新媒体下的汽车销售模式探讨

黄 锐/身份证号：450104198107102017

新媒体下的汽车销售模式探讨

黄 锐/身份证号：450104198107102017

近年来，我国汽车市场正逐步从资源型向服务型转变，市场竞争进一步深化。随着新媒体的涌现，新媒体汽车销售模式已成为一个新的契机。文章针对新媒体环境下的汽车销售模式作了相关的论述，以供广大同仁交流探讨。

新媒体；汽车营销；营销模式

引言

随着汽车市场的不断更新发展，传统的汽车营销模式已不能满足企业的发展需要。在日益激烈的市场竞争的环境下，将汽车营销模式和新媒体结合这无疑是汽车营销的明智之举。

1 .新媒体概述

新媒体是指以数字信息技术为支撑的互动传播型创新媒体。新媒体汽车营销则是指基于网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的汽车营销。近年来，在汽车营销中，微博微信营销、视频营销、社交媒体互动营销等模式，已广泛地被汽车企业所运用，已成为传统营销模式的重要补充。据相关调查结果表明有多达 82％的人士看好这类营销媒介，16％认为效果有待进一步检验。在如此巨大的市场需求背景下，作为汽车销售企业可以利用更多的新媒体技术，比如微信平台也被广大车企视为营销法宝，成为了一种新兴的产品营销、品牌推广的平台。

2 .现今汽车销售模式的主要特点

现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）式或“四位一体”（4S）式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。“四位一体”的经营模式，通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、售中、售后全程式服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。

3 .汽车营销渠道模式现状分析

目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商等销售渠道。

特许经营专卖店模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的 4S 店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S 店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

4. 新媒体下汽车销售模式探讨

4.1 切实树立顾客导向观

从营销法则上说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。采用新媒体营销，有价值的传播内容恰恰来自于对顾客需求的研究，只有树立顾客导向观，强调顾客满意为重点，才能获得成功。

4.2汽车销售策略中双微平台的实施

4.2.1微博营销。

在众多社交平台中，微博无论在品牌信息发布或大众反馈收集层面，均具备不可取代的“官网”特质和功能性。

微博信息发布具备时间上和形式上的灵活性，可以通过文字、图片、视频、调研等多样化媒介对于品牌热点、社会热点等进行发文讨论，借势热点信息或创造热点信息，维持品牌的曝光声量；对微博应用配件的使用则可集中多样化互动模式和信息媒介，形成便于转发传播的专题页，可丰富大众对于品牌阶段重点项目的认知和体验，更可直接进行潜客注册引导，通过奖品激励等使项目信息通过用户关系链扩散传播。

4.2.2微信运营。

微信公众号是品牌距离受众朋友圈最近的官方信息发布及互动渠道。每天一次的信息推送限制使得微信推广的应激反应不如微博，信息也需进行精选和精编；同时粉丝对于贴身媒体的抗干扰性弱，无意义的信息推送造成微信粉丝叛离的情况会更加突出，这就要求微信的品牌信息推送要更加言简意赅、言之有物并迎合受众喜闻乐见的形式。在不多的微信营销形式选择中，与H5网站配合的互动专题营销是最热门的模式；而对分类受众影响最大的则是不同领域的当红公众号软文。

微信是一个快速发展中的媒体平台，对其的应用模式也需保持动态跟进，当前汽车在微信平台的营销策略可以概括为：通过日常“品牌杂志”形式的信息推送，集合实用品牌及服务资讯，提升品牌形象、展现品牌魅力；通过丰富互动进行潜客积累与粘性提升，并持续探索更新服务形式，使品牌保持领先的服务模式。

4.3 汽车销售策略中其他社交平台的实施

除微博、微信两大主流平台外，还存在以汽车兴趣用户聚集的汽车垂直媒体论坛，以年轻时尚人群聚集为主的豆瓣等，针对不同媒体属性的社交平台，汽车的营销策略为：借势媒体平台特色，阶段性塑造品牌或某一产品的特殊调性，针对分类人群，进行重点击破。论坛是汽车品牌最重要的营销阵地之一， 37％的用户认为论坛口碑会影响其购车决策，66％的购车用户将论坛作为购车信息主要来源，93％的经销商认为论坛对其销售有贡献。目前汽车车主在汽车论坛中整体活跃度低，需要品牌在营销上着重调动网友积极性促进主动传播。

4.4 新媒体传播工具在汽车营销中的尝试

随着各种直播平台的普及，汽车销售开始尝试视频直播，网红销售，尤其是针对年轻人的对于新兴媒介的热衷，一些适合年轻人的车型在一些车展上开始利用直播平台来吸引潜在客户。还有二手车销售，随着客户的细分，也会有些客户不满足于网页展示的内容，更希望有销售人员通过直播展示来选购心仪的二手车。

更有一些汽车品牌希望通过AR、VR的新技术手段达到远程看车试车的效果，为客户带来前所未有的购车体验，这也是一种大胆的突破。

4.5 大数据分析在汽车社交媒体营销中的应用

汽车在长期的互联网营销实践中积累了大量的用户行为数据，在未来，这些数据将被储存在一个统一的数据管理系统中，通过运算和清洗来发现用户的人口学属性、社会属性、消费偏好、线上行为等不同纬度的相关性关系。大数据分析将作为一种内部咨询体系，对内提供决策优化服务。在社交媒体营销中，大数据技术主要通过对非结构化数据进行分析比对来输出价值，如对微博中的用户发布内容进行大规模的分析比对，寻找购车用户和潜在用户的行为和内容偏好共性，并以此作为参考指导品牌社交媒体营销的内容设计，提升营销有效性。

5.结语

总之，我国汽车市场潜力巨大，只要能够紧扣时代趋势，充分考量新媒体环境的影响，革新营销观念并创新营销模式，从而进一步促进我国汽车销售企业的竞争力将不断提升。

[1]张峰玉. 网络文化视野中的汽车营销[J].黑龙江科技信息. 2015(05).

[2]李桥,陈珍. 浅析中国汽车营销模式的现状与发展[J].山东工业技术. 2015(01).

[3]何学容. 汽车营销的创新[J].中小企业管理与科技. 2014(05).