题材、高度的互动体验及深入深刻的内容表达。容易被传播（分享）的微信原创文章一般具备以下几个特点：1）文章主题积极，读完后让读者感到兴奋；2）让用户非常愤怒和恐慌的文章；3）让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广的文章；4）实用且很容易看懂的内容；5）有价值的故事。

与此同时，要持续关注时下相关行业和社会热点，热点事件有着极高的社会关注度，能够最大范围的吸引读者眼球，获得高阅读量。在借助热点事件宣传科技图书产品时，要考虑到受众的关注点何在，同时也要参考同时期的其他文章，避开那些司空见惯的论点，出奇制胜。

3 提供附加价值，给用户一个关注你的理由

对于出版社来说，每本图书都是一个推广微信公众号的宣传阵地，在书上印制微信公众号的二维码，是一种很有效的涨粉方式。如果扫码关注微信公众号后，可以给读者提供丰富的附加资源，无疑可以进一步增强读者的粘性，很多微信公众号也是通过这种方式捞到了第一桶金。

以我社汽车图书出版为例，读者通过扫描书后二维码关注我社微信公众号后，可以免费获取相关附加资源。例如，通过汽车维修类图书扫描关注后，可以免费获取汽车维修实拍视频和专家课程；通过汽车驾考类图书扫描关注后，可免费获取汽车驾考实拍视频和笔试模拟试题等。

4 线上线下合力推广

线上，主动联系相关微信大号，向微信大号投稿，共同举办推广活动，进行线上互推。投稿给微信大号，一旦稿件被选中，粉丝激增。举办推广活动，一定要给出所有的细节，预测到用户会产生的问题，以保证活动能够达到预期的效果。此外，可以针对一些高质量的微信群，定制微信文案或活动，完全贴合群主题，也会吸引大量转发和粉丝。

线下，积极参加行业展会，行业展会专业人群聚集，是我们宣传科技图书和微信公众号吸粉的大好时机，使信息传播能够覆盖更多粉丝群体。以机械工业出版社汽车图书出版为例，每年的国际车展、汽保展以及汽车协会、学会组织的各种专业会议，都是我们营销推广的重要时机。

5 深入挖掘微信公众号粉丝，提取铁杆粉丝，建立微信群，构建社群

微信公众号在与粉丝沟通方面有着天然的障碍，微信公众号不能主动联系用户，无法精确了解到粉丝的需求。这种情况下，我们可以将微信公众号和微信个人号同时运营，互为补充。个人微信号可以通过朋友圈等方式获得大量的读者信息，进行读者分类，可以与读者建立起直接有效的沟通方式。利用个人微信号还可以建立微信群，提取活跃度高的铁杆用户，在群内定期展开话题讨论，吸引专业读者粉丝。这样有利于持续提升营销的穿透力和信息送达的精准率，并且为社群建设打下基础。

6 定期进行微信大号调研，学以致用

定期对相关行业的微信大号进行调研，学习微信大号的运营方式和营销手段，可为我们进一步明确科技图书微信营销工作的方向。以我社出版的汽车图书为例，我们会定期对爱微帮汽车微信大号TOP20进行调研，调研包括内容定位、标题编写、特色活动、发布频率、阅读数量等方面并得到了许多启示。例如，汽车微信大号多定位于汽车导购资讯、考证驾驶、汽车新闻这3个方向；微信文章标题非常抓人眼球，把用户最关注的内容放在标题上，观点鲜明、断言，不要骑墙，多使用阿拉伯数字等。

7 加强微信文章推送的计划性

科技图书的微信营销工作要有计划性，营销工作不应与图书策划及生产过程割据开来，图书营销工作就像血液，应该渗透于图书生产的全过程。科技图书推广宣传的节奏感很重要，微信推送一定要适应这个节奏。图书上市前多久需要进行预热？上市之后需要进行什么配套的宣传？一次推送之后多久进行二次推送？销售趋势变冷之后如何为其加热？这些问题都是需要我们认真思考并制定翔实的营销计划。

此外，要对微信推送的情况及时进行归纳总结。每周要对微信的推送情况进行数据统计，以便及时了解粉丝的兴趣点，总结微信文章选材的得失，并对下一阶段微信推广工作进行相应的调整。

8 灵活运用新媒体工具，多平台发布，连接、覆盖更多读者群

灵活运用新媒体工具，全面开展“圈粉丝·建圈子”组合式营销工作。目前，微信公众平台已如日中天，拥有5.49亿的活跃用户群和800万+的订阅号。但随着腾讯方面诸多禁令和各种保护措施的发布，意味着微信公众号野蛮生长时代的终结，其流量将相对固化，很难再出现公众号一夜爆红的奇迹。与此同时，微信公众号数量过多，同质化严重的问题也导致了粉丝阅读疲态初显，而这些都造成了现阶段涨粉难的现象，也对微信公众号的运营工作提出了更高的要求。

面对挑战，一方面我们不能放弃微信公众号这片主战场，化挑战为机遇；另一方面，也要把鸡蛋放到不同的篮子里，尝试多平台发布，这样可以有效地提高信息传播力。头条号、一点资讯和知乎这类分发+推荐平台，以及百家、简书这类编辑推荐平台，可以通过网站推荐来弥补阅读量少和涨粉难的劣势，随着推荐数的增长，凡是平台的用户都有可能阅读我们的文章。

参考文献

[1]石姝莉，刘紫欣.4C理论下出版社微信营销模式分析[D].沈阳：辽宁大学新闻与传播学院，2016.