文化传媒投资迎来历史发展新机遇

文/张向东 谭云明

文化传媒投资迎来历史发展新机遇

文/张向东 谭云明

我国自“十二五”和“十三五”规划中明确提出要将文化产业打造成国民经济的支柱产业以来，近年多项政策相继出台，资本、技术加速助推，促使文化传媒产业迅速繁荣发展。中央全面深化改革领导小组更是明确提出，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。2014年2月，中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过的《深化文化体制改革实施方案》，把在传媒企业实行特殊管理股制度试点列为2014年工作要点。2015年9月，国务院发布的《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》，将分类分层推进国企混合所有制改革，《意见》提出对通过实行股份制、上市等已经实行混合所有制的国有企业，要在完善现代企业制度、提高资本运行效率上下功夫；对适宜继续推进混合所有制改革的国有企业，要充分发挥市场机制作用，确保改革规范有序进行。

据统计，2015年，我国传媒产业总体规模在严峻的宏观经济背景下，仍然保持了同比增长12.4%的速度，远高于GDP的增长速度，整体市场规模达到12000亿人民币。目前，文化传媒产业正处于腾飞的起步期，具有较好的发展前景和投资价值。据不完全统计，2015年，中国传媒投融资总额超过4500亿人民币，其中，业外投融资超过800亿人民币，其绝大部分投向以互联网和移动互联网为代表的新媒体。虽然有的业外资本看似投向传统媒体，其实是投向了传统媒体向新媒体的转型和媒体融合，这部分往往不好统计。截至2015年年底，中国企业在海外进行传媒投资超过52起，涉及金额超过76亿美元。其中，主要是以阿里巴巴、腾讯、百度为首的互联网企业，值得一提的是，2013年至2014年，中国企业在海外进行传媒投资事件40起，涉及金额27.51亿美元。而2015年中国出版企业“走出去”海外投资的势头大增。

政策密集出台为资本进入文化传媒行业保驾护航

综观2015年，中国传媒投资的风起云涌。相信在不久的将来，国有资本、民营资本和国外资本将大举投资中国传媒业，中国企业包括传媒企业也将大举进行海外市场的投资布局。毫无疑问，中国传媒业将迎来一场资本盛宴，文化传媒投资将迎来历史发展的新机遇。

近年来，国家先后出台了各项政策文件，大力助推文化传媒产业的发展。2012年2月，在“十二五”规划的指导下，文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》指出，“十二五”期间，我国要实现“文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增”这一目标，以扩大文化消费、优化结构布局、加快转变发展方式，全面提升文化产业创新能力和核心竞争力，实现跨越式发展。2013年，十八届三中全会通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对进一步深化文化体制改革、实现文化产业新发展具有重要指导意义。2014年，《政府工作报告》首次将文化产业写入“经济结构优化升级”部分，文化产业对经济发展的重要作用愈加突显。随后，国家文化产业新政密集出台，相继推出《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于深入推进文化金融合作的意见》《进一步支持文化企业发展的规定》《关于支持小微文化企业发展的意见》等，政策扶持力度空前，为未来文化传媒产业的持续发展提供了保障，同时也为文化传媒业外资本进入传媒业在政策层面上保驾护航。尤其是2014年2月，中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过的《深化文化体制改革实施方案》和2015年9月国务院发布的《关于国有企业发展混合所有制经济的意见》，把在传媒企业实行特殊管理股制度试点列为改革的工作要点。把国有企业通过实行股份制、上市等完善现代企业制度，作为助推国有企业发展的工作重点。2015年3月31日，国家新闻出版广电总局、中华人民共和国财政部以新广发〔2015〕32号印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，对于新闻出版企业的转型升级有真金白银支持；2015年7月4日，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，助推互联网从消费互联网向产业互联网转型；2015年7月15日，财政部发布《关于加强中央文化企业国有资本经营预算资金管理工作的通知》，重点在于提升和完善中央文化企业国有资本经营预算资金管理；2015年9月1日，国务院通过《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》，以提升文化产业水平、促进电影产业健康发展；2015年9月4日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享。可以说，政策频频出台，为投资文化传媒行业保驾护航。

文化传媒发展势头强劲为资本进入提供坚实基础

截至2015年年底，我国在国内已上市及拟上市文化传媒集团、企业超过100家。在国外上市的文化传媒集团或企业主要是以新浪、网易为代表的新型传媒集团。国内已上市的传统型文化传媒集团、企业中，具有突出代表性的有皖新传媒、大地传媒、百视通等，分别涵盖文化传媒产业中的出版、发行、广播电视等子行业。新型文化传媒集团、企业中，具有代表性的有人民网、乐视网、光线传媒等；在国外已上市的具有代表性的文化传媒集团有新浪网、网易、优酷土豆，分别涉及文化传媒产业中的新闻、影视、数字发行、游戏等子行业。在传媒业市场快速增长和政策利好的推动下，传媒企业继续通过IPO方式上市融资，包括万达院线、中文在线、读者传媒、江苏有线等公司，其中，江苏有线公司以32.66亿元的募集金额居首，万达院线募集资金总额12.81亿元；中文在线募集资金额2.04亿元，读者传媒募集资金5.86亿元。此外，2015年，分众传媒、巨人网络等中概股公司成功完成私有化，并在A股市场借壳上市。腾讯、阿里巴巴、百度、搜狐、网易、乐视网等11家互联网上市公司的财报显示，在营业收入方面，2015年，腾讯的营业收入首次突破千亿元大关，阿里巴巴的收入也近千亿元，11家上市公司的营业收入之和为3321.16亿元，同口径同比增长37.93%（由于阿里巴巴的2014年数据不可得，这里剔除掉阿里巴巴的数据）；在广告收入方面，百度的广告收入破600亿元，阿里巴巴的广告收入也超过500亿元，11家上市公司的广告收入之和为1641.12亿元，同比增长45.37%；在净利润方面，阿里巴巴的净利润近700亿元，11家上市公司的净利润之和为1400.17亿元，同比增长93.59%；在市值方面，11家上市公司共达到4979.73亿元。

电影产业方面，近年来我国影视市场迅速发展。2015年，我国的电影票房收入又创新高，短短5年时间便从2011年的131.15亿元达到了440.69亿元，据统计，2015年，我国电影与娱乐领域的并购事件涉及金额达283亿元，PE、VC投资事件147起，有91起发生在电影娱乐产业领域，其中PE投资金额达98.23亿元，同比增长300%。总之，无论是传统媒体、传统电影产业，还是以互联网和移动互联网为代表的新媒体产业，其高速发展都为业外资本进入传媒业提供了坚实的基础。

金融资本成为文化传媒产业的有力助推器

我国文化传媒产业过去尚处于半市场化状态，在较强行政监管及业务计划模式下发展，对于资本吸收和资本运作的需求较少。近年来，随着文化传媒产业被确立为我国经济支柱产业之一，已有越来越多的资本进入文化传媒产业，投资目的也从原来的“资本炒作”变为“布局控股”。投资观念和目的的变化将给文化传媒产业带来持续的发展动力。

据不完全统计，我国目前存在的文化产业基金在100支以上，其中不乏国家主权基金份额；从事文化传媒产业投资的直接投资平台及私募股权投资平台数量快速增长，一些著名民营集团正布局文化传媒领域，如万达、联想、苏宁等；传统传媒集团在面对改革困境时也通过资本手段探索新的转型路径，如华闻传媒、浙报传媒、粤传媒等。由财政部、中银国际、中国国际电视总公司等发起成立的中国文化产业投资基金，以股权投资方式投资新闻出版发行、广播电影电视、文化艺术、网络文化等领域；由建银国际为GP、中影集团及中国出版集团为LP成立的中国影视出版产业基金，共募集50亿元人民币用于对文化传媒产业非上市企业进行直接股权投资；万达集团投资310亿元人民币成立万达文化产业集团，布局报刊出版、影视传媒、电影制作放映、文化旅游项目；粤传媒通过并购及新设公司股权收购等方式，积极谋求向新型大型文化传媒产业集团转型，先后布局于移动传媒平台、游戏、出版发行、互联网信息技术服务等文化传媒领域；凤凰传媒也以股权收购方式谋求从纸媒到影视媒体的融合，以跨国并购方式尝试向跨国国际文化传媒集团转型，以合作投资方式实现向数字出版发行的新媒体领域拓展。截至2015年12月31日， 2015年传媒行业一共发生并购事件188起，除7起未透露并购金额外，其他并购总规模达1079.76亿元。而2013年，文化传媒产业已发生55起并购事件，涉及电影、电视剧、出版、广告、游戏等子行业，累计资金近400亿元人民币；金融资本通过投资为文化传媒产业带来深刻变革，推动文化传媒产业的市场化程度不断加深，促进文化传媒产业的活跃发展。此外，文化传媒产业对金融资本的较高回报也是该行业能够持续吸引实力资本进入的关键因素。部分新型文化传媒企业的净资产收益率远高于传统制造业的资本投资回报率，是现阶段国有大资本进行投资布局的优良标的行业。

技术发展为资本进入提供新动力

资本离不开技术的发展，技术的发展离不开资本的支持，二者密不可分。以信息技术、互联网技术为代表的高新技术蓬勃发展，为文化传媒产业提供了前所未有的有利条件。随着新技术的发展，传统媒体纷纷开启数字化转型，数字出版、在线阅览等多项服务有了较大发展；新媒体的发展也通过不断吸收国际经验实现新突破，新技术已经渗透文化传媒产业的各个环节，改变着文化传媒产业的内容生产、存储、传播和接收的全过程，文化与科技融合成为实现文化产业整体升级转型的重要突破口。在这一趋势下，文化产业的规模和边界进一步扩大，内涵不断丰富。科技与文化的融合催生着新的文化业态，一批以高新技术为依托、以数字内容为主体、以自主知识产权为核心的新兴文化业态正在崛起。数字技术的发展催生了数字出版、电子阅读、数字音乐和数字智能终端；互联网技术的发展引发了电子商务、网络咨询、网络广告和网络游戏的繁荣，催生了谷歌、亚马逊、Facebook等一系列在资讯、电子商务、社交领域的新媒体公司；大数据技术带动了媒体数据库检索、网络舆情分析、新媒体公关和社交网络用户数据挖掘等相关企业的发展。回顾2015年，大数据和云计算在各个领域的应用发展逐步深化，数据的生产力和商业价值不断被激活；而虚拟现实、增强现实崭露头角或将引发新一轮的传媒迭代，众筹新闻、数据新闻、机器人新闻、交互新闻游戏等在改变新闻内在生产逻辑和外在形态的同时，也为人们带来了全新的拟态环境体验。按照传播学者麦克卢汉“媒介即讯息”的理念，这种拟态环境体验的深刻改变产生的社会影响远比短期内传媒格局的调整更为深远。

2015年9月10日，腾讯发布国内首篇由机器人撰写的财经稿件《8月CPI同比上涨2.0%创12个月新高》，引起了传媒行业的广泛关注。机器人写作是利用设计好的算法模型快速搜寻与主题相关的信息，将其汇总到知识库，再提炼有价值的信息，自动形成报道, 国外早已有类似尝试。例如，美联社与AI公司达成合作，使用自动编写系统生产财报报道，美国好事达保险公司、美国最大的有线电视运营商康卡斯特和雅虎也使用这一系统生产文字内容。大数据时代，财经数据的价值深挖也成为一个富矿。例如，新浪财经围绕用户浏览新闻的路径、决策、社交链条等信息，基于其高达千万级别的活跃用户，联手数据战略合作伙伴搭建开放平台数据生态，通过对投资者行为的大数据分析预测未来走势，开发财经数据产品，实现数据可视化、图形交互化、首页定制化，发掘技术红利，提升用户价值。

伴随数据挖掘技术不断进步和社会化媒体在社会生活中影响力、渗透力的持续提升，舆情监测、危机应对的商业价值也日益得到重视，其与机构声誉管理和品牌提升等后段服务链条结合空间巨大。此外，2015年VR、AR、无人机等新技术初露峥嵘成为投资界和传媒圈热议的话题，这些技术与新闻传媒业的深度整合将极大改变新闻的形态和传媒业态，但大规模商业化应用价值开发依然有待时日。未来，在新兴技术的推动下，文化传媒产业将有更广阔的市场前景和更多的市场机遇。电影产业需求空间不断增长，电视步入智能电视时代，智能手机游戏产业开启黄金时代，移动互联网为手机游戏产业创造了旺盛需求。受惠政策扶持，今后我国将进一步加快文化体制改革步伐，鼓励社会资本进入文化产业领域，鼓励科技创新并大力发展新型文化产业。

国有传媒集团改制上市转型升级为资本进入提供契机

2000年以前，我国只拥有人民出版社、高等教育出版社、科学出版社等9家A级权威出版社，以及169家部分中央级出版社和优秀地方出版社组成的B级出版社，甚至没有出版传媒的上市公司。进入新世纪后，国家在此基础上进行重组整合，形成了中国科学出版集团、中国出版集团和中国教育出版传媒集团三大中央出版集团和各家省级地方出版集团的行业格局。从目前中央和地方出版集团的发展现状来看，有江苏的凤凰传媒、湖南的中南传媒、四川的新华文轩、安徽的时代出版等地方出版集团实现了上市，整体证券化比率尚处于发展之中。未来伴随出版产业的发展，中央和地方出版集团都将面临改制以及整体上市等发展诉求，这也为建投传媒加大出版传媒领域的战略布局提供了契机。此外，省级广电集团改制也为资本进入提供了契机，中国电视市场已经从过去的一家独大逐步发展到央视与各省级卫视相互竞争的格局；各地省级卫视纷纷找到各自定位，结合自身优势实现各自的快速发展。作为各地省级卫视的母公司而言，各地的广电集团也将分享文化传媒行业的快速增长，不断发展壮大。但从目前各地广电集团的发展现状来看，除了部分地区广电集团的有线电视服务等子公司实现上市外，如湖南广电旗下的电广传媒、深圳广电旗下的天威视讯、陕西广电旗下的广电网络等，各地广电集团的优质资产尚未完成所有制改制和实现资产证券化，这也为业外资本实现对广电传媒领域的战略布局提供了投资契机。

互联网和移动互联网等新媒体领域为业外资本进入提供广阔天地

根据中国互联网信息中心CNNIC发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月底，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，首次超过50%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%。根据艾瑞咨询的数据，2015年，我国互联网广告市场规模超过2000亿元，达到2096.7亿元，同比增长36.1%，是2010年 325.5亿元的6.44倍，互联网以及移动互联网行业的快速发展已经开始对文化传媒行业的长期发展产生影响，特别是对现有商业模式和企业战略等方面产生影响。对于现有主流文化传媒企业，包括国有控股下的出版集团、报业集团、广电集团等，将需要顺应互联网行业对文化传媒产业逐步改造的大趋势，充分利用在传统文化传媒领域的积累和优势，主动向新媒体领域进行业务延伸。这为资本提供了配合主流媒体通过内生式发展或外延式并购等方式，积极拓展新媒体业务的投资机会。

互联网领军企业正在逐渐利用其平台流量优势，加大其战略布局，推动互联网对传统行业的改造和影响，特别是在文化传媒行业。这为建投传媒提供了与互联网领军企业共同参与传统行业的战略投资，推动现有传统行业转型的投资机会。对于互联网行业衍生出来的新兴泛媒体领域，如在线教育、游戏等，业外可择机布局，分享互联网行业快速发展带来的被投企业财务业绩和企业价值的提升。综合以上，资本有望在主流媒体的新媒体业务延伸、互联网以及移动互联网领军企业参与传统行业改造和泛媒体领域快速成长等行业发展趋势中获得投资机会。2015年，阿里巴巴规模最大的两次投资，分别是入股苏宁云商和45亿美元收购优酷土豆。第二季度，阿里对位于深圳的苏宁云商投资283亿元人民币，参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁的第二大股东。第四季度，阿里向优酷土豆董事会发出非约束性收购要约，拟以每股美国存托股（ADS）26.60美元的现金收购尚未持有的优酷土豆全部股份，目前已经完成收购。2015年，腾讯投资了21家公司，分属于泛传媒产业、电子商务、OTO、社交、金融、游戏、交通物流和工具等产业。2015年，百度投资了19家公司，分属于泛传媒产业、电子商务、OTO、网络安全、交通物流和工具等产业。中国最大的互联网企业BAT将继续在各个领域投资布局。

综观2015年，中国传媒投资的风起云涌。相信在不久的将来，国有资本、民营资本和国外资本将大举投资中国传媒业，中国企业包括传媒企业也将大举进行海外市场的投资布局。毫无疑问，中国传媒业将迎来一场资本盛宴，文化传媒投资将迎来历史发展的新机遇。

作者张向东系中国建投旗下建投传媒投资有限公司副董事长

谭云明系中央财经大学新闻系主任