德国奥迪坐上了火山口？

□本刊记者 管宏业

德国奥迪坐上了火山口？

□本刊记者 管宏业

德国奥迪牵手上汽的消息还在持续发酵，被压抑的不满和矛盾集中显露，经销商情绪成为亟待喷发的火山口……搞得不好，奥迪很可能迎来在华的最大危机。

消息人士透露，在11月15日一汽-大众奥迪举行的全国经销商会议上，代表国内超过400家奥迪经销商利益的经销商联合会，向奥迪销售事业部德方总经理递交了联名问询函。函件中，经销商要求德国奥迪给予巨额补偿；德方须在10个工作日内给予答复，否则将停止进口和销售奥迪进口车。

经销商已在靠补贴生存

早在一个星期前，奥迪与上汽签约消息传出后，奥迪投资人层面就反响强烈。消息人士透露，“像是炸了锅”，大家对德方此举普遍表示不满。不满的原因很简单，一汽-大众奥迪的经销商现在已经“吃不饱”，怎么可能再建一条渠道？

受激烈的竞争和价格战影响，国内主流豪华车网络里，奥迪经销商盈利基本处于垫底的位置。卖车不赚钱的现象尤为明显。奥迪新车毛利基本在1个点上下徘徊，甚至为负数。相比之下，雷克萨斯今年的新车毛利可以达到6.9个点，梅赛德斯-奔驰可以达到6.7个点；就连去年爆出渠道危机的宝马，经过一年来的调整，新车毛利也能够达到2-3个点。老店或许还能通过保养、金融等水平事业勉力支撑，但在一汽-大众奥迪已建设的431家经销商中，有近40%的网络是近三年建立，卖车不赚钱，保养无沉淀，处境相当堪忧。

实际上，从2014年起，经销商在一定程度上就开始依靠一汽-大众的补贴生存。2014年，一汽-大众给予经销商补贴额达到20.5亿元。去年上半年，再次补贴12亿元

也正是在此背景下，即将凭空生出另外一条奥迪渠道，很有可能成为压垮现有经销商的最后一根稻草。

“一丝风险”或是“一厢情愿”

在11月15日的经销商大会上，对德方的不满达到高潮。消息人士透露，11月15日当天，当会议进行到外方会议环节，有近2/3经销商退场离去，以示抗议。后经一汽-大众中方安抚协调，部分投资人和经销商才重返会场，但仍有近百家经销商代表拂袖离开。

根据经销商联名递交的诉求，德方要么选择在10个工作日内给予经销商补偿，要么选择放弃奥迪的进口车市场——经销商将联手终止对进口车提货。按照去年奥迪在华销售统计，2015年奥迪在华销量为57.76万辆，其中国产奥迪占51.52万辆，进口车占6.24万辆。由于进口车大多集中在A8、Q7、TT等高价值领域，倘若放弃，无论是销售数量还是品牌形象，对奥迪都将是难以承受之痛。

尽管400余家奥迪经销商群情激昂，但对德方来说，他们要么是对中国车市过于乐观，要么是对经销商的经营困境视而不见，表现出来的应对让外界惊诧莫名。11月17日，大众中国负责人在回应记者“如何看待奥迪在华再起炉灶的经营风险时”答复：没有一丝风险，眼中看到的都是机遇。

这种置合作伙伴利益于不顾，完全站在单方角度的回应和判断，让人在情感上很难接受。

然而，对德方稍显残酷的是，这种所谓的“没有一丝风险”，很可能只是自己的一厢情愿。

由于双重渠道而引发的纷争和混乱，在国内汽车史上屡见不鲜。由于国产与进口车分置营销，宝马与梅赛德斯-奔驰都曾吃过苦头。奔驰中国一位负责人就直言不讳地告诉笔者，近年来奔驰状态回升，产品因素固然不可或缺，但关键在于，捋顺了并网销售后公司的内部流程，并改善了经销商盈利水平。

双渠道何谈“统一的豪华”

奔驰之前遇到的问题，还只是协调一家公司的内部流程，摆在奥迪面前的是，两家文化差异巨大、利益完全不同的公司，何以协调、共赢？难度大了不只是一点点。利用两个伙伴相互制衡，实现利益最大化，跨国公司的手法已足够娴熟，但豪华车之所以称其为豪华车，核心卖点在于始终如一、不打折扣的高端形象。很难想像，并行的两条网络，能够打造一个统一的豪华。

德国奥迪为了己方利益最大化，不惜牺牲跟随多年的经销商合作伙伴。以其目前的做派，下一步重度剥夺的对象就是消费者了。

外资品牌在中国生产都会收取技术转让费。而据经销商投资人透露，奥迪品牌在一汽-大众生产的技术转让费一直很高，中方曾多次与外方协商未果。随着上汽的加入，德国奥迪新车型引入中国，更显得奇货可居。一汽、上汽之间，奥迪德方会择出价高者。

“竞价机制”下，技术转让费水涨船高也是必然。而这部分费用也最终会均摊到每一辆车、每一个奥迪用户的身上。在可预见的未来，双渠道的内耗、在华整体品牌营销的缺失，奥迪在华近30年所打造的低调、富有责任感的品牌形象或将毁于一旦。这位中国消费者最为熟悉、亲近的高档豪华车市场老大哥，恐怕从此要被贴上“贪婪”的标签。

“不要忘了，只是十几年前，奥迪还被宝马和梅赛德斯-奔驰拒绝承认为直接竞争对手。这些年，品牌价值一直在接近，特别是在中国市场已经形成ABB并驾齐驱的格局。这个时候，奥迪另起炉灶，无异于自毁长城。”一位奥迪投资人如此评论。