自媒体时代新闻传播事业的挑战与对策研究

郑玄

摘要：随着信息时代的不断发展，以新媒体技术为依托的新闻传播事业也在不断的变化革新。以微信、微博等为主要代表的自媒体展现出日益巨大的作用和影响力，对我国的新闻传播事业带来了不可小觑的影响。自媒体凭借自身自由的话语权、广大的网民基础和便利的网络信息传播渠道等优势对新闻传播事业产生着不可忽视的作用力，某种程度上驱动着现有新闻媒体以及政府部门乃至整个社会的运作。自媒体蕴含着强大的影响力，这股强大的作用力在知识结构尚不完善的网民作用下容易趋于失控或被利用，从而在新闻传播过程中增加了产生不可预料变数的可能性。在自媒体时代到来乏际，新闻传播媒体如何积极地应对自媒体发展所带来的挑战成为当下重要的议题。

关键词：自媒体；新闻传播事业；“疫苗之殇”；公众危机；对策

一、“疫苗之殇”事件传播的发酵

“疫苗之殇”事件可以追溯到2015年4月2 8日，山东济南警方查获一起非法疫苗交易事件，并将犯罪嫌疑人庞某卫及其女儿孙某抓获。据调查，此案可以追溯到的最早报道是2016年2月2日央广网发布的一则《济南查获大宗失效人用二类疫苗案，涉国内24省市有疾控人员参与》新闻，但在当时并没有引起多大的社会反响。案件来到2016年3月19日，名叫“财新目击者”的微信公众号发布了一篇郭现中记者关于疫苗调查的图片新闻《疫苗之殇》，随即这篇文章被其他公众号直接复制转发，同时大量的网民、微友参与转发，截止至3月21日《疫苗之殇》在微信、微博等自媒体疯转，在各大新闻媒体网站也有大量的相关报道。

至此，“疫苗之殇”事件发酵成为一场公共传播危机，关于疫苗问题的大讨论甚嚣尘上，不绝于耳，充斥着整个新闻传播市场。大量的网民和媒体参与进来，从愤怒到“反对”，到反对“反对”，再到进一步反对“为了反对而反对”，整个社会传播系统陷入一种恐惧与“反恐”的争执风暴之中，而引发这场风暴的就是由广大网民共同参与缔造的自媒体传播空间。

二、自媒体对于新闻传播事业的挑战

我国学术界对于自媒体的定义不一，总结来说就是：利用网络新技术为了信息共享进行自主信息发布的那些个体传播主体。①在社会主义市场经济条件下，我国的新闻媒介有着双重属性：事业性和产业性。这也对我国的新闻传播事业的目标做出了定义，要坚持政治属性的社会效益和产业属性的经济效益的统一。而随着自媒体加入，我国新闻传播事业的前途则充满了不确定性。

（一）公共传播危机爆发的风险增大

我国新闻传播媒体有着引导舆论导向的社会责任，预防和化解公共传播危机是其一项重要的任务。自媒体由于自身存在着的特性让参与者进行新闻传播活动时有着更加巨大的潜力，同时也使得公共传播危机爆发的可能性、危险性增加。

首先，自媒体有着强大的受众基础。自媒体的传播行为有着平民化、个性化的特点，为大众提供了民意交流平台，民众通过这一平台表达对于公共事件的态度和情感诉求。自媒体的传播平台给予了广大普通民众话语权和思想自由行使的空间。自媒体的传播要求门槛低、运作简单，让更多受众能够参与到民意表达环节中。这些特性使自媒体拥有强大、广泛而深厚的群众基础。其次，自媒体拥有先进的传播技术。自媒体的传播有着交互性强、传播迅速的特性，使自媒体在参与新闻传播活动当中常常扮演着强势角色，比传统媒体和其他新闻主体的反应更加迅速而有力。再次，自媒体传播的信息真实性缺乏保障。自媒体传播的信息庞杂，良莠不齐。网络自媒体传播中的碎片化和自发性，将各种信息进行组合、嫁接等处理，使得传播信息的真实性降低。个人信息主体对于信息的判断标准不一、判断水平有限，导致自媒体参与传播过程中的信息表达和传递容易出现失真和片面化。自媒体拥有强势的传播能力，但是对于新闻信息的判断容易出现问题。一旦某一自媒体对于某一新闻事件进行错误的判断和表达，传播过程中其他的信息主体也进行传播并加以个人化的表达，再凭借先进传播技术的助推，一场传播危机则不可避免。

此次的“疫苗之殇”事件，正是由于微博、微信等终端上广大自媒体参与者进行自主意见的表达和交流

对《疫苗之殇》这篇新闻报道里面的事实及其他相关事件进行或赞扬或批判的评价而引发的，自媒体病毒式的传播方式力量巨大。非法疫苗带来死亡，同样带来了恐惧，引发了群众对于疫苗的集体恐慌。恐慌来自于自媒体传播中对于疫苗危害的扩大化，如何有效的应对自媒体带来的公共传播危机是我国新闻传播事业的一个重要挑战。

（二）对新闻传播事业的专业化要求形成挑战

新闻媒体在进行新闻传播活动的时候要坚持客观性、公正性和真实性的原则，而自媒体加入到新闻传播活动当中后对于这些专业性的要求并没有很好的遵守，显示出了自发性、盲目性和片面性的一些特征。

此次非法疫苗案件中广大的“微信”公众号对于《疫苗之殇》这篇新闻调查的直接复制转发，将不良疫苗的反应和疫苗的不良反应进行嫁接和捆绑，为的就是吸取广大“微友”的参与，扩大疫苗案件的严重性，片面报道疫苗所产生的危害，导致社会大众对于疫苗的集体恐惧。我们应该看到在这则新闻事件中，事实是：山东警方查获了非法疫苗交易，非法疫苗是过期和无效的，而不是所谓的正常疫苗带来的概率事件致残或者死亡。某些自媒体对《疫苗之殇》这篇新闻调查进行转载的目的就是为了吸引受众注意力，增加自身影响力而进行的传播行为，没有恪守新闻媒体应有的社会责任，一味的追求经济效益和商业利益，在这些目的下进行的新闻传播活动只能是片面化和缺乏专业性的。同时，部分网友在参与自媒体传播活动的过程当中，不能够有效的识别信息的可信度就进行个人意见的表达和传递，从而引发更大范围层面的传播活动。在整个自媒体环境中进行的传播行为缺乏专业性，所进行信息传播活动也只能是盲目和片面的真实。

参照网民文化程度调查（1998——2011）结果①，可见我国网民的文化程度构成仍然以初高中、高职专科人群为主体，他们占据了网络世界的大部分空间。受到知识水平的限制，我国新媒体时代下由网民主导参与的自媒体新闻传播活动其专业化水平不高，缺乏全面的、客观的识别和参与能力。

网络自媒体的参与让这场传播活动变得愈加激烈，而传统新闻媒体在自媒体面前变得更加弱小，新闻传播的真实性也在这场充分的、自由的表达意见的民主集会面前变得更加不值一提。自媒体的新闻传播活动也执行着新闻媒体的职能，它也是整个新闻传播活动中的一部分。毫无疑问，白媒体传播时代给我国的新闻传播事业提出了更高的要求和更大的挑战。

（三）对网络新闻传播的管控难度加大

我国的新闻媒体从事的新闻传播活动会受到相关的约束，包括来自国家政府的强制管理

政策制度、法律法规的管束，来自社会公德、公民道德和媒体自制的软性管理

社会风序良俗、道德风尚的约束。而随着新媒体环境下自媒体传播时代的到来，一方面使得我国的法律法规不能够很好的适应传播生产力的变革而表现出法制管理上的不完善，另一方面表现出社会道德层面对于自媒体约束能力的有限性。相比于自媒体这种新兴新媒体，我个人倾向于将政府官方网站、企业门户网站等这一类媒体称为“传统”新媒体。由于现实发展条件的限制，就目前而言自媒体这种新兴新媒体比“传统”新媒体受到的法制规范要少，所以自媒体的新闻传播活动给我国新闻传播事业的管理增加了难度。

就此次“疫苗之殇”而言，部分民众和媒体把疫苗妖魔化，单纯的看到某一针对疫苗的负面消息便进行传播，甚至进行再一次的加工以支撑自己的观点并扩大影响。单这一层面来说，我们可以从两大参与者来分析这一事件：

首先，就这一事件中的职业媒体人而言，微博、微信客户端等新兴新媒体的媒体人们的传播行为缺乏有效的管制，片面化的报道、直接复制粘贴式的新闻制造和不负责任的标题档都体现了新时代下对自媒体缺乏有效法律法规的规制。从职业道德上来看，为了追求增加自身的粉丝、关注度不惜牺牲媒体人应有的探真求实的原则，相比于传统的专业媒体人而言，当下的自媒体从业人员的责任感缺失。

其次，普通的民众也参与到这一自媒体传播活动当中，我们不能够从职业道德的高度去批判他们，只能说是社会道德的约束能力太过微弱，不足以强大到让受众认识到片面化信息传播导致负面影响这一行为的不道德性。普通民众缺乏专业新闻媒体人员的职业道德，同时缺乏对于社会公德的基本尊重。

缺乏有效针对自媒体传播行为的法律法规、白媒体从业人员的职业责任感弱以及普通网民的社会责任感低，这些是我国的自媒体在新闻传播活动当中变得难以管制的重要原因，大量冗杂、劣质的新闻呈现在广大受众的视听空间，给我的新闻传播事业管理和发展造成了困扰。

（四）对新闻传播的传统定义形成颠覆

对于新闻的定义，古今中外各大学者都从不同的角度做出过解释，不同的视角会有不同的定义。但有一个共性，一般是大家都能接受的

新闻是关于新近发生的事实，是受众应知而未知的，强调时效性和新鲜感。但是，在自媒体时代的今天似乎有了变化：新闻不一定要新，也不一定从来没有接触过。

“疫苗之殇”是一个典型的例子，这一次的公共传播危机并不是非法疫苗案件一被报道就立马引起波澜的，而是时隔事发近一年之后才引起的。是2015年4月份实施的抓捕，对于山东警方抓捕庞氏非法疫苗贸易事件早在今年2月已经被央广网报道出来为受众所知，而且《疫苗之殇》这篇新闻稿件则是2013年撰写的。但正是这样的两件旧闻引发了“疫苗之殇”这一公共传播危机事件，最终发酵成为波及全国的大新闻事件。

我们还能说新闻一定是没有报道过而受众所未知的吗？新闻一定是关乎新近发生的事实吗？不禁又让我联想到，日前微博上疯转的一则关于泰国餐厅里“中国游客疯狂铲虾”的新闻，广大网友谩骂出国旅游中国人的素质低下，引发一场关于当下国人经济发展而素质依然不高的口水战，最终泰国旅游局官方回应这是2年前拍摄的画面；还有，微博上大鹏和大张伟7年前的纠纷再次出现在风口浪尖上等等。在这样的现实面前我们不得不对于新闻有一个新理解，而这都是由自媒体时代下的新闻传播活动驱动的。

为什么会这样？一方面，在自媒体时代，微信、微博等涵盖的公众号为了增加受众和粉丝群体以产生注意力经济，为了提供广大网民素材消费的需求以迎合当下受众的消费心理，不惜将过去的新闻事实重新加工呈现在受众面前，这就是自媒体时代旧新闻翻新化的过程，使得“旧闻”新闻化。另一方面，在信息化的今天，大传媒时代的发展，大量的信息被批量化、流水线式的生产出来，充斥着广大受众的每天接触的生存领域。大量的新闻信息使受众应接不暇，导致出现新闻信息与受众不完全接触的情况，即某些新闻信息并不能完全被受众接受和消化，某些过去的旧新闻对部分受众来说依然是新鲜的消息。这就是由于自媒体时代强大的新闻生产能力和再加工能力使得“旧闻”新闻化这一过程得以实现和完成。

白媒体时代的发展给我国传统意义上的新闻形成了颠覆，我国的新闻传播事业需要更新思维以适应新闻时代的发展变化。

三、自媒体时代下新闻传播事业的发展对策探索

我国的新闻传播事业发展到一个新的时代节点，需要积极的应对这个时代所带来传播方式的变化。社会主义新闻传播事业存在着自身固有的特性，在大新闻法尚未出台的当下，需要对相关的补充性的法律法规进行修缮，并与时俱进的推出应对办法。

（一）完善自媒体时代的公共传播危机应急制度

目前我国的公共传播危机机制较为僵化，不能够很好的适应传播环境的变化推出切实有效的管理办法，对传统媒体总是出现“不管就算，一管就死”的情况，而对于自媒体则是“要管想管，管不住管不好”。这种现象主要是由于我国目前的应急机制更多的是针对以传统媒体为代表的专业媒介运营集体，但是新媒体时代下自媒体表现出比传统媒体那些专业媒体更强大和难以控制的传播力。生产关系不能够很好的适应生产力的发展要求，这要求我国需要制定适合自媒体时代新闻传播的法律机制。

国外学者史蒂文.芬克1986年将医学术语引入危机管理，把危机生命周期划分为四个阶段：征兆期、爆发期、蔓延期和痊愈期。我们可以从这四个时期看我国新闻传播媒体应该需要完善哪些机制：

要加强征兆期的媒体预警机制。自媒体时代的新闻传播有着传播迅速、冲击力大的特征，单纯的等待危机事件发生而采取补救措施不是明确的举措，消极的等待只会增加自媒体时代危机传播管理的难度。自媒体时代我国的新闻媒体应该扮演好社会的瞭望者这一身份，积极的预料和发现可能发展成为危机事件的苗头，从源头开始防止。就像此次疫苗事件之中，如果新闻媒体的管理者能够很好的发现这一势头就积极开展针对性的消息发布，而不是等待《疫苗之殇》传遍自媒体空间再进行规制。

要完善爆发期和蔓延期的即时信息联动机制。在公共传播危机事件中，我国现有新闻媒体反应滞后，危机爆发后缺乏即时、权威的信息发布，导致信息恐慌逐渐演变成社会恐慌。我国目前对紧急事务的快速反应机制也不能完全适应处理危机事件的要求，爆发期和蔓延期是新闻媒体降低公共传播危机影响的重要阶段，必须提高工作效益，对自媒体传播空间做到迅速、全面的反恐慌式的安抚。疫苗之殇这一事件中，政府部门和新闻媒体之间缺乏有效的沟通，对于疫苗问题公示不明确导致自媒体参与者的不满。另外，由于广大网民缺乏与政府之间的信息交流，政府发布的消息不是受众迫切希望知道的，导致广大网民的不满和恐慌情绪进一步激化，这就是新闻媒体目标信息收集以及和政府信息联动的缺失导致的。

痊愈期加强反思机制的完善。我国的新闻媒体缺乏有效的反思机制，在历次的公共传播危机过后总是让他静静的过去，在下一次危机到来之际我国的新闻媒体就会陷入一场由于应接不暇引发的“次贷危机”。在自媒体时代到来之际，我国的新闻媒体应该注意总结和反思，为下一次可能出现的危机积累经验。

（二）利用自媒体进行公众危机传播教育

公共危机传播管理要注意对公众的教育、告知和引导，培养公众的公共危机意识。但自媒体表现出与传统媒体、“传统”新媒体不同的时代特征，要合理的解决自媒体时代带来的公众传播危机，还需要借助自媒体这一事件主体。

除了在公共传播危机事件爆发过程中利用传统媒体、“传统”新媒体发布即时的消息，更重要的是利用自媒体参与到危机事件的解决过程中。“解铃还须系铃人”，我国新闻传播事业需要发展一批利用自媒体进行新闻传播活动的专业化人群，这些人有着较高的知识水平和职业道德素养。在信息的传播过程中与自媒体受众保持密切的联系，同时提供比其他自媒体更加专业、真实、全面的信息。这样可以在自媒体传播空间中与虚假的新闻形成对垒，从根本上降低自媒体制造传播危机的可能性。

（三）完善针对自媒体新闻传播活动的制度规范

自媒体由于自身的特性，在信息传播活动当中存在着某些违背新闻传播事业发展目标的行为，在社会效益和经济效益的取舍上存在问题，所以需要完善针对自媒体传播的规章制度。

我国的新闻传播事业有着相应的规章制度和法律法规进行完善，但大多是针对传统媒体和“传统”新媒体的，在自媒体传播更加活跃的今天，需要一套针对自媒体传播的规范进行约束，对症下药才能取得最好的效果。

需要加强完善自媒体传播行为的实名认证制度，对于参与自媒体传播的行为要有严格的事后问责制度，网民有权行使公民的言论自由权利，但同时需要承担相应的社会责任。通过制度化的规范，使得自媒体的传播有所考虑，在理智的考量下选择性的进行媒体接触行为，而不是不计后果的进行盲目、片面的信息传递活动。对于相关的自媒体传播活动都要制定相应的规范，在白媒体传播的社会社会实践当中去观察和总结。要制定出合乎新闻传播事业发展需求的规章制度，在规范秩序下进行的自媒体传播行为才能够满足新时代下日益高涨的民主呼声。

总结：人类传播经历了口语、文字、印刷和电子传播方式的不断变革，而且随着技术的不断发展正朝着更加先进的方向发展。不同的传播时代有着不同的发展要求，我国媒体需要更新对于自媒体时代新闻传播事业的认识以更好的进行适应性发展。自媒体时代的传播表现出由中心向边缘扩散的传播特征，并以同步互动的方式展现出传播的即使交互性，大量受众参与到传播环节并进行修改、评论再加工后的传播则体现出了传播的用户选择倾向。自媒体时代的新闻传播表现出与时俱进的传播特性。在自媒体唱响传播时代主题的今天，我们要看到自媒体孕育着的强大传播能力，同时又要防止自媒体的影响力变成破坏力。自媒体的新闻传播活动丰富了我国新闻传播事业的形态，增加了传播活力和多样性。让更加广大的受众直接参与到新闻传播领域当中，对于新闻传播事业来说，是机遇也是挑战，我们需要积极的迎接这一变化，同时做好应对挑战的准备。