中小银行互联网金融发展战略研究

姜增玲

（南开大学经济学院，天津　300071

青岛银行股份有限公司，山东　青岛　266071）

中小银行互联网金融发展战略研究

姜增玲

（南开大学经济学院，天津300071

青岛银行股份有限公司，山东青岛266071）

本文从中小银行在互联网金融环境下谋求发展的目的出发，分析当前的形势，提出通过完善组织架构、提升技术支持力度、创新业务模式和互联网营销等一系列措施，并建议中小银行面向互联网用户提供金融服务，弥补物理网点在地域分布上的短板，实现客户增长与新的盈利模式。

互联网金融；组织架构；科技；互联网思维；营销；创新

一、发展互联网金融，是顺势而为

1、互联网金融的发展与用户需求互为引力和动力

2013年以前，在绝大多数的老百姓眼里，“理财”、“投资”、“贷款”还只是银行的专属业务。虽然可以从“淘宝”上买衣服，在“京东商城”买冰箱，用“大众点评”吃火锅，用“携程”订酒店等任由互联网充斥着衣食住行的每个角落，但钱却一定要交给银行来保管，借钱也只能是银行，自古以来便如此。而就在刚刚过去的两年里，支付宝可以用“一块钱”理财，初期收益超过了三年期定存，谁都知道那只是一支平凡的货币基金，叫做“余额宝”；在如今社会发展的大背景下，一众小贷公司也陆续问世，一群“好心人”把钱有偿贡献出来，让借贷人当天即可收到借款，叫做“P2P”。随之，众筹、“P2B”开始走进人们的金融生活，让其知道钱还可以有更多的流转方式。

据研究数据表明，2014年中国互联网金融产品的网民渗透率达61.3%，超过6成的网民曾使用互联网金融产品。有人说，“余额宝”唤醒了国人的理财意识，而“余额宝”创始人则表示，做“余额宝”，并没有想到这是互联网金融，本意也不是去瓜分银行的“蛋糕”，只是想给客户在支付宝里的活期存款得到一些更高的回报，留住客户。而此前，支付宝的用户也正因为金额小、收益低的问题纠结于是留在支付宝还是提现到银行卡。“余额宝”的问世，显然顺应了客户的需求。因此，互联网模式下金融服务的推陈出新，与用户呼之欲出的需求一拍即合，互为引力和动力。互联网金融不是某一个人或者公司创造的，而是在需求与满足需求的过程中应运而生的。

2、中小银行发展互联网金融的积极意义

从外部经济环境、行业政策导向以及中小银行自身的发展桎梏来看，这里用“积极”来形容发展互联网金融的重要性，其实是相对温婉的说法，换一个角度，如果不发展，后果会怎样？就会意识到，用“不得不”、“迫在眉睫”来表述更为贴切。

2014年，我国商业银行存贷款利息净收入占营业净收入比例为48%，比3年前下降7.3个百分点。可以预见，随着利率市场化程度逐步提高，利差将进一步收窄，利息收入占比将进一步下降，传统存贷业务势必走出银行发展舞台的中心位置，因此提升创新能力继而转变盈利模式是唯一的选择。另一个方面，中小银行在物理网点覆盖上的短板，也必须依靠互联网金融的延展性来弥补。以青岛银行为例，截至2014年底，山东省内共设79个网点，2014年全年资产增长205亿，实现利润14.95亿，已在山东省内遥遥领先。抛开企业战略规划，单就抢占市场份额、服务客户、提高企业盈利水平而言，这个速度和效果还存在上升的空间。

在众多的银行转型案例中，民生银行通过搭建直销银行平台，面向互联网用户提供多方位服务，成为银行业迎击互联网挑战的成功典范。从民生银行直销银行服务范畴可以看出，它依然没有脱离存贷汇的主题，然而，在产品选择、操作流程、交互界面以及温馨提示等细节方面比传统的柜面服务、网上银行、手机银行更简单直接，更接近用户对金融服务的预期。根据民生银行数据，直销银行成立一年，用户数突破161万户，单单“如意宝”货币基金一款产品，申购总额已超过3000亿元。每天约有5000名新客户加入，一年来已经累积7亿元的收益回报用户。这虽然与“余额宝”和“理财通”还无法抗衡，但已经是迈出了很坚实的一步。

二、打破传统，迎接行业变革

发展互联网金融，必须用全新的视角规划组织架构、经营模式，而不仅仅是想当然地设立一个新部门，搭建一个新平台，推出几款新产品。简单来说，就是要追随和满足用户的需求。从更长远的时期、更广阔的行业范畴来看，互联网金融仅仅是当前时代、技术、行业背景下的一个产物，是金融服务供应方调整以适应需求方的过程。在任何一个时期或行业，都有类似的变革过程。换一个行业来看，或许思路会更清晰。

ZARA，创建于1975年西班牙的服装品牌，在全球拥有2000多家门店。ZARA在全球100个最有价值的品牌中位列77名，哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将ZARA品牌视为研究未来制造业的典范。不过在中国青岛，ZARA门店开在百丽广场，定位并不高端，服装无论从面料还是做工上看，都不够精致，但从服饰品类和现场的销售情况来看，是很成功的。

第一，定位于中等收入、20—35岁的消费者，因为她们最在意时尚，也最能够通过互联网感知时尚，但是，该类人群资金不够充裕。

第二，拥有“买手”，在时尚元素出现的时候，用几天的时间完成对世界顶级时装展透视出来的潮流的模仿，所以，关注时尚的人群在ZARA门店看到衣服，似曾相识，同时为它的平价而欣喜。

第三，服装从设计到上架只有12天的快速上货周期，最多补一次货，款多而量少，稀缺营销。保证时尚的新鲜感，不贪恋某一款的销售数量，避免库存风险。

第四，总部依靠销售信息反馈系统，随时查看每个分店、每款衣服的销量情况和现时库存，结合店长对销售报表的分析进行配货，用数据来指导生产和销售。

如此，明确的客户定位、依赖数据分析的产品供应策略和风险控制手段是制胜的法宝。再回到金融行业，在这次互联网浪潮中涌现出来的典范和ZARA的经营模式是有异曲同工之妙的。

三、中小银行互联网金融发展建议

1、完善组织架构

对银行业来说，多年传承下来的铜墙铁壁似的组织架构，与互联网瞬息万变的风格南辕北辙。所以，中小银行发展互联网金融的第一步，就是建立一套适合在互联网上生存的组织架构，抛开繁琐的内部协作、冗长的审批流程，搭建独立的互联网金融运营部门。互联网金融虽不同于实体网点经营，但其金融的本质并没有改变，要提供的存、贷、汇的服务也没有改变，所以，独立并不意味着粗犷，仍然需要产品设计、营销推广、风险控制和运行维护。互联网金融运营应该建立前、中、后台，既与传统业务部门并立，减少交叉，提高运营效率，又能有效控制风险，保障业务稳健发展。前台负责营销推广，中台负责产品设计和发布、风险控制，后台负责平台建设维护、数据统计分析。这三个部分相互支撑，环环相扣，没有数据分析，营销就没有针对性；没有风险控制，整个平台的运行就无规则可依；而产品，作为直销银行运营的重中之重，如果不能针对客户群体特色、不能紧扣市场的脉搏、不能高效率的更新，就不会有预期的效果。

2、提升技术支持

技术对于业务发展来说，一方面是支撑产品的供应，另一方面是保障运营的稳定。中小银行，都有独立的技术支持部门，但要面向全行各个业务的产品建设和维护，必须有其完整的组织架构和运作体系。仍以青岛银行为例，信息技术部门要面向电子银行、运营管理、信贷管理、计划财务等多个需求旺盛的部门开展研发工作，固有的运作流程和节奏是比较成熟的。但面向互联网必须快速反应，就不可以再从立项到需求分析，从工作量评估到技术实施一步一步走下来，用户不可能等那么久。所以，应该建立一支独立、高效的技术团队。对内，能够熟悉行内业务系统的架构，必要的时候快速实现对接；对外，能够及时获取新的技术发展方向，洞察用户在产品交互中的偏好，及时调整实施方案。

3、主攻产品管理

互联网是一个自由、平等、开放的平台，对产品和服务的发布者来说，它最吸引人的特点是群体效应，最可怕的是它的短暂性。纵观互联网上所有成功的作品，让用户们来不及分散，从而产生粘性，ZARA的案例也证明了这一点。在这里，要结合日常的工作，提出一套产品管理的方案。

（1）定位客户群体。互联网本身的魅力就在于它是平等的，通过互联网渠道投融资的，各类人群均有。但是可以肯定的是，出色的互联网金融产品，无论是走“小而美”还是“大而全”的路线，都有它特定的客户群体。比如“小马BANK”，只针对和彭海洋一样的养殖户，解决他们贷款难的问题；而“钱大掌柜”则通过联合多家金融机构整合理财产品，以“理财超市”的方式，解决有理财经验的人群货比三家的问题。所以，定位客户群体，不是在找一群人，而是在找困扰一群人的问题。

（2）挖掘用户的需求，这是基础。如果偏离了用户的需求，无论用多么高深的理论，多么先进的技术，多么爆炸式的宣传，都是“跑偏”的。现在也有太多的企业被互联网的理论绑架，偏离了经营的航线，最终被市场淘汰。用户的需求，不是几轮调查问卷就可以挖掘出来的，所以，对银行来说，还是应该立足银行所能够提供的基础服务，在用户的生活场景中发掘需求。这个过程中，需要跨界融合，需要合作创新。

跨界和合作，是为了以更广阔的视角关注互联网用户的生活场景，寻找切入点，而不是大动干戈去建第二个淘宝、支付宝、大众点评等。譬如，阿里巴巴用了超过10年的时间让淘宝走进人们的生活，让其成为一种习惯，无论你是否“淘宝”，它都已经成为网络购物的代名词，能否替代它，难以想象需要再用几个10年去尝试。所以，多家金融机构推出的网上商城，也逐渐演变为积分等增值服务的兑换平台，在获客和盈利方面举步维艰。所以，想真正了解用户需要什么，应该放低姿态，深入到人们生活的细微之处，把潜藏在人们心底的金融需求引发出来。例如，很多地区大型医院专家门诊一号难求，缴费依然在排队，因此，专家号邀约是不是可以带动系统对接、银行卡自助缴费，短期看来需要投入一定的硬件和技术成本，但唯有这样才能绑定医患双方，也可趁势在这个领域寻求发展。

首先，产品设计。小米的掌门人雷军提出互联网七字诀“专注、极致、口碑、快”，引发互联网圈内圈外的粉丝热捧。但是，互联网思维从来都不是金融的专利，它在过去、现在和将来，都会影响着与人们穿衣、吃饭、教育、交通、娱乐相关的一切。社会财富以及信息技术发展到今天，人们对于一切物质和精神的供给都变得无比挑剔，没有一款产品或服务可以一成不变，而是在不断地变化之中，追逐用户的喜好。前面提到的组织架构、技术支持，其实都是为产品的设计来服务的，经过几年的历练，意识到向互联网用户提供产品，需要注重“用户体验”，但能真正做到“专注”、“极致”的，又少之甚少。

其次，让目标用户说话。这是与传统做法中产品设计者“自说自话”相对应的，改变这一点也确实很难。例如，一个APP应用的UI，会从几个方面去设计呢？稍微有点“用户体验”概念的，应该会想到色彩漂不漂亮，整体风格是扁平还是立体，布局是不是简洁；更贴近用户的设计者，还会考虑色彩会不会产生视觉疲劳，当下APP风格趋势是细线条还是粗线条，键盘怎样布局更便于用户操作；而对用户体贴到极致的设计者，还会考虑Android和IOS用户习惯中，“确定”和“返回”按钮的位置是相反的，夏天应该多用冷色，冬天应该多用暖色，做出针对不同用户群体的个性化产品。所以，不同的设计者，呈现给用户的产品差距很大，而影响到这差别的细微之处，是要完全融入到互联网才能捕捉到的。如通常看到的银行产品，永不跑偏的企业色，民生绿，兴业蓝，招商红；严谨的操作引导，“删除”、“帮助”、“退出”，替代通用的“×”、“？”、“←”，照顾到了从8岁到80岁的群体；冗长的免责提示，把可能发生的一切风险都摆在用户面前……最终，走向中规中矩，这当然也是各种复杂的原因使然。中小银行应该率先摆脱这种气息，让每一款产品所指向的目标用户来说话。

最后，让数据说话。如2012年，某人收到第一张支付宝十年账单，从中看到自己十年来支付151355.36元，喜欢享受悠闲生活，在旅游和住宅家具支出最多，喜欢晚上22：00左右付款，其在2012年的支出在青岛市排名超过98.56%的人，属于“支付潮人”。从公共的分析数据中，各种新鲜的结论不胜枚举，支付宝让百姓第一次见识了大数据。这不是用来博眼球的嘘头，只是大数据展示给人们的冰山一角。又例如在浏览器中浮出的领带广告，可能因为你刚买了一套西装；收到了支付宝转账的提示信息，因为你刚用招商银行信用卡买了机票；以及影响到你在互联网申请贷款的“芝麻信用”。同时银行也有数据，用在了周报、月报、季报和年报，给自己看，给监管看。银行客户经常收到“尊敬的先生/女士，我行3月1日发售5.6% -6%的高收益理财，5万起购，详询95***或青岛分行各网点。”，作为一条推销产品的信息，读不出吸引力，也感受不到诚意，能获取到的客户也可想而知。其实，有很多数据，如姓名、性别、资产负债状况、开户网点、经常办理业务的网点、大额资金去往的银行、投资期限偏好，都可以给短信增加贴心的称谓，选定一两支投资金额和期限更合适、收益高于对手银行的产品，推荐一家网点理财经理，留下座机电话或手机。这个数据应用再普通不过，也称不上大数据，却可以让中小银行有的放矢，增加成功的机会。中小银行大都没有建立自己的大数据体系，便把跟数据挖掘、分析、应用相关的一切束之高阁，其实，在实战中启动数据应用，才是建立大数据的正确途径。

4、营销推广

互联网金融赖以生存的环境以及其用户群体决定了传统的营销手法与其格格不入，收效甚微。所以，理所当然要启用互联网模式的营销，诸多成功或失败的案例也证明了这一点。但是，营销的内容才是王牌。因为互联网的信息太多，互联网的用户也很挑剔，所以阐明的内容，要既包含产品的优势，比如高收益、个性化的服务，也包含紧扣时尚脉搏的热点。

回顾2014年的网络热词，关于“挖掘机技术哪家强”的问题，应该当之无愧。最早可能是网友的无心插柳之作，没有广告的意图，然而到后来，“蓝翔技校”的名字铺天盖地，在各种场景下席卷而来，即使大都是戏谑的口吻，但至少让全国人民认识了这家学校。而且，比起在山东电视台投放的广告，更让人感到愉悦和时尚，这就是互联网营销。

当然，社会化的互联网营销不等于人云亦云，而应该塑造一个让人过目不忘的形象，或幽默诙谐，或傻大粗笨，或绅士名流，都是可以的。基于这个形象，再制造话题，或者对于热点的话题抛出与己相关的观点时，便不难成为焦点，引起网民的互动，继而在互动过程中把营销推向一个又一个高潮。这种方式最容易形成良性的循环。最佳的状态是，每当有新的热点发生，最期待的声音，产品乃至企业必是深入人心的。这是营销过程中的一个环节，不是全部，当产品更新的节奏达到预期的效果，营销也必须体系化，策划主题、分渠道输出、效果评估（包含用户意见收集）、方案修正、再输出，如是反复。

5、风险控制

互联网金融交易，更容易被犯罪分子利用，而身份认证、交易的过程则是关键。所以一方面，要建立风险预警系统，对实时交易进行监控，高风险交易要发起证对。这就要求系统按照既定的规则，对互联网交易24小时不间断的筛查，无论是密码的、金额的，还是资金流向的、账户稳定性的异常情况，都应该及时的提示或阻断。同时进行人工干预，主动与用户联络，通过视频、指纹等技术确认交易的合法、有效性。另一方面，技术上要控制客户信息被窃取的风险。用户对互联网金融的“简单”诉求，决定了交互过程将越来越少地受到证书等复杂认证方式的困扰，这也意味着登录和交易变得更容易被模仿。近年来，犯罪分子通过键盘记录、画面截取、木马等恶意程序窃取用户信息的案件频发，这就要求技术手段能够随时升级，随时保障用户的资金安全。

[1]宫晓林：互联网金融模式及对传统银行业的影响[J].南方金融，2013（5）.

[2]邱峰：商业银行直面互联网金融强势来袭的冲击和挑战[J].柴达木开发研究，2013（5）.

[3]张明哲：互联网金融的基本特征和应用对策研究[J].创新，2014（2）.

[4]王曙光、张春霞：互联网金融发展的中国模式与金融创新[J].长白学刊，2014（1）.

（责任编辑：胡春雨）