餐饮行业O2O商业模式研究

冯江梦

摘要：与传统企业的商业模式不同，餐饮行业在O2O商业模式面对双边客户，需要处理的关系更加复杂。本文以双边市场理论为基础，通过研究餐饮O2O业务特征，得出餐饮行业O2O商业模式的基本构成和改进方向。

关键词：O2O；商业模式；双边市场

1.引言

早在1998年美国就成立了一家名为opentable的线上订餐企业，从而开启了餐饮业进行020探索的新时代。在餐饮行业O2O如火如荼发展的今天，研究O2O商业模式变得尤为重要，本文从O2O如何运行、顾客定位以及如何获取收益等方面对O2O商业模式进行探讨。

2.O2O商业模式相关理论基础

国外学者Alex Rampell于2011年正式在文章中提出O2O概念，它将其定义为“线上-线下”商务，简称为O2O。由于互联网背景下的电商O2O商业模式有着很大的独特性，国内外学者均没有很好的概括这种新型的商业模式构成要素。如果单纯的以司春林的观点来分析，O2O商业模式中平台商面对双边顾客的特殊情况，使得其价值主张、目标顾客以及价值链都有两种不同的形态。

3.O2O平台电商商业模式分析

3.1美团外卖简介

美团作为团购网站的龙头，依托自己团购业务中的商家积累，推出美团外卖APP，结合网站销售，进军外卖行业，与现有业务相辅相成。外卖业务是美团网在O2O战略布局上迈出的重要一步。

3.2美团外卖商业模式分析

3.2.1双边价值定位

美团外卖作为一个独立的第三方电子商务平台，它为用户和餐饮企业双方面服务。它为餐饮企业提供一个发布信息的平台，作为餐饮企业的一个渠道商，代其向用户销售商品。如同团购一样，外卖业务让餐厅提升销量，同时也增加了餐厅的人气并推广了品牌，与团购相比有很大的优势，不占用餐厅的店面资源，相当于在不增加固定成本的基础上扩张了店面的规模，这是外卖的一个重大优势。

3.2.2双边目标顾客

美团外卖两边的用户尽管类型不同，但其供需匹配、交叉互补的特性使得双边市场中用户间的关系更为重要。在双边市场中，美团外卖选择顾客应该考虑两方面的问题：一是美团外卖的顾客是谁，二是如何协调与两边顾客的关系。

3.2.3 运营活动维度

基于双边市场理论的视角，本文将美团外卖的运营过程分为分别面向餐饮企业和普通用户之间的不同运营活动。对餐饮企业的运营活动包括：寻找商家，与之协商；信息发布；信息传递；评价反馈，结算货款。对普通用户的运营活动包括：宣传推广，吸引网站会员；信息传递，销售商品；消费者支付货款；消费者评价反馈

3.2.4 成本和收益

从成本来看，推广APP的前期宣传成本可谓天价，可是要在众多竞争者之间快速抢占市场，前期大量的投入又必不可少，再加上前期开发成本、后期的市场维护成本等，外卖O2O企业要在近期内实现盈利实属困难。2014年初美团网宣布团购业务已经开始盈利，美团网进而把焦点聚焦到外卖业务，作为发展初期阶段的外卖业务，美团外卖的盈利来源仅依靠交易额提成，而后期一旦网站知名度提升，拥有大量的顾客资源，将有可能实现收取入驻费用、餐饮企业排名费用、广告费等一系列费用。

4.餐饮行业O2O商业模式的构成

4.1双边价值定位：平台商为双边顾客提供怎样的服务

4.2双边目标客户：平台商面对的顾客是谁，如何处理双边关系

4.3运营活动：平台商如何把服务传递给顾客

4.4成本和收益：平台商如何实现自身和餐椅企业的价值

结束语

总体来讲，在O2O餐饮电商平台独特的商业模式中，消费者和餐饮企业是两种重要的要素，平台商需要分别与之建立稳定的关系，作为两者协调沟通的中介，促进交易顺利完成。

参考文献：

[1]司春林.商业模式创新.北京：清华大学出版社，2013.

[2]冯磊.浅析商业模式的现状[J].时代金融，2014（10）