传统媒体结合自身优势与新媒体融合模式研究

陆 洋

(河北工业大学，天津 300401)

2010年之后，中国的互联网行业比以往发展得更快，其效应之一就是对传统媒体产生了巨大的挑战，如不转型或动手较晚都会使传统媒体无法维系生命。2009年美国四家知名报业申请破产就是前车之鉴。所以研究传统媒体的转型模式，为其在互联网时代下的发展探索路径，是关系其生死的重要课题。

以往的研究对于新媒体的剖析和对传统媒体日薄西山的运营状况都有了一定的研究，但是对于如何转型的论述相对较少。该课题结合传统媒体的原有优势，分析了新旧两方的特点，并为传统媒体的转型提供可参考的模式。

2010年以来，对传统媒体转型的研究受到关注。2013年，美国盖洛普民意测验显示信任传统媒体的人已降至23%，美国的新旧媒体融合已达到如火如荼的程度。同年，《北京商报》图文并茂地介绍了美国传统媒体转型的八种模式。

2014年8月，习近平同志主持的中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出通过融合发展，使主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。

2014年的这次会议后，中国人民大学新闻学院联合腾讯发布了《中国网络媒体的未来》的报告，从大数据角度分析了新旧媒体融合的趋势。同年，中南传媒副总经理提出传统媒体下滑严重，必须向新媒体学习。这是传统媒体在公开场合高调发声要与新媒体融合。同年，国家社会科学基金对中国人民大学的“新媒体在‘茉莉花革命’中的作用机理研究”批准立项，说明传统媒体与新媒体的融合已经被充分重视。

1 研究的主要内容和观点

传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体，依清华大学熊澄宇教授所解释，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。与传统媒体相比，新媒体具有如下的特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。但是新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。

本文阐述了依托高科技发展起来的新媒体，势必在某些方面优于传统媒体，分流一部分传统媒体的受众。但是双方各有所长，传统媒体所固有的优势不是也新媒体在短期内就可以超越的。正因为这种差异的存在，传统媒体只要充分认识自身特点，挖掘自身潜力，就能与新媒体能够和谐共处，互促互进地融合，不仅能让受众感受到信息的便捷性，还能更有效地加快科技的发展。因此传统媒体可以在与新媒体的融合中发挥自身优势，在互联网时代下生存发展。

2 传统媒体与新媒体的互补

研究传统媒体与新媒体各自的优势是研究两者融合的基础。毋庸讳言，新媒体对传统媒体带来的冲击是毁灭性的。但是，传统媒体在其长期的发展历程中，已形成了丰厚的无形资产，这也是它的优势：

(1)深度报道产生的权威性以及舆论领袖的形象。传统媒体在深度报道、专业报道、对重大事件和突发事件的深入剖析方面都居于意见领袖的地位。另外，每种图书、期刊都在引导各自领域的科研方向。

(2)专业化运作形成的强大公信力。传统媒体有着新媒体所欠缺得专业采访、编辑团队，创造了无数具有专业水准的作品并积累了广泛的人脉。这些丰厚的无形资产是新兴媒体所无法比拟的。

(3)较低的技术要求带来的广大受众群体。整体而言，传统媒体对于技术、经济水平的要求较新媒体而言低很多。所以新媒体难以像传统媒体一样进入几乎所有家庭。

尽管如此，新媒体的出现，使传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收变为主动传播和互动交流，有明显的自身优势。

2.1 新媒体覆盖传统媒体盲点

以网络为依托的新媒体凭借其技术特性，以更便捷快速的渠道传播信息。如2008年汶川地震，传统媒体无法进入灾区。而新媒体运用手机和微博实时传播各种消息。传统媒体在特定的时空不能到达的盲点，新媒体能很轻松地进入。

2.2 新媒体超越传统媒体的传播方式

传统媒体在传播信息时，是以媒体为中心进行传播的，受众只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。而新媒体的信息传播是一种“去中心化”的传播，受众可以随时随地获取信息，并在第一时间对信息进行反馈。

2.3 新媒体助力传统媒体

在满足公众总体信息需求方面，传统媒体目前依然发挥着主力军的作用。但新媒体不存在诸如版面、发行时间的问题，具有信息海量性、阐释信息的多方式性的特点。一方面，受众提供信息。另一方面，技术阐释信息。

总体而言，传统媒体与新媒体如同一个事物的纵向与横向的关系。传统媒体凭借其在深入报道、专业报道等方面的优势，对于信息进行深入挖掘。新媒体则凭借其快速、海量信息的特点，横向的扩展信息。

3 传统媒体转型的模式

随着全媒体时代的到来，各媒体要凭借自己的力量占据媒介市场的重要地位已不可能，融合已成为必然趋势，即用新媒体先进的科技力量辅之以传统媒体的内容优势。

为应对互联网新媒体对新闻环境的冲击，国外传统媒体采用了多种转型方式。在分析了传统媒体的优势的基础上，下列几种转型模式可以为其应对冲击提供参考。

3.1 通过高科技设备终端实现多媒介传播

个人电脑的普及和智能手机的推广使得现代社会进入到多媒介阶段。多媒介指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

3.2为适应新媒体和互联网技术，改革内容采编和发布流程

曾经，由于体制原因和从业者本身的较高学历，使得传统传媒的采编人员有很高的社会地位。而现在草根群体的自由时间被社会化媒体平台所激活，并日益挤占用户的消息来源。

在发行方面，周刊和日刊都已不能满足用户对信息量和速度的要求，发行渠道在互联网面前也显得相当乏力。时效性、便捷性、经济性等方面的劣势导致订户和零售用户大幅下降。因此有必要调整发行流程和渠道，提高时效便捷等功能。

3.3 依赖各种更新的技术进行转型

技术的突飞猛进使得企业有时候可以跳过某个阶段而越级，如微信没有经过个人电脑时代就直接进入移动端。传统媒体也可借移动端的扩张之势进行转型，利用后发优势制定与新媒体向区分和互补的战略发展方向。如与可穿戴设备相结合，抢夺用户入口。

3.4 传统媒体实现“脱纸化”，探索数字化路线

互联网已经成为用户获取信息的第一入口。根据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月30日，中国网民规模达到6．32亿，互联网普及率为46．9%；2014年上半年，网民人均周上网时长达25．9个小时；手机网民规模为5．27亿，随着4G的大规模推广和应用，未来的手机网民规模必将迅猛增加。这也说明了纸质界面衰退的必然性和数字化媒介普及性。

3.5盈利模式不仅仅是广告，还有数字发行、会展活动和售卖数据库

传统媒体转型的盈利点是个关键问题。《纽约时报》曾经尝试对部分栏目收费，但失败了。默多克新闻集团旗下的《The Daily》是一份收费的基于IPAD的电子报，不到两年就走到了尽头。说明网络新闻收费的模式走不通。而传统的主要收入来源，房地产和汽车广告，已经使用新科技和新方式推广产品。目前以美国的经验来看对自身的内容进行调整，以深度报道、记者调查、专业评论为切入点来加大数字发行量是一条可行之路。同时传统媒体可以依靠多年积累的信任度和影响力举办各种活动，既强化在用户心中的认知度，又增加盈利点。除了前两点，大数据的技术也应为传统媒体所用，建立自己的数据库。

综上所述，传统媒体应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势，即公信力强。在挑战面前，传统媒体还要借助新力量和新技术，增加互动性，借用新媒体的渠道拓展其媒体空间，利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。

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