供给侧改革下蔬果类农产品C2B定制研究

王丽琛

◆ 中图分类号：F303.2 文献标识码：A

内容摘要：伴随农业供给侧改革，以满足消费者个性化需求为核心的农产品C2B定制服务成为产销的新趋势，尤其是蔬果类农产品。为深入探索影响消费者选择该模式的因素，本文在总结前人研究的基础上，结合该模式特点寻找相关因子并构造模型，以问卷进行验证分析以及模型修改。根据研究，蔬果类农产品的C2B定制服务目前尚处于初级发展阶段，同时，消费者的购买能力影响消费者对该模式的感知有用性、感知易用性以及感知产品优越性，感知产品优越性对于消费者行为意向的决定程度最大。

关键词：蔬果类农产品 C2B定制 TAM 供给侧改革

引言和文献综述

随着顾客渐渐成为市场导向，C2B定制应运而生。C2B（Customers To Business）即先有消费者需求，后有企业生产，强调生产或销售不同产品以满足不同消费者需求。在该模式实际操作过程中，一般需要依托互联网，这也适用于与生活密切相关的蔬果类农产品。

目前，对蔬果类农产品C2B定制服务的相关研究较少，且多数限于理论研究，实证分析较少。从现在看，比较有代表性的研究包括：在Davis（1986）构造的TAM（技术接受模型）中，感知有用性和感知易用性能够影响消费者的最终行为。范厚明等（2015）研究发现，包括C2B模式在内的生鲜电商前景广阔，其中物流配送是保证产品质量、提高消费者满意度的重要因素。赛吉拉夫等（2016）将此模型修改后用于研究电子商务中与买家互动对购买意愿的影响，最终证明感知易用性等因素正向影响买家意愿。肖丽平（2016）以蔬菜为例，探索了生鲜农产品电子商务中影响消费者信任的因素，得出蔬菜品质等八项影响因素。

实证研究

（一）研究模型

通过文献研究，归纳并筛选与本文内容相关的影响因子，同时根据对相关商家的实地访谈，结合蔬果类农产品C2B定制的特点进行适当修改。最终，将感知有用性（PU）、感知易用性（PE）、产品优度（PQ）、风险程度（RI）、购买能力（PP）、社会影响（SI）以及消费者的最终行为（CB）纳入模型。

TAM最初被用于探索对计算机广泛接受的决定性因素，现在也被用于探索消费者对某项服务的接受度，因此本文符合TAM应用范围。在保留模型框架并适当修改的基础上，本文初步构造研究模型，如图1所示。

（二）假设

综合文献研究内容，消费者认为该服务对自己有用性程度越高、使用越便利，越有可能促成购买行为。因此假设：

H1：PU正向影响CB；H2：PE正向影响CB；H3：PE正向影响PU。

蔬果类农产品网上C2B定制服务具有鲜明优越性，突出体现在对消费者个性需求的满足以及提供更为新鲜营养的农产品等方面。但同时由于网络透明度较低、蔬果难以储存运输等因素，该模式存在固有风险，理性消费者倾向于规避风险，由此假设：

H4：PQ正向影响CB；H5：RI负向影响CB。

蔬果类农产品网上C2B定制服务定位于高端，消费者的购买能力是影响其选择该模式的一项重要因素。综上假设：

H6：PP正向影响PU；H7：PP正向影响PE；H8：PP正向影响PQ；H9：PP正向影响CB。

另外，消费者的购买行为往往会受到社会关系、社会环境影响。综上假设：

H10：SI正向影响PE；H11：SI负向影响RI；H12：SI正向影响CB。

（三）问卷调查及分析

本文问卷的设计结合了国内外文献，同时针对蔬果类农产品网上C2B定制的特点。预调研阶段发放问卷共计100份，经检验信度效度良好。为提高有效问卷比率、加强研究可信度，最终问卷发放采取全部线下发放的方式。在正式分析前，首先对问卷进行了人口学特征分布统计分析，被调查者性别、月收入、职业、年龄等指标均在合理范围内，表示问卷发放符合全面性、随机性要求，可以进行进一步分析。

首先，信度分析。本问卷调查的目的是探索影响消费者选择蔬果类农产品网上C2B 定制的因素，共设计因子7个，每个因子下设至少3个指标。经过检验，各项因子库Alpha值均在0.7以上，整体量表库Alpha值达到0.876，表明信度良好，即问卷可信度较高。

其次，效度分析。为了进一步验证问卷有效程度，采用SPSS软件进行效度检验。分析时采用主成分分析法，选取特征值大于1的因子并通过Kaiser正交旋转法旋转，成分矩阵见表1所示，各个指标在其所属因子上的系数较高。经测定，问卷KMO值为0.817，因子分析的适当性良好，问卷有效性较高。

再次，相关分析。相关分析可以验证变量之间的相关性，初步判断假设的正确性。经分析，PU、PE、SI、PQ在0.01（双侧）水平上与CB显著相关，初步表明假设H1、H2、H4、H5成立；PP在0.01（双侧）水平上与PU、PE、RI、CB显著相关，初步表明假设H6、H7、H8、H9成立；SI在0.01（双侧）水平上与PE、CB具有较强相关性，初步表明假设H10、H12成立。SI与RI之间相关系数仅为0.029，可以认为没有相关性，初步表明假设H11不成立。

最后，回归分析。根据相关分析，剔除原假设里SI与RI间的相互影响关系，并进行回归分析，深入探究各因子间的影响关系。本文采用多元逐步分析的方法，分析结果见表2所示。在显著性为0.05的前提下，对PU进行回归分析，可以得出PE和PP的Sig值均为0.000，即PU和PE、PP之间具有线性关系，根据标准化回归系数得出：PU=0.341*PE+0.192*PP。对PE进行回归分析，可以得出PE=0.249*SI+0.178*PP。对PQ进行回归分析，可以得出PQ=0.292*PP。对CB进行回归分析，显著性0.05水平下，PU、PQ、PP的Sig值均为0.000，PE、RI、SI的Sig值分别为0.178、0.251和0.366，即PU、PQ、PP与CB存在线性关系，PE、RI、SI与CB之间关系不显著。分析得出：

CB=0.261*PU+0.381*PQ+

0.091*PP。同时可以证明H2、H5、H12不成立。

（四）假设检验结果

由以上分析可以看出，除假设H2、H5、H11以及H12不成立外，其余8个假设均成立。究其原因为：蔬果类农产品网上C2B定制服务的主要消费群体为中高端消费者，他们大多接受新事物能力强，对于感知易用性敏感度不高，且经验较为丰富，较少受到该服务中的风险影响。另外，在本模式中，消费者的社会关系以及社会环境因素影响程度较小，消费者的社会关系因素和其对风险的感知程度以及其最终的购买行为之间相关性较弱。根据验证结果，修正后的蔬果类农产品网上C2B定制影响因素模型如图2所示。

讨论

蔬果类农产品网上C2B定制服务目前尚处于发展的初级阶段，且其目标消费群集中为中高端消费者。该服务有效满足了消费者对于食品安全的追求，为消费者提供更加便利、快捷的服务以及更具个性化的农产品。经过分析，在决定消费者选择该模式的因素中，产品优度的影响程度最大。这表明消费者选择该模式的原因很大程度上是因为该模式提供的蔬果新鲜度、营养度更高。感知有用性影响作用也较明显，消费者越认为该模式对自身有用，越倾向于选择该模式。另外，中高端消费者虽具有较强接受新事物能力，但仍然对易操作的网站更有好感。且消费者收入水平越高，越注重食品安全与生活质量，对该模式的感知有用性就更强。

综上，为发挥蔬果类农产品C2B定制服务的优势，顺应供给侧改革趋势，应当进一步开展对该服务的研究与探索。根据研究，笔者认为相关商家应当充分利用消费者对于该模式中产品优度因素的较高敏感度，进一步优化该服务模式，如丰富农产品种类、提高性价比、优化物流链以进一步节约时间等。另外，随着消费者对于绿色有机农产品的追求越来越强烈，商家应培植更加绿色、营养的蔬果，同时采用网络直播、追溯宝等方式，使得蔬果生产过程更为透明。

本文通过构建模型，探究了影响消费者选择蔬果类农产品C2B定制服务的因素，通过问卷调研以及SPSS分析对模型进行了修改。蔬果类农产品网上C2B定制有助于满足消费者个性化需求，同时网上积累大数据资源有助于指导生产者开展生产，顺应供给侧改革趋势，是“互联网+农业”在销售方面的典型运用。本文结论对于农产品网上销售的发展具有一定指导意义，有助于促进农产品产销模式的多元化。

参考文献：

1.范厚明，田也.谈生鲜农产品电商物流配送模式的改进[J].商业经济研究，2015（35）

2.赛吉拉夫，康耀武，于淼.电子商务中买家互动对购买意愿的影响[J].商业经济研究，2016（17）

3.肖丽平.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析——以蔬菜为例[J].商业经济研究，2016（16）

4.周旺，张引琼，李朋飞.O2O电子商务模式在湖南省新农村建设中的应用探索——以石门柑橘为例[J].电脑知识与技术，2014（26）

5.但斌，郑开维，刘墨林，邵兵家.基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究[J].商业经济与管理，2016（8）