像“12·20”事故那样应对舆情

张展

“舆情应对”这个词越来越流行，那么，在生产安全事故调查阶段，究竟应该如何进行科学有效的舆情应对？又应该注意哪些问题？

生产安全事故发生后，极易导致重大的人身伤害和财产损失，社会公众迫切想要得到真实信息的意愿与少量有限的信息公布之间产生矛盾，就出现了舆情危机。

为了解决危机、缓解矛盾，就只有从信息发布这方面想办法，于是就有了舆情应对工作。舆情应对可以有效地推动事故发生后良好舆论环境的建立。通过引导，产生更多的凝聚力和向心力，号召民众围绕在主流意识形态周围，是解决矛盾的一种方式。

“一个核心 三项原则”

舆情应对的方法有很多，但归根结底就是“一个核心，三项原则”。“一个核心”是以人为本，“三项原则”分别是阶段分析、实事求是和黄金时间原则。三个原则分别解决了说什么、怎么说（把握尺度）、什么时间说的问题。

“一个核心”将贯穿整个事故发生、发展、调查、结尾的过程，即始终要把关注点放在公众身上。

把握第一个原则——阶段分析。事故发生之后的不同阶段，公众对于信息的需求也不同。在事故发生阶段，公众最关心的是5个W，时间（When），地点（Where），什么人（Who），发生了什么（What），怎么救（How）。

在了解公众关心的信息后，就要运用第二个原则，即实事求是原则。就是把公众想知道的内容核实清楚，公开透明、准确清晰、科学严谨地告诉他们。

在事故开始阶段，确定的时间地点、被困人数、死亡人数，清楚的事故形式、现场状态，客观清晰的救援情况、善后处理，科学准确有效的专业解读、名词解释都可以发布。

但是，那些经不起考验的、模棱两可的信息绝对不能发。举例来说，2015年12月20日11时40分许，广东省深圳市光明新区凤凰社区恒泰裕工业园内发生受纳场渣土堆填体滑动事故（以下简称“12·20”事故）。当天13时03分，深圳市公安消防支队的官方微博（@深圳消防铁军）发布了第一则事故信息，称光明长圳洪浪村煤气站旁发生山体滑坡。这条微博险些导致该事故舆论失控。

因为，在公众看来，山体滑坡是自然灾害，当地政府没有责任。于是，网民开始质疑事故性质，认为政府在推卸逃避责任，并引发了一轮爆料潮。当然，消防部门接到的报案可能就是山体滑坡。所以，这里所说的“实事求是”，绝对不是听到什么就说什么，一定要首先保证信息的准确性、科学性。

第三个原则就是黄金时间原则。2016年8月11日，国务院办公厅印发了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，要求对于涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，最迟应在24 h内举行新闻发布会，这就是这个原则的体现。

从“黄金24小时”到舆论机构提出的“黄金4小时”，再到有关专家提出的“黄金1小时”。这些时间法则不仅理论众多，而且还呈现出了一种越来越短的趋势，这种趋势的出现与新媒体的出现、发展和普及有着非常密切的关系，所以，只有信息发布准确及时，才能让舆论场中的“七嘴八舌”彻底没有市场。

在诸多的评价指标中，美国福莱灵克公司的“（3W+4R）8F=V1或V2”危机公关公式被公关界称为危机管理的“黄金法则”并被广泛运用。

该公式中，3W指：我们所知道的（what did we know）、我们知道的时间（when did we know）、我们对此采取了什么行动（what did we do about it），是危机信息收集的评价指标，包括知道了什么、什么时候知道、对此做了什么，这是舆情回应或危机应对展开的信息前提和判断基础。4R即遗憾（regret）、改革（reform）、赔偿（restitution）、恢复（recovery），强调的是在收集真实信息之后政府在危机或舆情中的态度定位，包括遗憾、改变、补偿、恢复。8F则是沟通时应该遵循的8大原则。事实（Factual）：向公众沟通事实的真相；第一（First）：率先对问题做出反应，最好是第一时间；迅速（Fast）：处理危机要果断迅速；坦率（Frank）：沟通情况时不要躲躲闪闪，体现出真诚；感觉（Feeling）：与公众分享你的感受；论坛（Forum）：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息，以便分析判断；灵活性（Flexibility）：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变；反馈（Feedback）：对外界有关危机的信息做出及时反馈。

如果3W、4R和8F都做得正确，那么，政府的表现会成为V1，即向公众呈现出“勇于承担责任者”（victim）形象。否则，则会被当成V2，即呈现出“恶棍”（villain）形象。

如何开新闻发布会

在事故现场开新闻发布会是常态，但是应该如何选择新闻发布会的时间和召开频次？如何确定参会人员组成？

在事故刚发生的阶段，特别是在有人被困、生死不明的情况下，无论是被困人员的家属，还是迫切想知道事故进展的公众，都希望召开新闻发布会越快越好。

第一时间召开新闻发布会应以黄金时间原则为基础。同时，事故新闻发布会不需要开很长时间，要“短小精悍、少量多次”。一方面，用权威的散碎信息快速冲击占领舆论场，另一方面，向公众表明事故救援和事故调查过程中科学严谨的态度。

在“12·20”事故中，这一方面就值得称赞。事发当天（12月20日）下午至25日晚，6天时间内，救援指挥部召开了10场新闻发布会，几乎每半天1场，28日又举行了综合情况通报会，主动及时、公开透明地持续发布。这样的发布频率，有力主导了媒体报道议程，充分满足了公众知情权，最大限度地挤压了谣传空间，牢牢掌握了新闻舆论主动权、主导权。

至于参加发布会的人员组成，要看新闻发布会的内容。首先要明确的是在新闻发布的会场上，没有对等接待的问题，不是说，这家媒体来了一个主任、首席记者，新闻发布会上就要来个副市长、局长。关键是看这场新闻发布会希望给公众提供什么样的信息，根据信息内容选择在公众心目中最权威的人。

还是以“12·20”事故为例，如果新闻发布会发布的是具体死亡人数，被困人员情况和救援情况，那么在现场负责救援的同志出席最合适；如果新闻发布会说的是未来针对这种渣土堆要采取哪些措施，那么相关业务部门的负责同志来做新闻发布最合适；如果是向公众传达歉意，那就是地方政府一把手出面比较合适，而且按照安全生产工作“安全第一、预防为主、综合治理”的十二字方针，党委一把手出面更合适。因此，在“12·20”事故发生后的第五天，深圳市委书记马兴瑞代表深圳市委、市政府通过新闻发布会向全社会公开道歉，舆论反响较好。

在新媒体快速发展的今天，舆情应对要新旧媒体兼顾，同时选择受众面最广的媒体。也就是公众在哪里，信息就在哪儿发布。此前，某地事故发生后网上负面信息不断，宣传部门的同志很委屈，说我们在微博上回应了为什么还被骂得那么惨？结果一问，是在新华微博上回应的。不是说新华微博不好，而是要看到公众不怎么使用新华微博，他们大都在使用新浪、腾讯微博，错位的舆情应对当然不会达到效果。

根据受众选择舆情发布模式

生产安全事故所涉及的原因、背景都比较专业，可是公众大多都不专业，那么要用什么样的语言去解读这种专业知识？

关键还是看受众。比如说，发生煤矿事故，如果是在煤矿行业媒体上发表一篇文章，就可以用相对专业的语言去解释。毕竟其受众基本都是煤炭从业人员，对这个行业的专有名词相对熟悉。

但是，如果是在电视或者新媒体平台上发布时，解读对象都是普通公众，专业、艰涩的语言只会让公众认为是在粉饰事故、逃避责任，不仅达不到解读的效果，还会造成与公众间的对立。因此，在面对社会公众时，一定要用公众能听懂的语言去解释。一方面让老百姓能接受所传达的知识和理念，另一方面也显示了解读方的化繁为简的能力和水平。

在事故报道、舆情应对的过程中还要追求创新。舆情应对的创新基础是人民群众。所谓创新舆情应对方式、创新新闻报道手法，都指的是用公众更能接受的方法，把信息传达出去。

读图时代是把单调的文字变成了鲜活的图片，让人看起来直观感性；动图（Gif）、小视频技术把静止的画面变活，让人们在几秒钟内便能了解事件梗概，这些都是创新。

再以“12·20”事故为例，2015年12月24日，新华网对唯一的幸存者田泽明及其父亲进行专访，把公众视线从事故的整体拉进到获救的个体，就可以称之为一种创新。当时该文标题和导语开头均引用田泽明父亲一句话：“真的是命大，真的是感谢大家！”正文以这句话为引，描述田泽明命悬一线、奋力求生的坚强意志，赞扬救援队伍迎难而上、通力合作的拼搏精神，起到了较好的传播效果。

舆情应对的创新一定是建立在分析调查基础上的因地制宜，它可能是用新办法解决老问题，可能是新办法解决新问题，还有可能是老办法解决新问题，这些都是创新的要素。

现存问题与对策

当前舆情应对面临的最主要问题是畏难情绪。相关工作人员害怕公众、惧怕网民：这条信息发了万一被网民骂怎么办？万一引发负面炒作导致舆论危机怎么办？所以，再等等。于是在等的过程中，就引发了负面的炒作，导致了舆论危机。

还有同志说，事故调查有严格的纪律，不能对外透露事故调查的过程和内容。确实有纪律，但是不代表不能保持与媒体的沟通。还是要把握核心，运用阶段分析的原则：事故调查阶段公众最想知道什么？他们一方面迫切地希望知道事故原因，另一方面还迫切地希望知道事故调查人员是不是在进行事故调查？责任人会不会逃脱？有没有官官相护？会不会为老百姓说话？

因此，舆情应对人员要遵循实事求是原则。首先，要保持与媒体的沟通，披露那些科学的、有依据的，不会影响下一步调查工作的内容，比如事故调查组下井现场调查取证，工作组人员工作到深夜；再比如事故调查组将按照国务院和安监总局的统一要求一查到底；还有，被公安部门控制的犯罪嫌疑人，被移交司法机关的事故责任人，这些需要披露。既可以通过新闻发布的方式，也可以通过媒体专访的形式，把事情说清楚、讲明白，让公众知道，事故发生之后，有这么一群政府委派的专员专家正在为了发掘事故的真相、维护死难者的权益辛勤工作着。

另外，在事故调查报告形成，并经上级主管部门审核后，要按照规定公开全文，这时更是大张旗鼓地进行新闻报道和舆情应对的时候。创新方法进行解读、阐明事实、分析原因、责任追究、吸取教训，向公众传递科学有效的分析结论，回应舆情质疑和提问，最终达到在事故调查阶段有效地舆情应对。

编辑 毕文婷