房地产网络广告营销的问题与对策探析

冯兵+傅夏丹

摘要：随着我国房地产经济及互联网商务的快速发展，房地产网络广告业务呈现井喷之势。房地产经营决策者在选择网络广告作为营销手段时，必须考虑消费者的因素，针对网络消费者来制定房地产网络广告营销的策略。本文首先对互联网房地产消费者广告认知行为进行了分析，讨论了我国房地产网络广告营销存在的问题，进而就完善我国房地产网络广告营销提出了建议。

关键词：房地产；消费者行为；网络广告；策略

一、我国互联网房地产消费者广告认知分析

（一）感知、接收

房地产消费者在互联网上了解房地产信息的模式可以归为两类：第一，通过线下广告的普及和生活经验，直接进入搜索房地产网站浏览相关信息，即消费者主动接收广告的模式；第二，消费者通过网络服务平台上的房地产广告接收了解到自己感兴趣的房地产信息，即广告主动诱导模式。

对于第一类模式来说，广告所投放的平台是房地产信息汇集平台，消费者有特定的目的去主动筛选广告。此时消费者去感知与接收广告是主动的，对于这种模式下的广告，消费者更愿意去接收那些能鲜明表达自己产品优势的房地产广告，从而根据自己的需求进行删选，而房地产广告在这里所侧重的则是如何展示自己的产品优势，使自己从其余广告中脱颖而出。

相对于第一类模式，第二类模式的消费者是被动的，心理与行为的因素也更复杂。在第二种模式中，消费者上网的主要目的是在其他互联网服务上进行操作。为了让消费者能“感知”到广告，有些广告就会错误地选择弹出模式来干扰消费者——这种广告模式会使消费者产生逆反心理，从而抗拒了解广告内容。成功的房地产广告，是利用网络技术，制作让人赏心悦目的广告内容，将房地产产品的外观、特性、价格等信息呈现给消费者，减少消费者在感知与接收广告的过程中产生厌烦情绪的可能。

（二）记忆

让消费者对广告产生记忆是广告的核心目标，因为消费者一旦对广告失去了记忆，即使广告在感知过程中给消费者留下了良好的印象，广告对他产生的效果也会慢慢消失。由此，广告主还需要研究人的记忆规律，研究怎样才能加强广告在人们心中的印象。一般来说，广告主会反复投放广告以达到增强记忆的效果，然而过多反复的广告产生的边际效用会越来越低，成本也会逐渐升高。合理的控制广告在市场当中的投放的数量，并且同时要正确地设计和选择广告在市场中投放的商业模式，只有这样才能最大化产生效用。

（三）态度、行为

受众对房地产广告的态度和对房地产本身的态度不一定是正相关的。消费者以欣赏的眼光看待广告，而对产品本身，则要现实的多。消费者对房地产的外部环境、内部设施、物业管理等的态度变化会直接影响消费者最后的购买行为。从长期来看，态度是动态改变的，而网络广告恰巧因为它的特殊性，能通过不同形式与消费者形成一个动态沟通的过程。房地产广告主可以通过不断改变房地产广告内容来逐渐改变消费者对产品的态度。

二、当前我国房地产网络广告营销存在的问题

（一）搜索引擎对房地产的针对性较低

如笔者随机搜索关键字“杭州，武林广场周围的新房”，首先出来的几条网站链接的信息相关度就较低，且进入页面以后出现的都是“二手房”，接下来的几条搜索信息也都是“文不对题”。据调查，除非消费者首先知道要搜寻的楼盘名称或房地产产品供应商，80%的消费者会使用和产品，服务，及自己的需求有关的关键词来进行搜索。但绝大多数网站要么没有出现在搜索页面上，要么提供的条目不符合消费者的搜索目标。这就加重了消费者的浏览工作量，使之不能准确便利地筛选信息，也意味着在一定程度上，那些准确符合要求的房源会失去这些潜在的商业机会。问题的成因固然有部分是在搜索引擎的相关度检索功能上，但房地产企业也需要在网络上提高自己在搜索引擎上的排名以及信息的准确性。

（二）广告投放效果检测缺乏数据的支撑

目前，房地产在如官方微博，微信推广，手机彩信，影视软硬广告植入等新媒体领域不断发展，并取得了一定的成效，但由于缺乏网络监测及效果评估体系，一些网络营销往往适得其反。广告短信滥发会引起人们的反感，对于不需要购房的人群，频发的房地产信息甚至会引起人们对于个人信息、隐私泄露的恐慌。

由于没有第三方监测数据来评估广告效果，上述新兴媒体上投放广告取得的成效大打折扣，许多房地产企业商也渐渐对此类的广告投放减少了期待。从战略角度来看，监测数据能给广告投放的选择和组合提供数据参考，进行基于数据的科学分析。

（三）房地产网络广告内容创新性不够

1.广告内容空洞

现今，众多房地产商热衷于炒作广告，在广告上打出“豪宅”“尊贵”“皇室”等空洞的词来堆砌广告，或者为了显示楼盘的与众不同，拼凑几个外国文字来命名楼盘，玩文字上的心理战。如此空洞无力的广告语使房地产产品在本身主题特性的宣传上变得更加力不从心了。

2.广告内容盲从

某些房地产开发商不进行相关的市场调查和数据收集，脱离项目本身的特性，盲目地复制跟随其他地产项目的卖点。要么去复制这里的海岸蓝天，要么去跟随那里的欧式韵味，广告永远在追随别人的脚步，企图用模仿来争取地产界的一席之地，广告内容没有彰显楼盘独特的创意。不同于西方国家的房地产行业，我国房地产市场是从上世纪80年代才开始兴起，因此房地产广告的发展时间也有限，这使得广告缺乏针对性和多样化的诉求方式。现在相当一部分的房地产广告只是如套路般陈列所有：环境，地段，户型，物业。并不是说这些卖点是错误的，只是这样的广告形式在当今已经是千篇一律，消费者已经对此产生了审美疲劳，房地产广告要想有更高的发展，就必须打破现有的“传统”形式把让消费者厌倦的雷同广告变成独具创意和特性的广告。

三、完善我国房地产网络广告营销的对策

（一）对房地产网络广告与传统广告进行整合营销

1.媒体整合

在现实生活中每一种传播媒体都有各自的优劣势，企业应当将网络媒体与传统媒体相整合，建立起报纸，电视，广播与网络相整合的一个多维度的跨媒介广告传播体系，共同向目标群体传递信息。妥善利用互联网，将它与传统媒体结合，取两者之所长，避两者之所短，如此才能创造真正成熟且具有效力的广告。善用广告的人，会让电视发挥好广告的压迫力，通过报纸带来它的高曝光度，将房地产产品的漂亮图片印在杂志上，最后再充分借助网络的优势，弥补广告长年来在行销上的不足之处，积极与消费者进行沟通互动。

2.信息整合

（1）消费者信息整合。消费者信息整合通过识别潜在客户和目标客户，划分消费者的不同价值、不同需求，确定消费者接触不同房地产产品的不同渠道，再结合上述的跨媒介广告传播体系制定房地产广告的战略战术。

（2）产品信息整合。产品信息整合是在媒体整合的基础上，同步各方平台上的房地产产品信息，使房地产产品信息能保持一致性、及时性、可靠性。

（二）强化房地产网络广告营销的品牌策略

健全企业信用制度，树立良好的企业品牌形象。房地产企业品牌营销是建立起的良好的商业信誉与企业形象，能让消费者在同类产品中优先选择其房地产产品。现今房地产网络广告的一大缺点就是公信力不足，消费者难以在大量信息中分辨真假，因此互联网上的品牌策略尤为重要。

例如万科地产品牌集高品质物业，高质量房屋，优秀的建筑风格等形象为一体，品牌策略相对成功。其在互联网上发布的房地产广告也就少有人担忧虚假问题，拥有极强的权威性以及公信力。

此外，网络区别于其他媒体的一大特点，是消费者的主动性，广告可以和受众产生沟通互动。可在企业进行房地产网络广告的同时设立一个可以由消费者自由评论的平台，经营者可以通过一定的舆论导向，让消费者成为产品的活广告，在广告外进行广告，用评论中的意见增势方进行品牌宣传。

（三）加大房地产网络广告营销的创新力度

1.网络技术的创新

在互联网上文字与图片的静态广告是最普通的，只适合于小规模的渗入式广告。网络广告之所以拥有无限的可能，在于网络技术的发展衍生出来的FLASH软件，3D影像建模，3D网络游戏等高端软件的应用。

网络广告通过这些网络技术，不再只局限于显示它的基本产品内容，还可以通过消费者主动“拉”出信息将项目的介绍，设计理念，配套设施，楼盘展示，购房服务，物业管理等呈现给消费者。

虚拟现实是近几年出现的高新技术，通过模拟感知、环境、自然技能等，计算机可以创建一个仿真虚拟世界，用三维动态投影使人们切实投入到该虚拟环境中。如果将此技术运用到房地产网络广告上，那么房地产网络营销将最大程度脱离现实房地产的区域限制，消费者可以在网络上选房、看房。

2.网络广告投放的创新

据统计，2014年搜索引擎的网民使用率达到80.5%，每天有超过数亿人通过搜索引擎寻找房地产信息，搜索引擎的排位广告将会有很大的发展前景。还有网络新闻，咨询门户等互联网服务，广告主可以选取流量大的平台进行房地产广告的投放。包括考虑到投放时间，投放频率等，广告主需要综合考虑各个因素，制定效率最高的广告投放模式。

3.网络广告公益式创新

网络用户对公益广告抱有较大的宽容度。广告设计者可以将房地产广告与公益联系起来，比如，广告每累计一定点击数，房地产企业（或者其他赞助商）就可以给希望小学建立资金或者进行捐款等。再如，用户可以通过广告在一定的捐款额度下进行捐款，并留下一定的联系方式（可以用于消费者数据收集），并根据捐款享受一定的房地产购买优惠。

（四）实施房地产网络广告营销的差异化策略

房地产网络广告应该在最大程度上迎合消费者，对不同的消费者实行不同的广告策略。例如针对中老年人，广告内容可以侧重于体现产品的舒适度或者周边环境对中老年人有益的方面；针对青少年，广告内容可以着重于展现贴近消费者个性化需求，点明产品相较于一般房地产独特的，能吸引青少年的优势；针对上班族，广告内容又可以呈现其在交通，娱乐，商业方面的优势等。针对不同网络平台投放的广告也有不同的迎合策略，例如拥有美学特点的房地产建筑可以在专业的建筑网站上投放广告。

广告主可以在实行其他广告策略的同时辅以一定程度上的差异化策略，多种战术齐下，开拓互联网上的房地产广告市场。

参考文献：

[1]郝洁莹.基于消费者心理的网络广告策略分析[J].山西财经大学硕士学位论文，2009：22-36.

[2]凌彩金.基于网络环境的房地产营销[J].新营销，2012（06）：25-27.

[3]史磊.房地产网络整合营销传播模式研究[J].厦门大学硕士学位论文，2014：48-60.

作者简介：

冯兵，男，汉族，硕士研究生，澳大利亚迪肯大学访问学者，现为中南财经政法大学金融学院教师，研究方向：城市与房地产；

傅夏丹，女，汉族，中南财经政法大学工程管理专业，本科生。