心理账户与消费领域国内研究综述

黄扬嘉 王 梦 王 枫 伍兆丰

(中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430074)

近来，中国政府相继出台了关于拉动内需的若干政策，与之相对的是《中国统计年鉴》显示，消费在GDP在GDP的比重不断下滑，从2000年的62.3%降至2011年的49.1%。我国学者邹至庄(2013)指出，如若消费率下降趋势与消费者的基本行为方式相关，则刺激消费的政策难以改变消费率的下滑趋势。而从经济学的角度上来讲，政府也不宜过度干预市场秩序的正常运转。过度透支消费者的消费潜能亦或是企业盲目扩产都有可能破坏市场本身的生理机能。正是在这样的经济大背景下，越来越的国内学者开始将刺激消费的出路转向相对微观的行为经济学领域，本文关注的心理账户便是其中重要的一支。本文将回顾国内现有对心理账户与消费领域的研究成果，为未来心理账户与消费领域研究提供可行实效的研究方向。

1 心理账户概念及理论研究

心理账户的概念是由Richard Thaler在1980年提出的。改概念用于解释消费者在消费行为中为何会受到“历史成本”影响进而做出非理性行为。

Chip Heath等(1994)在《mental accounting and consumer spending》中指出建立心理账户是消费者必然会做出的下意识的行为。商品价格的下降可能被消费者作为相关心理账户的获得而非整体财富的增加。1996年，Tversky提出，心理账户是一种认知幻觉，该认知幻觉能够会影响金融投资者使之对价格失去理性，从而做出非理性投资。Rivi Dhar在前人的基础上进一步指出：(1)使用分开的价格可使消费者的需求和消费增加，从而降低对价格的感知；(2)人们在同一个类别中的其他部分的结果可能影响其他部分所做的决定或选择。Chip Heath等人进一步在《mental budgeting and consumer decision》中指出，消费者的确会建立自身的消费预算，在此基础上这样的预算能够导致消费者超额或不足额消费。

1998年，在《the real and the black： mental accounting of saving and debt》一文中Drazen Prelec等人指出消费者购买行为过程中所获得的满足感是有所差别的，同一消费者可能购买同量的同种产品可能因为支付方式的不同，获得不同的消费满足感。短暂支付可能会带来的痛苦，且这样的一种痛苦有可能抵消消费本身为消费者所带来的满足感。

1999年，Thaler在《mental accounting matters》中(1999)认为，“心理账户”是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行决策时的心理认知过程。在此之后心理账户的概念被运用到不同研究领域，如消费者行为领域的行为生命周期理论(Hersh Shefrin & Thaler，1988)，金融投资领域的行为资产组合理论(Meir Statman & Hersh Shefrin，2000)等。研究表明人们对结果的感知与评价过程不是追求理性的效用最大化，而是追求情感的满意度最大化

2000年以来，国外的心理账户研究主要集中在了心理账户对消费决策的影响上。如2001年，Erica Mina Okada在《折价物，心理账户，与产品替代》解释了为什么人们对于替代购买决定的心理成本敏感度高于对产品本身购买价格的现象。与此同时，他还阐述了折价购换、赠送礼品机会等定价工具通过影响消费者心理成本的方式影响消费者的心理账户进而达到一定商业目的的作用机理。2002年，Amar Cheema等人在《consumer response to unexpected price changes：affective reactions and mental accounting effects》中回答了消费者对于获得意料之外折扣的反应的问题。Carrie(2002)、Priya Jha-Dang(2006)等也陆续这对该话题进行研究。

2 国内心理账户与消费领域

随着国内行为经济学研究发展的不断深入，进入2000年以来越来越多的学者把目光投向了心理账户这一年轻的课题。代表性的学者有李爱梅、茅力可、凌文辁等人。然而，由于所处时代背景的不同，先行的学者们对心理账户和消费领域的研究尚不够深入。但即使如此，现阶段国内关于心理账户和消费领域的研究已为后来者积累下了宝贵的科研资料，回顾这些文献将对后续关于该领域的研究具有重要意义。

2007年，在《中国人心理账户的内隐结构》一文中李爱梅、凌文辁等人以实证研究的方式提出了中国人心理账户的3-4-2分类结构。在《心理账户：理论与应用启示》中总结了心理账户的主要理论成果包括：行为生命周期理论与消费预算的研究。2012年李爱梅、凌文辁等在《消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论》进一步指出先付款后消费的α系数更小，而先消费后付款的β系数更小;奢侈品的α系数更大，而必需品的β系数更大;吝啬者的α系数更大，而挥霍者的β系数更大。进一步阐述了影响消费者购买联结的心理机制是债务规避和负的时间偏好、支付贬值等。2014年在《心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为的影响》一文中，李爱梅等对其研究进行了进一步的深化，其研究发现：(1)心理账户的认知标签(财富来源为常规或意外之财)可影响消费者的消费决策，个体消费者偏好将常规渠道获得的收入(如工资、劳务报酬)用于实用消费，将意外之财(彩票、赌博彩金等)用于享乐或奢侈型消费;(2)消费者心理账户的认知标签与消费者的情绪标签对消费者的消费决策的影响具有交互作用。即，情绪标签可影响意外之财的消费决策：积极情绪时个体倾向于将其用于享乐消费，消极情绪时个体倾向于将其用于享乐规避。换言之即出现心理账户与消费决策的情绪匹配效应;值得注意的是，在研究常规收入的过程中，其发现情绪标签对于常规收入的消费决策并无显著影响，个体消费者均倾向于将其用于享乐规避;(3)内疚预期和内疚体验使个体更倾向于将消极情绪的意外之财用于享乐规避。

除李爱梅等外，其他学者也陆续开始关注心理账户和消费领域的研究，但是见刊数量寥寥可数。李建军、张雯等(2012)使用2002-2009年省际面板数据，运用GMM估计方法以实证研究的方式剖析了心理账户对城乡居民消费的影响。其指出：(1)不同收入的来源能够使得同一居民的消费弹性及消费倾向产生不同。换言之，居民具有将不同类型收入纳入不同收入的心理账户并按各心理账户支取规则用于消费的行为模式。具体而言，城镇居民工薪收入和转移支付收入账户消费率比较高。即消费者将这两个来源所获得的收入的较大比例用于消费，而其他收入账户的消费率比较低，农村居民各收入账户的消费率较城镇居民而言都比较低。(2)城乡居民均有为不同的来源收入和不同消费支出建立对应心理账户和心理预算的倾向。但是，由于文化与观念、面临的经济和社会制度及环境约束的差异，城镇居民与农村居民消费预算账户的设置及对其消费行为的作用不同。陈乾鑫、孙晓敏(2011)通过问卷调查法对70位大学生进行了调查，他们结果显示：(1)已发生的购买行为会影响消费者随后消费行为，不同数量的前期消费的影响效果不同；当已发生事件的花费属于高消费时，人们对目标商品的购买意愿较之低消费时弱。反之择相反。这样的现象在人们自己花钱的时候特别明显。(2)心理账户效应确实存在的。此外在研究消费不足的领域，心理账户已成为解释消费不足现象的一种有说服力的解释。(3)目标商品的典型性对购买行为的影响要依消费的类别而定，总体而言无显著影响。

3 总结与展望

心理账户的存在已成为我国这方面学者的共识，其背后的基本原理国内学者也不存在太大的异议。但这对该领域的国内研究尚且薄弱。就国内现有关于心理账户和消费领域的研究来看主要存在以下不足：

(1)现有研究主要集中在运用心理账户理论解决与消费相关的问题。即集中探讨是什么，而缺乏研究为什么的理论机制研究。

(2)就笔者所阅文献来看，国内关于心理账户研究缺乏大量的样本数据支持。这可能与国人对问卷调查的抗拒性有关。

(3)现有文献未见有比对研究，即集中关注国内情况，而缺乏考虑社会、经济环境不同对不同国家消费者心理账户设立、作用的影响。

(4)研究层面比较微观，难以将研究成果的应用上升到国家、省市级政策参考的层次。

然而作为一个新兴的领域，我国学者在心理账户和消费领域依然取得了许多喜人的研究成果。如果未来我们能够更多的了解心理账户的形成机制、采用更大范围的样本、参比国外消费者的状况、将心理账户与国家现行政策(薪酬制度、家电下乡)等相结合，该领域的研究必将更具意义。

[1] Thaler，R.Mental Accounting and Consumer Spending[J].1985：4(3).

[2] Heath， J.B.S.C.Mental Budgeting and Consumer Decisions[J].1996，(23)：40-52.

[3] Richard，H.T.mental accounting matters. J.Behav. Decis. Making，1999，12(3).

[4] 李爱梅等.中国人心理账户的内隐结构[J].心理学报，2007，(04)：706-714.

[5] 李爱梅，凌文辁.心理账户：理论与应用启示[J].心理科学进展，2007，(05)：727-734.

[6] 李爱梅等.消费者决策分析的新视角：双通道心理账户理论[J].理科学进展，2012，(11)：1709-1717.

[7] 李爱梅，等.心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为的影响[J].心理学报，2014，(07)：976-986.

[8] 李建军，张雯，王德祥.心理账户对城乡居民消费的影响[J].城市问题，2012，(12)：73-78.

[9] 陈乾鑫，孙晓敏.心理账户对消费者消费行为的影响研究[J].心理研究，2011，(04)：65-70.