《广告法》修订的三大亮点

摘 要 20多年前的旧《广告法》无法适应现如今社会经济的发展情况，新修订的《广告法》针对现今社会广告行业中存在的突出问题进行了具体规定，具体表现在对虚假宣传、明星代言、互联网广告等三个方面进行了具体的细化的规定，这也是新《广告法》修改的三大亮点，新《广告法》适应现如今的社会经济情况，对构建良好的广告环境有重大意义。

关键词 广告法 虚假宣传 明星代言 互联网广告

作者简介：曹伟伟，天津大学。

中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2016.12.041

《广告法》作为经济法的一部分，于公来说，它是国家对社会主义市场经济进行宏观管理的一个重要手段；于私来说，我们每个人在生活中都不可避免的会接触到广告，《广告法》无疑是保护我们权益的一部重要法律。自《广告法》施行以来，20年间，我们的社会生活有着方方面面的变化，例如，明星代言的产品出现问题的频率越来越大，微信微博等大众传媒上的广告也屡见不鲜，未成年人代言现象日益猖獗，旧的《广告法》已经无法适应我国日益变革的发展状况，因此2015年上半年我国对《广告法》进行了修订，这也是自《广告法》施行20多年以来我国第一次对其进行修订。这次修订对我国的不规范广告的泛滥有着很大的规制作用，这次修订的主要亮点在于以下三个方面。

一、新的《广告法》对“虚假宣传”进行了明确的界定

实践表明，在市场经济条件下，生产者和消费者往往在信息资源领域是不对称的，生产者对自己生产的产品的功能、性质、质量有着很深的了解，而消费者对产品往往是一无所知的。在这种情况下，消费者选择哪家的产品进行购买很大程度上是依据该商家的广告，这就需要各个商家要遵守诚实信用原则，如实宣传自己的产品，不夸大，不做引人误解的宣传。然而，现实情况是商家为了提高自己的销售量，往往对其产品做夸大宣传，从“包治百病”的各种药品到各种“国家级”生活用品，尤其是旧的《广告法》没有对虚假宣传做出明确界限，对于虚假宣传也没有相应的惩治措施，这就导致很多消费者基于错误的引导进行消费，不利于对消费者利益的保护。

有关虚假宣传最近的一个案例是佳洁士牙膏，说到它，相信我们并不陌生，之前电视上经常能看到，但是现在却销声匿迹了。原因在于它夸大其牙膏的作用，该广告通过一些后期手段进行处理，使消费者相信只要一天，牙齿就可以变白，误导消费者，因此它被工商部门处以罚款并撤销了广告。虚假广告既降低了广告的可信度，使人们对广告行业产生误解，容易形成消费者对所有广告都不信任的“一刀切”的局面，同时也不利于消费者做出正确的选择，影响正确消费观的形成，甚至一些夸大的广告例如减肥茶，会对消费者的人身造成伤害。虚假广告害人害己，它的危害不言而喻，因此工商部门对虚假广告的打击力度与日俱增，这样可以对其他的不良商家产生很大的震慑作用，能够有效发挥出《广告法》修订的作用。

由此可以看出，一方面虚假宣传具有很大的诱惑性，诱使消费者购买名不副实的商品，它不仅侵犯了消费者的权益，而且也构成了不正当竞争，对其他生产者也是不公平的。同时它也扰乱了正常的社会经济秩序。因此规范虚假宣传行为是很有必要的。新修订的《广告法》对虚假宣传的规制主要体现在：

第一，严格限制极限用语，广告中不得出现“最好”、“国家级”等用语，这就要求生产者或商家在制作广告文案时，要严格注意不得出现这些词语，误导消费者。

第二，通过抽象加具体的表述方式对何为虚假广告做了明确的规定。对虚假广告的抽象定义指商家做出了引人误导的具有欺骗性质的广告宣传，并且消费者基于此错误认识做出了错误的选择。针对虚假广告的具体形式和种类列举了虚假广告的几种具体表现形式，这样不仅让我们对虚假广告的定义有一个概括地、全面的认识，同时也有更具体的、细化的规则对实践有着很大的指导作用，另一方面也有利于执法机关更好的执行法律。

二、明确了明星代言的责任

很多的消费者会基于“明星效应”做出对产品的选择。明星效应对消费的影响力不容小觑，很多商家会抓住这一机会，利用明星的号召力，邀请明星作为其产品的代言人，影响消费者的心理。但明星效应也是一把双刃剑，一方面它能够刺激消费，推动产业的发展，体现其品牌的实力，另一方面可能削弱消费者的自我判断能力，导致消费者盲目消费。因此规范明星代言行为，明确明星代言的责任制度，是此次《广告法》修改的一个重点。

近几年来，明星代言的产品接二连三的出现问题，新的《广告法》对明星代言进行了严格规定。首先是对明星代言有了条件限制，即明星本人未曾使用过商品，不得为其代言，简而言之，就是明星至少对其代言的产品要做到形式上的审查，毕竟明星作为非专业人员，要对产品进行实质的、质量上的审查也是不可能的。这一规定就使得很大一部分的明星代言被迫撤销，例如各种明星代言的婴儿奶粉、纸尿裤等等都在电视上销声匿迹了。其次是明确了代言人的责任，当明星代言的产品出现问题时，身为代言人的明星应该承担哪些责任，旧的《广告法》没有明确规定，但此次新修改的《广告法》中明确规定了广告代言人明知是虚假广告，仍为其代言时，应承担连带责任。这样就使得明星在代言时，就会慎重考虑该产品的各方面问题，很大程度上能够减少明星的盲目代言，危害消费者的利益。最后，新的《广告法》还规定了若明星因为代言虚假广告受到行政处罚，那么他三年内都不得为任何产品代言。

关于代言人应为其代言的产品负责的呼声早些年就很热烈了。一方面，消费者是基于对代言人的信任才购买产品，若消费者基于此信任遭受了损害，于情于理代言人都应该承担相应的责任。另一方面，根据权利义务对等的原则，一般情况下，代言人往往是只享有权利，而不承担义务。因为代言他可以获得金钱或其他方面的利益，但是出事了他却可以事不关己，这与我们一直提倡的权利义务对等原则是背道而驰的。所以，新的《广告法》中明确了代言人的责任既顺应了民意，同时也符合权利义务对等原则。

关于明星代言这个问题，除了对明星的责任进行明确界定之外，新修订的《广告法》还对明星代言的年龄进行了限制，即不得利用未满十周岁的儿童作为其代言人。这一规定我们很容易理解，我国的完全民事行为能力人的年龄一般在18周岁，也就是说，我国认为18周岁的人才有具有辨识能力和控制能力，才可以对自己的民事行为做出决定。当然，一般认为，10周岁以下的儿童对事物的认识和辨识能力还有限，他们当然也不能很好的辨识他们所代言的产品。这一规定有效的遏制了童星代言的乱象，在一定程度上是对消费者负责的表现，另一方面，这也是对未成年人的一种保护，未成年人过早地生活在镁光灯之下对他们的成长往往是弊大于利。但是我们还是会经常在各种各样的广告中看到儿童的身影，这和《广告法》的立法初衷仍是有所违背，所以如何明确区分“广告代言人”和“广告表演”这就需要更明确细致的规则进行规定。

三、此次《广告法》的修订涉及最多的就是对互联网上发行广告的规制

现如今，互联网技术在生活中的应用越来越普及，使用微博，微信等聊天平台的人群越来越多，随着这些平台的产生，伴随其发展的就是微商、淘宝的出现。我们在日常生活中经常会遇到发布在网络上的各式各样的广告，微信朋友圈里的广告、电子邮箱里收到的广告、以及搜索引擎中出现的广告。最典型的一个案例就是之前争议颇多的魏则西案，这些广告的共同点就是通过互联网发布。旧的《广告法》对发布在互联网上的广告鲜有规制，但随着网上电子支付手段的出现，网络购物的日趋增多，旧的《广告法》在这方面已经无法适应现实情况，这就会导致在网上购物的许多消费者的权益无法得到有效的保护。

我们经常会在朋友圈看到有很多人推荐各种各样的产品，淘宝商家用各种各样的方式对其产品进行宣传，他们的这种行为是否应该受《广告法》调整，如果消费者在购买了这些产品之后发现名不副实或者说因为这些产品遭受了损害，此时消费者的利益应该如何得到维护？修订后的《广告法》在这方面做出了很多相应的规定。首先明确了在互联网上发布广告受《广告法》的调整，这就使得认定互联网广告的性质时有了明确的方向。其次新的《广告法》还规定了自然人也可以是广告发布的主体，这很大程度上可以限制微商，淘宝商家发布虚假广告，一定程度上迫使商家转变自己的经营方式，这一规定对利用互联网上进行交易的商家进行了有效的规制。这样在很大程度上可以保护消费者免受虚假广告的骚扰，使得消费者的权益在受到侵害时可以得到有效的救济。

与此同时，新的《广告法》禁止在互联网上发布烟草广告，这更大范围的限制了烟草广告，这一规定无疑会对烟草行业的发展产生一定的负面影响，从我国对烟草广告的规制越来越严格可以看出，我国越来越关注国民健康，减少烟草宣传，控制吸烟的力度越来越强。

互联网上发布的广告相对于其他传统的方式来说，它的受众群体较多，基本上可以说网络信息如此发达的今天，只要上网就能看到各种各样的互联网广告，这就对使得制定新的规则规制互联网广告势在必行，因此新的《广告法》还对何为互联网广告进行了明确的规定，这和互联网上发布的“信息”区分开来。只要是通过互联网直接或间接的介绍并推销自己的产品就可以看作是广告，就要适用《广告法》的相关规定。但是这也并不是绝对的，如果是根据国家的规定或行业要求，必须标明产品的价格、质量等外在信息，这时就不宜认定为互联网广告。这一规定对互联网广告有了明确的定义，同时也给了一些例外情况，体现了我国的立法技术有了很大的提升，也对在新形势下，如何认定互联网广告指明了方向。此外，相信我们也遇到这样的困扰，就是在网页中以弹窗形式出现的广告，我们在关闭它的同时往往会自动跳转到具体介绍这个广告的另一个页面，这就使得我们被迫接受这个广告，浪费我们的时间。针对这个问题，新的《广告法》规定互联网上发布的广告必须有一键关闭的功能，并且不允许广告自动着陆跳转到另一页面，这样尊重了我们的意愿，我们不会再受“被广告”的困扰。

《广告法》的修订是我们社会进步的一个重要体现，首先，新修订的《广告法》使我国的《广告法》适应现在不断变化的社会经济情况，可以更加有效地规制各种广告发行主体、广告经营者、广告代言人的行为，明确他们的责任和义务，发挥政府部门对市场经济宏观的职能。其次，在一定程度上减少了虚假广告的数量，提高了广告行业的可信度，使得消费者在面对良莠不齐的各种商品时可以做出更好的、适合自己的选择，更好的引导消费，提升国民GDP。最后，新的《广告法》的出台，对构建我国良好的广告环境，形成健康有序的广告环境秩序有很大的意义。