土耳其传媒生态及其特征

胡邦胜

土耳其地处三大洲交界，是东方和西方的结合部，是伊斯兰教和基督教文明的融合地，自古以来就具有很强的战略地位。进入21世纪以来，土耳其作为全球热点中心，是西方媒体争相关注的重要地区。

中国与土耳其有深厚历史渊源，在历史、文化、宗教等诸多方面有着千丝万缕的联系。自1971年中土建交以来，两国关系不断深化，特别在“一带一路”战略提出后，加强对土耳其传播意义重大。另一方面，“东突”分裂势力与西方敌对势力相勾结，在土耳其营造反华氛围，导致土耳其民众严重误读我国民族、宗教政策。由于媒体和文化交流滞后，土耳其民众对中国的真实情况整体上并不了解。2016年上半年，土耳其科奇大学的一份调查显示：在一个班级40名大学生中，能说出对中国印象的只有3个人，回答分别是“中国人有纪律性”“中国人勤奋”和“阿里巴巴免邮费”，土耳其人对中国了解之匮乏可见一斑。

从媒体传播的视角来看，只有深入了解土耳其媒体发展情况和舆论生态，才能有针对性地做好对土传播，加深两国人民的彼此认识和理解。

一、土耳其媒体生态的发展脉络

土耳其的媒体行业比较发达，目前电视还是强势媒体，广播由于私家车普及率高、城市交通拥堵严重，依然拥有庞大的受众群。报纸主要是针对特定受众，其中以《晨报》和《自由报》的发行量最高，在10万左右。20世纪90年代初，土耳其政府放松了对本国媒体的限制。1993年，修改宪法第133条款，赋予私营广电机构合法地位，国家广播电视机构TRT的垄断地位由此终结。1994年，土耳其广播电视最高委员会成立，负责政策制定和行业管理。2006年起，随着土耳其经济私有化进程加快，外资进入土耳其传媒业大幅加速。截至2015年底，土耳其共有1000余家调频电台，92家卫星电台，246家地面开路电视和293家卫星电视。目前，土耳其的传媒市场已形成国家队由TRT担纲、四大私营集团占主导的格局。

土耳其国家广播电视机构（TRT）成立于1964年，是土耳其首家广电媒体机构，负责提供公共传播服务。1993年之前，TRT是土耳其唯一的广播电视播出机构，目前拥有14个电视频道和16个广播频率，覆盖土全境并通过卫星覆盖全球，还拥有跨国新闻电视台“欧洲新闻”（EURONEWS）15.7%的股份。电视频道中包括TRT 3D频道、TRT 4K电视频道和面向全球的英语新闻频道TRT WORLD，所属土耳其之声广播电台目前使用41种语言向全球播出。此外，TRT还经营5种期刊和多语种网站，在13个国家设有记者站。

土耳其私营媒体特别发达，多为私营财团掌控，居前四位的是：

1.多安媒体集团。多安控股集团在1979年收购《国民报》后涉足媒体业，1997年在旗下建立多安媒体集团，创办和并购了众多广播和电视、报纸、杂志、图书出版发行和数字播控平台，成为土耳其最大的媒体托拉斯，市场占有率一度高达近40%。多安媒体集团目前拥有《自由报》、多安报业和“这里是多安”三家媒体上市公司，以及多安通讯社、4份报纸、4份杂志、3家全国性电视台、20个数字和卫星电视频道、3家电台、1个网络电台和相关网站、D-Smart 数字播控平台、电视购物平台、TME跨国广告播出公司。其中《邮报》和《自由报》为土耳其发行量最大的报纸，CNNTURK和D频道为知名电视台。

2.多乌什媒体集团。由多乌什控股集团于1999年购入土耳其首个新闻电视台NTV后创立。目前为土第二大私营媒体集团，拥有4家全国性电视台、12个数字和卫星电视频道、4家电台、6份杂志、10家网站，集广播电视、网站、杂志出版于一体，涉及新闻、娱乐、体育、音乐、财经、时尚等各个领域。其中，NTV为土耳其最受欢迎的新闻电视频道，Star TV为土耳其首家娱乐电视频道。该集团还曾与英国BBC、美国NBC和德国之声等跨国媒体长期合作。

3.吉乃尔媒体集团。由吉乃尔控股集团于2007年创建，目前为土耳其第三大媒体集团，业务覆盖广播、电视、报刊、出版、电子媒体等领域。拥有4家全国性电视台、2个数字和卫星电视频道、2家电台、3个网站、3个移动客户端、1家报社、1所印厂、1家电影公司。

4.土库瓦兹媒体集团。2007年由原中央媒体集团改组后建立，2013年由现业主购买，为土耳其第四大媒体集团，业务覆盖广播、电视、报纸、杂志和网站。拥有4家电视台、1家城市电视台、3个数字和卫星电视频道、2家电台、5家报纸、11份杂志和2个网站。自2012年起，该集团与《今日中国》杂志合作出版《今日中国》土耳其文版。

二、土耳其传媒市场的基本特征

总体来看，土耳其传媒市场有四个突出特点：

一是有严格的媒体法管制。土耳其宪法规定，广播电视最高委员会为广电传媒管理机构，采取许可证制度，向符合行政、财务和技术条件的机构按照地面、卫星和有线频道三大类分别发放许可证。对地面频道采取公开招标的形式分配频率，周期不定，频率暂无有效期。有线频率分为省内和跨省两类，由播出平台分配频率，IPTV视同有线频道管理，许可证有效期为10年。卫星电视的频率由卫星服务提供商分配，许可证有效期为10年。各类平台运营商亦需获得最高委员会的授权，只能为持有许可证的播出机构提供服务。国家对广电传媒实施严格的监督，分为广播电视最高委员会的直接监督、受众监督和媒体的自我监督三个层面。最高委员会对监督过程中发现的问题展开调查，情况属实的分别给予警告、罚款、暂停播出直至吊销许可证的处罚。

二是财团垄断化程度较高。主要包括三种垄断形式：覆盖各种传媒形态的横向垄断、覆盖传媒产业各环节的垂直垄断和通过股权交换等方式覆盖同一传媒形态不同平台的交叉垄断。为防止垄断进一步加剧，土耳其于2011年出台专门法律，规定任何媒体集团的市场占有率不得超过30%。

三是媒体经济规模较小。2015年全行业广告收入不到10亿美元，其中新媒体广告占主要份额。与此同时，媒体数量众多，“僧多粥少”现象十分严重。在广电媒体普遍亏损的背景下，主要靠电视广告。而全国性的广播和电视媒体又在广电广告市场中占有接近90%的绝对优势。媒体投资只能从平衡“外部”利益中获取回报。

四是与政府关系密切。土媒体虽为私营，但大都与政府保持密切关系。在经历了上世纪90年代的媒体自由化之后，随着正义与发展党的上台，政府不断加大对媒体业的控制，大力打压反对派媒体。亲政府势力通过并购和行政手段掌握了众多私营媒体。出于生存需要和经济利益，四大媒体集团多持亲政府或温和态度，反对派媒体要么受制于行政压力，要么饱受经济困扰。今年“7·15”未遂政变之后，政府对传媒业的控制进一步加剧。

三、域外媒体在土耳其的传播布局

外国媒体进入土耳其始于上世纪90年代初。20世纪80年代末，时任土耳其总理厄扎尔（1983-1989）最早向美国新闻集团等跨国传媒发出了投资土耳其的邀请。1993年，土耳其修改宪法第133条款，允许外国媒体进入土耳其。

按照土耳其现行法律，外资在广播电视播出机构中的比例不得超过50%，外籍自然人和法人最多可以在两家广电传媒中直接持股，同时可间接持有4家地面广播电视台的股份。播出机构的董事长、副董事长、半数以上董事和总经理以及股东大会半数以上成员必须拥有土耳其国籍。目前共有9家地面开路电视台和24家调频电台有外国资本。进入土耳其的外国媒体主要来自美、英、俄三个国家。

一是美国有线电视新闻网（CNN）。1999年，美国时代华纳与土耳其多安媒体集团在土耳其成立了CNNTURK新闻频道，其内容、语言和传播风格等方面力求贴近当地需求，一开始主要播出翻译英文节目，后来逐渐采用CNN的新闻节目形态，本土制作本土发布。在重大突发事件报道中频道会引用CNN国际频道信号。

二是新闻集团。2006年，新闻集团联合拥有土耳其国籍的大西洋唱片总裁收购了土耳其TGRT新闻台，第二年频道改成了福克斯电视台（FOX），是土耳其24家全国性电视台之一。近年相继开办“24厨房”“Fox生活”“国家地理”“国家地理狂野世界”和“国家地理人文”等多个频道。

三是美国全国广播公司（NBC）。2000年，NBC和微软联合体与土耳其NTV电视台共同出资合作成立NTVMSNBC网站。该频道在2013年之前是土耳其最重要的新闻网站之一，2013年，由于微软与NBC分道扬镳，NTVMSNBC改组为NTV.com.。NBC还与NTV在2000年共同成立了土耳其第一家财经电视频道CNBC-e，主打财经类新闻，辅以电视连续剧。该频道于2015年由美国“探索传媒”全资收购。

四是英国广播公司（BBC）。BBC于1939年开办土耳其语广播，2001年起通过直播连线和租时的方式在NTV电台实现落地。2008年，BBC与NTV电视台合作推出15分钟的“世界热点”栏目，首次使用土耳其语实现了在土的电视落地。2013年土耳其爆发反政府的“盖齐公园事件”，因NTV拒绝播出BBC严厉批评土政府的节目，双方合作宣告破裂。目前，仅保留BBC土耳其文网及其衍生的新闻产品。

五是俄罗斯之声。1941年开办土耳其语广播，2011年通过租时段在伊斯坦布尔实现节目落地，一年后，收购和租赁调频台实现在土耳其六个主要城市落地播出。俄罗斯之声强调新闻立台，打造了24小时新闻广播，配备了新闻转播车。2014年，今日俄罗斯（RT）成立后，重点打造新闻通讯社功能，凭借俄罗斯卫星网实现对土耳其互联网和移动终端覆盖。“通讯社+网络媒体+广播”的模式大大提高了在土耳其的传播能力。

这些媒体在土耳其的发展有四个特点：

一是市场化进入路径。通过品牌合作向本土媒体授权使用品牌，提供管理经验和输出节目。如CNN和多安集团共同成立CNNTURK新闻频道；NBC授权土耳其NTV集团建立了CNBC-E频道；通过股份并购直接出资购买土耳其本土媒体股份。

二是本土化媒体运营。西方媒体凭借资金和内容优势在当地市场中占得先机。福克斯电视台从行政管理到节目制作，从编辑到记者实现完全的“本土化”。土耳其CNBC-e电视频道主要使用美国CNBC电视台节目模式。白天和晚上的节目类别有所不同。白天时段与CNBC美国的节目同步，主要提供经济和市场信息，满足土耳其受众对商业信息的需求。晚间节目侧重于娱乐内容，播放欧美电视剧和电影。

三是专业化新闻报道。西方媒体将新闻专业主义理念发挥得淋漓尽致：主持人口播新闻或滚动字幕发布最新消息；记者随后赶到现场发回报道；现场报道之后是专家分析评述。面对突发事件反应迅速，形成了常规报道流程。面对需要抢占舆论制高点的话题，社交媒体便发挥了新闻集散地的功能。BBC在报道中会网罗直播当事人在社交账号上发布的最新消息，编辑播发网络大V的评论，从而形成完整的报道链条。这种“第一现场”的传播方式产生了很大的影响力。2013年6月，BBC针对土耳其“盖齐公园事件”的直播报道引发了土耳其政府的严重不满，导致BBC被迫终止在土耳其电视台和网站的落地项目。今日俄罗斯“新闻+互联网”的媒体结构，保证了新闻时效性和新闻深度，大大提高了传播效果。

四是重点发展新媒体。2015年，土耳其互联网用户数（家庭）900万，手机互联网用户3200万，同年互联网广告业产值达到7亿美元，已经远远超过电视广告产值的2.8亿美元，谷歌、脸谱、推特以及优兔长期占据着绝大部分市场。2011年，BBC终止了传统的土耳其语广播，全力投入新媒体，制作的土耳其语音频、视、图、文节目在土耳其主流网站上转载播出。

四、推进对土传播，提升对华印象

长期以来，由于西方媒体在土垄断了国际资讯，涉华舆论于我明显不利，土耳其阿克索伊媒体调查公司的调查数据显示：2013年前对中国持正面印象的民众仅有33%，负面印象的达42%。近三年来，由于中国加强了对土传播，特别是向土耳其民众介绍了中国开放、现代、包容、发展、负责任的文明大国形象，舆论状况明显改观，土耳其媒体和民众的对华好感度有所提升。

2015年穆斯林斋月期间，敌对势力在土耳其掀起了反华舆论浪潮。国际台推出为期一周的《斋月里的新疆》直播报道，通过土耳其籍记者来自新疆的连线和嘉宾访谈等形式，有力驳斥了土耳其媒体上的不实报道。《斋月里的新疆》特别系列报道受到土耳其驻华使馆高度评价，使馆政务参赞图加·乌恰克致电国际台报道组，认为报道非常及时，传递的信息纠正了土耳其民众的误解。2016年斋月期间，国际台累计发布涉疆报道64篇，积极推介新疆在宗教、民生、经济发展、文化保护、丝绸之路等方面取得的最新进展，网络点击率超过500万次，被土耳其当地网络、平面和电视媒体引用3796次。而在此之前，土耳其媒体鲜见涉疆正面报道。据阿克索伊媒体调查公司进行的“拟人化”调查，原来土耳其人对中国的六点印象是：贫穷、没有工作、年龄老化、缺乏教育、乡土气息浓厚、传统僵化保守；而如今的六点印象分别改变成：中等收入、工作勤奋、精神焕发的中年、古老而又现代、有充沛的创新能力。换言之，土耳其人对中国的印象原来是一个年迈的老妇，现在则是一个中年的精英。

做好对土传播，必须了解土耳其的媒体发展状况和受众特点，同时要借鉴西方媒体的有益做法，逐渐提升土耳其民众对华的友好印象，为我国和平发展营造良好的国际环境。