恒大与万科的那些事儿

马红军

从年销售百亿到千亿，再到3000亿，6000亿，万亿，中国地产商对规模的痴迷从未停止。在这个游戏中，万科一直是领跑者。挑战者如融创、绿城、绿地、恒大等一直紧随其后。

到了2016年，竞争变得非常激烈。2805.8亿，这是中国恒大2016年前三季度的销售业绩，超过万科的2629亿，成为前三季的第一。

恒大信心满满，如果没有意外，它将连续在四季度继续领先，从而在2016年度一举超越万科，地产“一哥”的位置再次成为业界关注的焦点。多位地产商人士指出，地产龙头老大宝座的更迭，折射了行业整合并购的大趋势。

恒大与万科之间是有渊源的。且不说二者都是以广东省为大本营的中国房产巨头，就是连续多年的榜首之争以及最近一段时间的股权新闻，都把恒大、万科两个名字紧紧地捆在一起。10年前，中国楼市最精彩的戏码是万科、中海争霸，5年前，人们乐于关注万科的产品更新、王石的珠峰之行，而最近3年，万科与恒大之间的竞争，已经渐起风云。到2016年，随着恒大20周年大庆（楼盘）、首次进入世界五百强榜单以及前九月业绩反超万科，恒大已经不再是万科8年榜首的背景，一个属于恒大的时代悄然拉开序幕。

在这场“民生”恒大对决“三好”万科的竞赛中，恒大已经领先了半个身位，“恒大逆袭万科”也颇具新闻点和戏剧性。但仔细思考，这次竞赛的更重大意义是，无论是恒大还是万科，都给正处在供给侧改革的中国楼市，带来了许多可供参考的发展思路、值得学习的产品经验。

地产之王变迁

中国房地产市场的发展史，同时也是一部地产商的规模之王变迁史。过去多年，万科一直是无可争议的行业龙头，2010年，公司销售额突破1000亿元，成为国内首家年销售额超过千亿的房地产公司。

克而瑞预计，今年全年房企的销售业绩明显提升，千亿房企可能达到11家，去年这个数字为7家。其中，恒大和万科两家今年将冲击年销量4000亿元水平，碧桂园（2007.HK）有望冲击3000亿元大关，而去年国内排名前三的房企仅实现2000多亿元的水平。恒大预计，2017年-2019年，其销售额将达到4500亿、5000亿、5500亿，到2020年，年销售规模超6000亿元。按照这个速度，冲击万亿也可能就在五六年间。去年，万科宣布和万达强强联手，合作开发，双方也曾有过万亿销售的想象。克而瑞研究中心预计，随着千亿阵营的扩大，未来房企的门槛和集中度还将持续提升。其中，2016年上半年，销售金额TOP10入榜房企销售门槛为501亿，较2015年同期增加199亿元，同比增长66%；行业集中度继续上升，TOP10房企的行业集中度为18.87%，同比增加0.5个百分点。

改革理念前进方向

从供给侧改革角度观察这两个企业，我们能发现，一个用20年时间坚持着“民生地产”这个产品革新的最终目的，另个则一直坚守“业主关怀”这个理念转变的最终目的，于是两个企业一起称霸市场。

供给侧改革的大背景给中国楼市带来了优胜劣汰、适者生存的丛林法则。从2015年开始被频频提起的供给侧改革，有望改变整个中国的经济结构，房地产行业自然不可能独善其身。这一阶段，中国楼市之间的竞争、转型、新生、淘汰，空前激烈，一如新生纪的淘汰与天择。改革过程中的兴衰起伏，核心也不是兼并挤兑，而是谁可以走在时代前头，甚至引领一个时代。“恒万之争”的核心是改革理念、前进方向的不同。

恒大与万科，这两个代表中国房地产企业巅峰的企业，自然都可以引领时代的强者。恒大代表的改革方向更符合消费者要求，于是超越了万科，开启了属于自己的时代。

面对去库存的压力，万科强调生活配套的加强，从地产开发逐渐向城市配套完善转变；恒大坚持针对消费者的各种调整，甚至以“无理由退房”这样极具胆量的政策，来缓解客户的购房风险，更强调房屋的商品属性。供给侧强调“符合消费者需求”，恒大在这个环节，获得了市场、客户的认可，走在了经济改革大势的最前面。

领导人决定企业性格

恒大与万科，有很多不同之处，也有很多相似之处。例如二者都是广东企业，例如万科有王石，恒大有许家印，在盛产风云人物的广东，在改革开放的这三十多年里，能够和王石、许家印并肩的企业家并不多。

王石、许家印都是改革大潮中的英雄，又是完全不同的两种英雄。

早期万科的很大一部分魅力来自王石。王石的个人魅力甚至一度盖过万科，达到了世人知王石而不知万科的地步。王石也乐于坚持自己的理想，将万科与王石情怀绑在一起，但是从企业发展角度，王石和万科之间的关系，尤其是近几年的两者关系，只能用“王石是万科的王石”来形容，王石对万科的掌控力越来越弱，“万宝之争”只是这趋势一种表象。

而在恒大，许家印多次把握住市场风向，在市场最动荡的时候，带领恒大接连拓展全国、香港上市、多元发展，成为行业龙头，确保了企业的稳健可持续发展，更在管理和运营方面，以独特的紧密型集团化管理模式、标准化运营模式、民生地产的产品定位，确保了企业的快速发展。许家印并没有向外界通过某种形式展示自己，但所有人都知道，“恒大是许家印的恒大”，企业内外都清楚，没有许家印的确没有恒大的现在。

有人评价：今天的英雄主义不是你看起来像一个英雄，而是你所作所为已经称得上英雄。

土储优势的决胜

对于此次被超越，《中国经营报》记者向万科品牌部门询问，但未得到回应。而在近期万科九月以及国庆假期销售情况的电话会议中，万科执行副总裁王文金却明确表示：“我们不和别人争第一，但我们仍定义为行业领跑者。保持第一规模的态度决然。”万科执行副总裁孙嘉也对外称：“万科团队将继续努力保持行业领跑者，但市场也有很多的不确定性。”其并未提及被超越的原因。

有消息显示，恒大的土地储备已经达到1.86亿平方米，分布在全国175个城市，其中一二线城市按投资额计算占了73%。因此，恒大给自己开出了不小的增长目标，其预期2017～2019年销售额将达到4500亿、5000亿和5500亿元，净利润将达到243亿、308亿和337亿元。

相比于恒大的高歌猛进，万科则保持既有的节奏进行扩张，过去五年每年买地金额占销售金额的比例基本在40%左右，其中2014年低于40%。

除此之外，万科宝能股权之争也在一定程度上影响到了万科的销售和扩张。据了解，随着土地招拍挂溢价率持续上涨，一向不拿地王的万科近年来约七成项目通过合作方式获取。但自今年6月底以来，部分合作方却担心万科品牌、管理、融资优势不能持续，提出改变合作条件甚至解约，潜在项目拓展面临更大的不确定性，部分金额较大的招拍挂项目也难以邀请同行合作。

万科的无心扩张以及股权争夺战的影响，使得二者的差距逐渐拉开。7月份，万科地产销售额上出现大幅下滑，仅实现销售金额274.4亿元，销售面积207.7万平方米，分别环比6月下降35.3%和36.4%。

而七月份正是万科单月销售落后于恒大的开始。2016年7月，恒大销售430.1亿元，不仅刷新单月销售纪录，还创下行业历史新高。随后的8月份，恒大再度刷新单月销售纪录，达到482.7亿元。

“一哥”争夺战硝烟刚起？

按照现在的发展势头，恒大今年大有全面超越万科的态势。历年来，有志于超越万科的开发商并非仅仅恒大一家，包括顺驰、合生、绿城、绿地等房企都曾挑战万科的“龙头”宝座。两年前，绿地曾宣布2014年业绩达到2408亿元，超越万科，成为全球最大房企。但2015年该公司的销售额就下降到2015亿元，排名万科、恒大之后。可见万科近二十年行业老大的地位并不容易撼动。虽然万科掌门人郁亮多次公开表示不想当老大，但万科近年的发展速度一直非常稳健。随着恒大规模上超越万科，两大房企的较量才刚开始。

“常年坐着房地产市场头把交椅的万科在管理、流程上早已十分成熟。王石早于1999年2月辞去万科总经理的职务，并于2001年，让郁亮担任万科的总经理，正式放权。在近年来，万科的管理运作模式也日渐成熟。”一位陈姓A股分析师称。

作为挑战者，恒大来势汹汹。10月10日晚间发布的公告显示，该公司前三季度实现销售金额2805.8亿元，销售面积3457.7亿元、销售均价仅仅为8115元/平方米。同期万科的销售额是2629亿元。此外，恒大的核心利润分别为78.1亿元，万科为53.35亿元，恒大再胜一筹。

市场有声音认为，万科发展模式已经非常成熟。恒大速度很快，但在销售增长、盈利能力及现金流方面都要进一步取得平衡。“如果房企盲目做大规模，就会使得经营成本快速上升。规模效应若没法实现，那么盈利状况反而会削弱。规模化企业也需要有一个新的多元化战略，否则地产行业政策调整后，业绩容易受波动。”在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，恒大能否继续坐稳一哥宝座，需要进一步观察。

行业并购真正到来

在大型房企规模不断扩张的背后，是并购和杠杆的加持。

正如任志强所说，过去十几年行业规模化只是小打小闹，市场过度分散，全国有几万家地产商，连万科的市场占有率也只有百分之二点多。随着这两年行业的周期性调整去库存，加之年初高层首次提出促进房地产行业兼并，房地产并购整合速度在加快。

亿翰中国董事长陈啸天认为，房地产已经进入并购周期。

同时，恒大还进行了以获取上市公司股权为主的并购，如重组嘉凯城与深深房，举牌廊坊发展和万科A等，这些公司也拥有庞大的土地储备。这些大手笔的运作，使得恒大地产得以弯道超车、快速壮大。

融创则是另一个受益并购的房企。9月19日，融创宣布拟收购联想控股附属公司融科智地旗下41间目标公司的相关股权及债权，总代价约137.88亿元；9月21日，融创再发公告，宣布拟通过定增入股金科地产，以40亿元认购16.96%的股份，成为其第二大股东。

央企地产重组大局中，保利地产思考的是，在达到2000亿高度之后，保利还将如何维持高速增长？保利内部人士告诉21世纪经济报道，答案也是并购。

7月6日晚，中航地产和保利地产先后发布公告称，中国航空工业集团与保利集团正筹划地产业务的重组整合，目前正在紧密进行中。

而中海地产已经走得更远。从2010年开始，中海地产已进行了对中国海外宏洋、母公司中国建筑股份和中信地产的三场整合并购，交易对价近700亿元，总资产价值超过2000亿元，获得了超过3700万平方米的土地储备。

通过兼并收购，中海外实现了业绩增长和利润提升，连续14年保持净利润行业第一。

此外，尽管宣称不再仅仅追求规模，但实际上，万科去年也与万达达成合作，接手万达住宅业务提升市场占有率。虽然如今合作不畅，但规模化之意隐含其中。

严跃进分析，这一轮以恒大和碧桂园为首的对规模的绝对追求，是在行业整合和并购下发生的，也是在去库存调控放松的背景下发生的，可能意味着房企另一种生存方式的大趋势，就是把规模做到绝对大，在周期中卡位，尽享做老大的各种收益，比如获取土地资源的便利，低成本融资的便利，以及快速提升销售业绩等。

单一规模化反思

只有绝对的规模也未必就是安全的。

首先，频繁的并购将直接影响账面现金，加大并购方的资金压力。 事实上，尽管销售火爆，金额和营收大幅增加，但在近年房地产行业平均利润率持续下滑的背景下，房企增收不一定增利。

数据显示，2016年上半年，上市房企总负债排行TOP 100企业的负债总额达到84060亿元。针对新的规模之王恒大，有研究报告称，恒大（03333）上半年核心纯利率由去年同期的3.7%，进一步下降至1.4%，反映了强劲的合约销售并不能保证收入增长的改善，该分析认为恒大在销售增长、盈利能力及现金流方面未能取得平衡。

从长期来看，多位业内人士指出，单纯的规模化增长不可持续，中国房地产市场也已经阶段性到顶，不少区域出现过剩。这也是为什么在过去三年，包括万科，万达，恒大在内的主流房企都提出了转型并身体力行。

全面超越万科意味着什么？房地产行业多强争霸的格局已经成为历史，未来注定恒大一超，诸君多强。一个个靓丽的数字向世人展示着恒大全球第一房企的风范，然而数字仅仅代表结果，要想了解恒大如何成长为参天大树还要深度发掘数字背后的故事。

在中国房地产界，大家长期以来有一种固化的观念就是认为万科的“洋体系”，即职业经理人制度是最优良的管理体制，这种固化的观念既是对“洋体系”管理方式的误读，也是对有我们中国特色的管理方式的轻视。

在恒大，半小时之内，集团的任何指令都能够传达给所有基层员工。如果恒大上午决定成立一个分公司，下午就可以到目的地召开新公司管理层会议；如果恒大临时决定做一个刚刚得到的地产项目，更可以在短短两个小时内，组建一个工种齐全的队伍。在中国的地产公司中，没有一家的执行能力能超过恒大，这是很多业界人士的共识。

许家印这一套管理哲学很明显高出所谓职业经理人一筹，因为许家印手底下的狼虎之师本身每一个人都有职业经理人的素养，在许家印的策动下又打磨掉职业经理人身上一些不良的习性。所以，恒大管理上的成功，用一句土话来形容最合适，“你们城里人不懂！”

企业的发展除了靠管理，还要靠胆识，有胆、有识。胆识说来容易做来真的很难。

就恒大拿地的心路历程来说，外界一直认为恒大拿地的政策过于激进，拿地的方向也总是剑走偏锋，但其实由于大局观不同，看实物的视角不同，掌握的信息量不同，外界可能根本就无从评判一个企业的是非。外界认为恒大是走钢丝，而恒大自己却一直是如履平地。

房地产行业的上一个高峰时期在2012年和2013年，2014年随即进入调整，就在此时恒大完成了自己的新一轮战略调整，到一二线城市大规模拿地，由于市场对房地产行业普遍悲观，所以许家印率领恒大做出这个决定被普遍认为冒着极大的风险。然而结果证明，2015年到2016年，恒大丰富的一二线土地储备让恒大成为最大的赢家。目前恒大已进入全国175个城市，项目总数454个，其中一二线占比73%，是布局最广的房企。

拿地多了，财务上就会有压力，这也是外界对恒大有所质疑的地方。可殊不知，许家印早在恒大开发第一个楼盘金碧花园时就知道现金流对于企业的重要性。为了维持一定的现金流，在销售策略上，恒大一直采用高性价比的方式在提供优良居住品质的同时，尽量给消费者以实惠。而如今，恒大的账面上的现金余额已经达到了2120亿，这让恒大完全没有风险和顾虑，还能够腾出手脚来在资本层面进行行业的融合。

恒大发展过程中，几乎每一步都踩对房地产行业发展的步点，恒大创立之初恰逢商品房市场化改革是这样，在国家城镇化改造的过程中恒大充分受益是这样，一二线城市成为房地产发展主流的时期也是这样。

所以，说恒大是集团军在驰骋商场一点也不为过，而万科长期孤军奋战，最终导致了目前股权被列强争夺的局面，更为可悲的是在万科最需要支持的时候，没有人能够真正挺身而出，这真的是万科的悲哀。

一个有实力、有担当、有良心的企业才是一个企业最终被称为伟大的必备素质。恒大目前已经具备了成为伟大所需要的一切条件。因此位列《财富》世界500强仅仅是一个小目标，未来对于恒大来说没有极限。