奥特莱斯的济南大考

陆洋

11月30日，济南市高新区春晖路以西、科新路以北、规划路以东、科创路以南地块以底价成交。据了解，这里将建成占地250余亩的百联奥特莱斯，集购物、休闲和旅游为一体，计划明年底开业。

这是不足半年时间内，又一家确定落户济南的奥特莱斯。在传统百货每况愈下的今天，奥特莱斯的逆势来袭能否收获预期发展？

孙村将添新版奥特莱斯

近日，济南市国土资源局国有土地使用权招拍挂出让成交公示（济国土资告字[2016]29号 ）显示，高新区春晖路以西、科新路以北、规划路以东、科创路以南，编号2016-G111地块以3亿元底价成交。该地块占地面积16.6679公顷，受让单位为济南华昱置业有限公司和百联集团有限公司，土地用途为批发零售用地。

拿地企业透露，此后这里将建起250余亩的百联奥特莱斯，集购物、休闲和旅游为一体，计划明年底开业。

据了解，近日省委常委、济南市委书记王文涛表示，未来济南城市布局要发展一个主中心、一个副中心、5个次中心，12个地区中心，以及卫星城。据济南规划部门消息，主中心是明府城、商埠区为代表的老城区，副中心则是中央商务区，唐冶东边的孙村首次成为城市次中心。

根据济南高新区未来五年的产业规划，智能装备产业将成为孙村片区未来的发展方向。目前东区有两大重要的产业引擎：智能装备城和生命科学城。但片区在吃住行游购娱、金融服务，以及政府延伸服务、教育、卫生、文体等方面存在很大不足。

“此次百联拿地打造奥特莱斯，有利于东区商业配套的完善。”在业内看来，这家奥特莱斯主要经营国际一、二线服饰品牌、国际知名运动休闲品牌以及国内著名品牌的折扣商品，除了购物还有休闲、旅游等多种功能。从地理位置来看，除了满足济南的购物需求外，还可以辐射莱芜、泰安等地，在丰富山东区域高档名品百货业态的基础上，吸引更多的人流导入，进一步增强高新东区的活力。

“在奥特莱斯落户之前，高新东区已经有了首家大型商业综合体——银石彩虹广场，未来两大商业综合体可以互相完善，共同促进高新东区商圈的形成。”山东银石商业管理有限公司相关负责人称，未来高新东区将打造集合多种生活服务设施的“邻里中心”综合性市场，这将成为集商业、文化、体育、卫生、教育等于一体的“居住区商业中心”。

奥特莱斯的山寨隐忧

“奥特莱斯”是英文“outlets”的音译，最早出现在1930年代的美国，经过多年发展，逐步从处理商品的低价品牌进化成时髦的购物场所。2002年，北京燕莎奥特莱斯的正式营业，标志着作为舶来品奥特莱斯正式进入中国。历经多年发展，奥特莱斯已经在中国遍地开花，大大小小奥特莱斯从数量上甚至超过了美国。

据统计，2015年，全国当年业绩超过4亿元的奥特莱斯项目达到了40家（含港台地区3家），较2014年增加了16家，这40家奥莱单店的2015年总营业额超过400亿元，各类奥莱2015年总营业额接近700亿元。发展势头惊人的奥特莱斯领域，同样不乏隐忧。

中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽曾在走访了国内多个奥特莱斯之后表示，中国奥特莱斯目前处于一个高速扩张的时期，相比开发实力，运营能力严重滞后。

事实上，此前快速建设的奥特莱斯中有些问题被开始暴露出来，某些区域的“泡沫”已经破裂。据不完全统计，从2010年至2015年，全国总计有近40家奥特莱斯停业，大多位于苏浙沪以及合肥、武汉、郑州、威海等二、三线城市。

这其中也包括济南。在这之前，奥特莱斯曾在济南遍地开花。2012年，泉城路开设了百汇奥特莱斯，但经过四年的“苦苦经营”，终于撑不下去宣布倒闭。

“原因不是客流不行，相反，人流还不错，主要是因为面积太小了，整个商场4层加起来，还不到2万平方米。”负责人吕女士表示，这导致很多服饰品牌折扣店，面积只有几百平方米，货品不能完全展示，吸客能力有限。

在位于历山路的优品汇奥特莱斯，ONLY、JACK&JONES、百丽、阿迪达斯等品牌占据了商场的黄金位置，但从这里的品牌与价格来看，与普通百货商场并没有太大差别。

在济南社科院经济研究所所长王征看来，商家为了炒作借用奥特莱斯的噱头。“在国外，奥特莱斯主要就是卖过季商品，有品牌有折扣，这样满足了消费者的需求，但从济南目前已有的奥特莱斯来看，这些商场的商品很难保证货源，很多地方说白了就是地摊货，既然是这样为何还要用一个外国的名字搞得自己多高大上呢，无非就是想借奥特莱斯这个噱头炒作一下。”

但对于奥特莱斯在济南的发展，王征仍然比较看好，“首先奥特莱斯已经属于一种成熟的业态，有很多成功的例子，其次随着经济的发展，济南有相当大的消费群体对奥特莱斯有着需求，同时奥特莱斯也会随着经济的发展不断的变化。”

纯血统的济南大考

成功操盘过多家奥特莱斯的海那国际奥特莱斯总经理石明钟认为，目前国内奥特莱斯实际上已经发展到了第四代，与最初单纯的名品折扣店有了很大的不同。“第一代奥莱就是阿迪达斯、耐克那种工厂店，而广州天河城欧莱斯、北京燕莎奥莱这种属于第二代，第三代就是青浦和赛特奥莱，而威尼斯小镇则是属于第四代奥莱，是以奥莱为主题的一个大型综合性购物公园。”但不管奥特莱斯的内涵怎样变化、怎样丰富，一个成功的奥特莱斯最主要的还是要符合真正的名品+最优的价格+好的购物体验。

在石明钟看来，真正好的购物体验是第四代奥莱与之前的最主要区别，从环境、建筑、营销方式、客群变化、商业业态都有了进一步发展。“建筑更精致，更注重环境的舒适度，客群关系上除了消费功能之外，也能够承担更多社区型功能，对消费者而言，第四代奥特莱斯的功能也不仅限于购物，而是会满足购物、休闲、旅游等多种需求，让前来奥特莱斯的顾客都有愉悦的体验，只有这样才是属于真正成功的奥特莱斯。”

据了解，圣诞节期间，位于西城的百联奥特莱斯广场（济南·海那城）将开门纳客。百联奥特莱斯广场（济南·海那城）是百联股份旗下的第六家奥特莱斯购物广场，是百联集团有限公司和山东海那产业集团有限公司共同投资约5亿人民币组建的全新商业零售企业。项目总建筑面积7万平方米，拥有近6000个停车位。由美国DCI公司设计，借鉴了意大利佛罗伦萨等欧洲小镇风格，纯正意大利威尼斯风情建筑，建筑物地上两层，局部三层。

运营商称，这是济南第一家纯正的奥特莱斯。业内人士则普遍认为，“奥特莱斯的成功与否，考量的是运营方的综合实力”，除了切实考虑当地整体经济水平和消费能力，还应当在品牌数量、质量、业态布局及盈利能力等各方面做好文章。