新型城镇化背景下乡村旅游发展对策

◎高雅杰

新型城镇化背景下乡村旅游发展对策

◎高雅杰

20世纪70年代以来，伴随着城镇化步伐的不断加快，产业支撑则成为新型城镇化发展的核心问题之一，其中最突出的表现为乡村旅游的发展。目前，各地政府都在大力发展乡村旅游，整合当地的资源，完善产业链。这在一方面在解决“三农”问题上起到了很好的作用，另一方面促进了先进的技术、雄厚的资金、卓越的人才等要素向乡村的转移和流动。本文将从利益相关者的角度出发，对旅游消费者、旅游相关企业、政府等三个方面来系统分析乡村旅游的发展，并针对目前存在的问题提出解决策略，从而实现乡村旅游的可持续发展。

2014年3月16日，中共中央、国务院印发了 《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》。在规划中，指出要全面提高城镇化质量，争取走出文化传承、生态文明的中国特色新型城镇化旅游发展道路。在此文件的指导下，各地政府不予余力地整合当地的旅游资源，采取多种方式来发展乡村旅游，为农民创收，为农业的发展转型提供指导。

新型城镇化背景下乡村旅游发展的利益群体

乡村旅游是以传统民风民俗、优越的生态环境、优美的乡村风光等为主要吸引物，旅游消费者前来观赏、参与、体验的一种休闲旅游活动方式。乡村旅游的发展最早开始于欧洲，当时主要是以贵族为消费群体，休闲度假是其旅游的目的之一。随着人们生活水平的提高，普通大众也成为了乡村旅游的消费群体，旅游方式不断扩大，内容也丰富多彩。20世纪90年代，随着我国改革开发的深入发展和产业结构调整，我国乡村旅游也开始逐渐发展起来，开发了诸多以文化和自然风光为吸引物的旅游景点，这不仅发展了当地的经济，而且还保护了乡村生态环境。

在乡村旅游发展过程中，所涉及到三大利益群体，即旅游消费者、旅游相关企业、当地政府。其中旅游消费者属于乡村旅游发展的需求方，而后两者属于供给者，只有需求方和供给方相互配合、相互影响，才能促进乡村旅游更健康快速地发展。

乡村旅游发展的受众群体。现代城市的生活节奏越来越快，人们都寻求一处亲近自然、放松心情的地方，乡村旅游正是一个好去处。乡村旅游所吸引的对象主要是都市生活群体，他们消费能力在不断提高，并追求优质的生活质量。这些旅游消费者来乡村旅游主要是想暂时远离尘嚣、找回自我，获得高质量的旅游体验。2014年，全年国内出游人数约为36亿，总收入达到了3万亿，其中乡村旅游数量达到了12亿，占全部游客的1/3，旅游收入共3200亿元。从这组数据中，我们可以看出，乡村旅游的受众群体数量越来越多，已经成为业内不可轻视的一股力量。

乡村旅游发展中政府的支撑。乡村旅游，作为现代旅游的一个重要组成部分，其发展也离不开政府的支撑。在乡村旅游发展中，旅游消费者需要借助一些基础设施来完成整个旅游体验，而这些基础设施主要是靠政府来进行建设，比如道路、游客问询中心等。另一方面，人才的引进、资金的引入以及风险保障机制等方面，都需要政府进行涉入。政府通过出台一些政策法规来保护旅游消费者的权益，为旅游消费者的出游提供良好的保障。

乡村旅游发展中旅游企业的参与。旅游消费者的行、游、住、食、购、娱等六个方面，都需要乡村旅游企业的参与。乡村旅游企业的主体可以是当地居民，也可以是外来人员，这些企业的主要目的是为旅游消费者提供所需要的产品和服务，从而获取高利润回报。这些旅游企业在某种程度上，促进了乡村旅游的发展，为旅游消费者提供了便利。

新型城镇化背景下的乡村旅游发展存在的问题

目前，我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段，其项目的投资较为盲目，开发模式主要是效仿别处，主要为粗放型经营，具体体现在以下几个方面。

没有充分把握游客的消费需求。乡村旅游由于发展时间较短，在交通、餐饮、住宿等方面的发展相对落后。旅游消费者来乡村旅游的目的主要是体验民风民俗、感受自然风光，而一些旅游景点的开发盲目参照国外的发展模式，忽视了旅游消费者的真正的消费需求。另外，旅游从业人员对外来游客漫天要价，兜售劣质商品，这在一定程度上都制约了乡村旅游的发展。

政府管控力度不够。在乡村旅游的发展过程中，盲目投资的现象比较严重，为了节省开支而采取粗放式经营策略，环境破坏比较严重。当地政府调控不严，导致这种情况越来越严重，在一定程度上阻碍了乡村旅游的发展。

旅游相关企业的经营脱离实际。乡村旅游的发展是旅游业和农业的相结合，但是有些开发商忽略了这一个层面，只注重旅游的开发，未能把农业考虑进来。旅游相关企业的经营者有些是当地居民，由于忽略了农业的发展，这就会导致旅游淡季时经营者的收入减少。另外一方面，旅游相关企业在出售产品时，不注重当地文化特色的融合，不利于乡村旅游的长期发展。

新型城镇化背景下乡村旅游发展的改进对策

乡村旅游的发展需要多方面因素相互配合、相互影响。针对以上所提到的问题和我国乡村旅游目前发展的现状，在此提出一些发展策略。

政府充分发挥作用，合理进行规划开发。乡村旅游要走产业化道路，整合相关资源，统一开发，统一规划，实现可持续发展。各地政府要完善相关法律法规，充分保护旅游消费者的合法权益，为其出游保驾护航。在乡村旅游资源开发时，要注重在保护资源的基础上，合理开发，处理好保护和开发之间的关系。

把旅游消费者的体验放在首位，增强服务理念。不论是当地政府，还是旅游相关企业，都要树立旅游消费者至上的理念。旅游消费者所涉及的产品和服务，都要经过严格的质量把关，加强对员工的培训，抓好各项卫生防范措施。为旅游消费者提供一个安全、健康、卫生的旅游环境，提高其旅游满意度，增强重游意愿。

打造特色产品、提升产品内涵。在乡村旅游过程中，旅游消费者比较亲睐一些手工艺品或旅游纪念品。旅游相关企业可以深入挖掘当地的文化，制作一些有特色的产品，并能体现当地的风俗民情，这会让旅游消费者增加对该地的喜爱。另外，旅游相关企业也要注重特色产品的推广，不仅在线下销售，线上也应该做好营销工作。

虽然目前乡村旅游的发展存在很多问题，但我们应该要看到其发展的巨大潜力。只要采用科学的发展方式，乡村旅游定会发展的很好，为农村经济的发展提供巨大的作用。

（作者单位：海南师范大学）