以演出市场为例谈山西特色文化品牌的塑造策略

庞亚婷

（山西大学商务学院，山西 太原 030031）

以演出市场为例谈山西特色文化品牌的塑造策略

庞亚婷

（山西大学商务学院，山西 太原 030031）

山西被誉为中华民俗博物馆，作为华夏的重要文明源头，经过历史的沉淀，山西有着深厚而又坚实的文化根基。作为山西转型跨越发展的重要内容，如何真正实现文化强省，在“资源大省”的固有印象中打造新的文化名片成为了亟待解决的重要议题；而演出业作为文化产业的重要元素，在推进山西文化大繁荣的过程中如何塑造特有的文化品牌，如何更好地利用山西的文化资源进行演出市场的品牌开发也具有相当的意义。

山西文化产业；特色文化资源；文化品牌塑造；演出市场

一、品牌与文化品牌

进入21世纪后竞争日益白热化，大众对“品牌”的认可度也越来越高，从企业到个人纷纷采用营销或公关等手段进行自身品牌的包装。品牌一词来源于英文“brand”或“trademark”。余明阳和杨芳平在《品牌学教程》中将“品牌”定义为：“能给拥有者带来溢价、产生价值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象”。

品牌的塑造主要集中体现在三个层面：首先，从企业自身产品的质量入手，使其与同类产品形成独特的差异化区别；其次，通过企业形象方面显性要素的塑造（如品牌标识、标志、包装、广告曲等），在买卖双方之间构建起自身品牌与消费市场的关联性；最后，通过隐性要素的塑造（如品牌文化内涵、品牌个性及体验等），在消费者的认知中形成特有观念，建立消费者的信任与认可。良好的品牌形象作为对消费者的品质承诺，在一定程度上可以保障消费者实际购买力的转化。

而文化品牌则主要与文化产业内文化、艺术、娱乐、休闲、新闻出版等行业相关。文化品牌以创意及个性的元素为内核，依托独特的载体在消费者进行文化产品选择和体验的过程中形成区别和区分。中南大学中国文化产业品牌研究中心认为文化品牌的综合价值主要由市场占有能力、超值创利能力和品牌发展潜力组成，该指标对山西省后续文化品牌的塑造有一定的参考意义。

二、山西特色文化资源概述

山西作为中华民族的发祥地之一，从史前文明的旧石器时代到现今，保留了大量的文化遗存和自然文化资源。

山西省特色文化资源在总体上分为三个大的类别。

第一类为地理文化资源。山西省位于黄土高原，西邻太行山，南有黄河，山川河流一应俱全，特别的地貌孕育了山西独特的黄河文化、黄土情怀，其中不乏名胜古迹，而当中一些建筑、壁画等更是成为海内外孤品。

第二类为特色历史文化资源。例如“晋商文化”，山西作为明清时期的重要金融汇点，保留了大量的票号、钱庄等历史资源，同时保留有如乔家大院、王家大院、渠家大院及平遥古城之类的建筑，其建筑格局、砖雕艺术等都受到了学者与消费者的认可；再如“红色文化”，山西抗战时期留下来的革命老区，至今传颂着很多可歌可泣的英雄故事，武乡八路军司令部旧址、太行山烈士陵园、刘胡兰纪念馆、平型关战役纪念馆等都成为当下缅怀先烈、进行红色教育的重要场所；而以五台山为代表的“佛教文化”也是山西的金字招牌，其中五台山佛乐已经被列入国家非物质文化遗产保护名录。

第三类为特色民俗资源。较为复杂的地貌使得山西不同地域发展起了各自独特的民俗文化，“南庄的火、太谷的灯、徐沟的铁棍爱煞人”这句俗语说的便是山西独特的社火、灯展及庙会上背铁棍的地方特色活动之一，此外，山西在民间艺术方面也丰富多彩，剪纸、上党堆锦、面塑、晋南晋中皮影戏、左权开花调和地方戏曲等使得山西成为了华夏文明的“主题公园”。

三、山西演出市场概述

（一）山西演出市场的现状

在山西省发展文化产业的过程中，从文化产业的核心层及与其结合最为紧密的外围层来看，山西省在新闻出版、文化娱乐服务、文化艺术演出、文化旅游及文化会展等方面都取得了较好的发展。

具体到演出市场，在政策体系建设方面，自2003年山西省委省政府提出文化强省后，相关政策法规体系不断健全。相继出台了《山西省建设文化强省发展规划纲要（2003-2010）》《山西省文化产业结构调整方案》，随后推出《深入推进文化金融合作的实施意见》《山西省推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展行动计划》及《促进文化与旅游融合发展合作意向书》等，形成了较为完整的产业政策框架。此外，各地市文化惠民工程大力推进，与城镇规模相适应的文化设施正在建设或已完工，为消费者提供了便捷接触文化演出的平台，而文化惠民演出的不断开展，也大大增加了普通民众接触艺术演出的机会。

与此同时，市场主体改制也在积极进行，近年来山西全省逾200家演出院团进行了市场化改制，逐步形成了新的市场竞争群体。融入市场竞争机制后，院团主观能动性不断增强，向市场推出了一系列的精品剧目，如晋剧《于成龙》《九曲黄河》被誉为“催泪的山西芭蕾”的《解放》舞剧《一把酸枣》话剧《立秋》等都在我国甚至国际市场上获得了良好的反响。此外，山西演出市场与文化旅游不断融合，推出了《又见平遥》和《印象五台山》等实景演出项目。

（二）山西演出市场存在的问题

虽然山西在文化产业方面实现了全省文化产业增长12.1%的成绩，但仍存在一定的问题。一方面，虽然各地市都在积极发展文化产业，但散点式的特征明显，总体来看产业规模仍然比较小、集中度较低，没有中大型项目进行品牌式集中引领。就产业内容而言，地方演出主要以戏曲为主，而话剧、舞剧、木偶剧等资源主要集中在太原市内，演出资源在省内有效融通和配置的程度比较低；另一方面，山西省在文化资金、文化人才、文化设备、文化信息技术及文化中介等方面发育不健全，难以充分提供产业发展所需的后备力量；再者，山西省虽然文化资源丰富，但多为民间传统艺人，专业人才及学者较为缺乏，特别是专业管理类人才稀缺，这些都成为制约山西演出市场发展的主要瓶颈。

四、山西文化演出市场的品牌塑造

品牌并非产生于企业或项目创建伊始，而是在市场运作的过程中逐渐形成的。一般来讲，我国品牌创建通常采用两种方式：提取传统文化资源中的核心要素进行再加工后以点及面拉动品牌影响力，或完全引入全新的品牌塑造模式创建一个新的品牌。对于山西而言，可采用以下几种方式。

（一）“谈恋爱”式文化品牌塑造

品牌塑造专家李光斗提出，品牌创建需要经过功能诉求、情感沟通和双向互动三个阶段。文化品牌亦是如此。首先要让消费者清楚该品牌的产品可以为其带来何种利益，就文化产品而言，主要应集中在精神层面该产品可以为消费者带来怎样的体验；随后不断增加品牌在产品本身之外的核心附加值，即品牌的个性，在拉近与消费者距离的过程中使消费者产生依赖，将其转化为固定消费者；最后进一步扩大品牌的影响力，使其更好地与消费者进行互动，在充实消费者精神文化消费需求的同时，借助产品带来的良好体验，通过口碑营销的方式不断招徕更多的消费者。

以山西大剧院为例。剧院建成后，通过与保利集团合作运营，越来越多的演出资源被接入到山西特别是太原市场，在运作过程中，剧院往往会提前通过官方网站或微信公众号对即将上演的演出进行预告及预售，并对演出做基本情况的介绍，这样，具备相应诉求的消费者可在第一时间接收到信息，从而形成对具体文化演出产品的消费；在观演过程中，当观众形成良好的消费体验后，借助市场营销、公关等手段可逐渐将普通消费者转化为核心受众。此外，大剧院可在官方网站开设“院粉”交流平台，先批观演的观众可在平台上对剧目进行点评交流，一方面为提升后续服务的品质提供反馈的通道，另一方面可通过双向沟通的方式给消费者带来更好的观演体验，从而吸引更多的观众，塑造更为良好的品牌形象。

（二）“讲故事”式文化品牌塑造

“讲故事”最重要的就是要抓住听众的心，放之文化品牌，重点就要从市场需求出发，以产业化的标准来建设品牌。山西文化资源种类繁多，要打造优秀文化品牌就首先要避开“泛特色”的问题，从诸多资源中根据市场的需求摘选出更符合消费者喜好的、进行产品再开发时附加值空间大的产品进行塑造。其次要抓住自身产品的核心卖点，一方面提升核心卖点的市场化程度，另一方面大力挖掘与核心卖点相匹配的衍生产品，并将其按照模块化的体系组成一个有机整体。最后，“讲故事”要讲得出名气还需要融入更多高科技和营销公关等手段，提升品牌普及范围和传播速度。

以演出《印象五台山》为例，五台山作为我国唯一汉传与藏传合一的佛教场所，又是文殊菩萨的道场，一直倍受消费者推崇。《印象五台山》以佛教文化为背景，融入了五台山佛乐，以高科技为手段提升整个演出的质量效果，将高参与度、高互动度作为自身的营销卖点之一，用现代化的语言和方式，重新解读了传统佛教的故事，从而形成了更具震撼力的演出，形成了良好的品牌效应。此外，五台山景区可以尝试从《印象五台山》出发，开发相关衍生品，在VR技术高速发展的当下，与高新科技做更多有益的结合。

（三）“借鸡生蛋”式文化品牌塑造

山西省虽然拥有众多的文化资源，但由于专业管理人才稀缺，企业进行资源整合运作的能力较为薄弱，单纯依靠我省自身实力发展文化产业较为艰难。因此，在发展我省文化产业的过程中，可以把输入与输出结合起来，先借用外部力量打造我省文化品牌的市场竞争力，再将更为优秀的产品输出去。

自实施文化强省以来，山西省已经在对外合作、进行“政府+企业”“企业+企业”等方面作出了尝试。如山西大剧院建成后与保利集团签订合作协议，委托其利用更加先进的艺术管理模式并引入更多演出资源进行发展；2016年12月山西省文化厅与中国文化传媒集团合作，进一步开发山西文化旅游、特色文化产业和产品并推动相关项目的媒体宣传。而《又见平遥》也是山西省在实施“十二五”期间，引入“又见系列演出项目”的一个成功尝试；同理，由张艺谋、王潮歌和樊跃打造的《印象五台山》也成为山西省文化旅游演出产品中的王牌作品。从中不难发现，通过与成熟文化企业进行合作，不仅可以更好地吸收和利用其在打造优秀文化产品、进行营销造势中的先进经验，而且引入已有文化品牌可以直接发挥其品牌吸引力，减少品牌塑造初期所需的大量资金投入。发展山西省演出市场，打造属于山西自己的文化品牌，“走出去”和“引进来”必不可少。

山西作为我国地上资源最丰富的省份，在发展文化产业的过程中，虽然取得了较大的进步，但仍面临产业结构总体水平较低、产业观念薄弱、品牌效应不强等问题。后续发展迫切需要找准核心产品的主要价值增长点，辅助以政策、资金、技术、人才等方面的支持，通过“谈恋爱”“讲故事”和“借鸡生蛋”等品牌塑造模式，打造极具山西特色的文化品牌，在新时期用全新的面貌和语言重新讲述“山西故事”。

[1]余明阳，杨芳平编著.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2016.

[2]李光斗.品牌战[M].北京：清华出版社，2006.

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[4]王洪波.内蒙古地区文化品牌发展现状、问题及对策研究[J].现代商业，2013（11）.

[5]苏思涵.论山西文化资源整合与品牌创建策略[J].美与时代（城市版），2016（5）.

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庞亚婷（1988-），女，汉族，山西大学商务学院文化传播系教师，硕士，主要从事文化产业管理、区域文化产业发展研究。