烟台城市整合营销策略研究

郭赟

摘要：随着城市化进程的快速发展，城市成为人类文明的重要载体和组成部分。城市之间的竞争日益激烈，为了使城市在竞争中处于不败之地，必须在确定城市形象定位的基础上开展科学的城市营销。城市营销是把城市视为一个企业将城市的各类资源用市场营销的手段对目标受众宣传和销售。烟台市作为我国首批沿海开放城市之一，在城市营销中存在明显优势，多年来城市管理者也积极寻求科学的城市营销模式，但是由于烟台市的城市形象定位尚不明确，致使其城市营销出现滞后性。在了解烟台市城市营销现状后，提出烟台市通过整合城市各方力量和资源，加强城市生态环境和软环境建设，开展城市合作等城市营销策略，形成烟台城市营销优势，增强城市竞争力。

关键词：烟台；城市；整合营销；政府

城市营销是把城市视为一个企业将城市的各类资源用市场营销的手段对目标受众宣传和销售。但是目前我国城市营销还处于初期探索阶段，高效科学的城市整合营销新思路的研究势在必行。

一、相关研究评述

西部大开发时期的美国最早对城市营销进行研究，20世纪初期欧洲的一些沿海城市也开始将城市营销运用在旅游业中。但是实际上城市营销的概念是在城市销售的基础上提出的。城市销售顾名思义，是只针对受众市场通过推销或促销的手段尚不涉及城市内部的营销。城市销售的诞生基于市场经济的迅速发展，企业经营的某些模式日趋成熟，相关学者开始借鉴市场销售思想提出销售城市的看法，即通过对城市自有资产的市场化利用，实现“以城养城”的目的。城市销售与商品交易不同，城市销售不涉及所有权的转变和权利的运用，二战后西方发达国家逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，为城市管理提供了新思路。1980年城市之间竞争加剧，企业管理的相关理论和方法引入在政府公共管理事务中的应用，并把城市视为企业，以城市未来作为产品，形成了城市营销的最初思想。1998年Shoa和Kim在对市场营销的研究中结合了城市管理实际，形成了城市营销的理念。接着Kotler等人对城市营销的概念进行了初步界定。

二、研究主体

烟台是山东沿海城市，是环渤海经济圈内重要节点城市、山东半岛蓝色经济区骨干城市、 首批14个沿海开放城市之一，是国家历史文化名城，全国文明城市，有“苹果之都”“黄金之城”等美称。2016年4月26日，以“避暑胜地·宜居烟台”为主题的城市综合营销推介会在北京举办。相关部门和人员分别围绕“宜游、宜居、宜业”对烟台的亮点和特色做了重点推介，引起了与会嘉宾对烟台的极大关注。烟台城市形象宣传广告亮相北京是烟台市委市政府城市综合营销计划的重要举措之一，旨在通过首都北京的强大辐射能力，提高烟台知名度，扩大烟台影响力。早在2015年烟台市进行了烟台城市综合营销广告语、城市别称、城市形象标识“三项征集”活动，活动成果如表1：

尽管烟台在城市营销中积极调动市民的积极性，努力形成烟台市城市营销特色，但是到目前为止，烟台市还没有一个综合的系统的被广泛认知的城市定位，城市建设缺乏独特性，城市定位不明确。烟台市的城市营销务必从现有经济、文化、旅游、人文等方面着手，进行具有烟台特色的城市营销。

三、烟台城市整合营销策略新思路

（一）整合各方力量，为城市营销助力

整合营销理论是指统筹各种传播方式实现最佳组合，以特定的目标受众为传播对象，传递类似的营销信息，加强联系的活动。烟台市城市营销需要各方力量的支持，整合各方力量达到协调配合。为完成烟台市特色城市定位，城市相关管理者要尽快建立起一支专业素质高、创新能力强的城市营销研究队伍。管理者可以在高校或其他社会组织中启用优秀人才投入到烟台市城市营销活动中。另外，城市管理者加强城市营销理念的宣传，改变人们城市营销淡薄现状，通过搜集民众感知资料进行整合并结合烟台市实际寻找城市特色文化。

（二）加强环境建设，渗透特色城市形象

城市环境和软环境作为重要的城市资源，在建设过程中要有必要的城市形象渗透，提升城市服务水平。城市环境是城市文明、城市文化的外化表现，经济的发展带来了环境污染的诟病，对城市营销产生制约作用。城市管理者要建设适宜的生态环境，提升城市价值，立足实际，强化城市特色绿化；软环境的建设包括思想观念、政策法规和文化氛围等，城市管理者出台经济优惠政策吸引外来投资，同时提高服务水平，注意对问题反映者相关问题的及时解决，创建和谐友爱的社会环境。

（三）加强周边合作，形成互助群体

加强周边合作有利于优势弥补，形成牢固的竞争力，增加市场占有量。烟台曾是城市管理者可以通过与周边譬如青岛、威海等城市的合作，形成“城市集群”，联合进行城市营销，推动进经济一体化进程，共同实现高效的城市营销。。

总结

总之，城市营销的成功务必建立在清晰的城市定位上，通过改善城市内部环境加强城市营销的效果，以保证城市在城市现代化和激烈竞争中处于主动地位，增强城市政府、企业、市民的可持续发展。

参考文献：

[1]邱琳.烟台市城市品牌建设策略研究[D].河北科技大学，2014.

[2]李玮.烟台城市营销策略研究[J].决策论坛——政用产学研一体化协同发展学术研讨会，2015.

[3]袁婷婷.整合营销视角下的城市品牌营销策略研究——以威海市为例[J].旅游纵览，2013.

作者简介：

郭[斌][贝]（1979.03- ），女，汉族，山东烟台人，本科，讲师，研究方向：市场营销、法学。