体验营销视域下独立书店定制化经营模式研究*——以北京地区三家独立书店为例

□文│李 彪

社交媒体的兴起引起小型社群的流行，分众化、小众化成为社会关系结构和信息消费偏好的重要显著特征。“小众化”对传统阅读市场产生了重要影响，传统阅读市场的流失某种程度上是一种知识消费生活方式的根本改变，实体书店通过不断调整经营策略来适应阅读市场和分众群体的变化，连锁书店借助其强大的品牌联动优势，加上不断的互联网转型尝试，试图夺回被网络阅读所侵占的市场；而独立书店由于缺乏品牌和规模优势，很难在网络阅读的冲击下保持金刚不坏之身，在大批独立书店倒掉之后，一些独立书店通过独特的阅读文化打造，强调读者体验营销，构建自家书店独特的定位与文化体系建设，不断脱颖而出。

目前业界对于独立书店的研究主要集中在以下几个层面：一是对当前独立书店的总体现状进行研究并提出对策建议；二是以某一地区独立书店的状况或某一个具体书店个案为研究对象分析其做法和举措；三是对当下独立书店面临的困境和可能存在的生存空间进行学理性探究；四是将空间理论和营销理论等引入到独立书店的运营建议中来，如4P、4V等营销理念。以上研究进行了积极有效的研究探索，但从情感营销的角度研究独立书店的研究相对较少，营销学大师菲利普·科特勒曾将营销分为三个阶段：量的营销、质的营销和情的营销，目前正处在情感营销的阶段，消费者需要从感性和情感上实现共鸣和共创才能为营销买单，情感营销的主要手段就是体验营销，在体验中获得感性认知和氛围感染，因此，本文主要从情感营销和体验营销的角度分析独立书店的经营策略。

一、社交网络时代阅读消费的长尾特征

在互联网产生之前，只有大众传播才能成功满足受众的共同兴趣，进而吸引足够多的受众，产生最广泛的传播效果。而要做到这一点，大众传播需要最大限度地利用宝贵的信息传播渠道和有限的传播资源。传统的解决方法是通过研究最广泛的受众需求，即将符合公共利益、公共兴趣的信息作为社会热点进行传播，以通过提升广度来辐射足够多的受众。而为了保持足够的广度，在这个过程中，大众传播必须牺牲相对小众的特殊兴趣与需求。

进入互联网时代，小众阅读文化集群的兴起，主要有以下三个原因。首先，手机、平板、笔记本电脑等智能终端的普及，带来了内容生产者的普及。从前属于专业的媒介组织的采集、选择、加工信息、并且进行传播活动的特权，现在正在向普通人进行转移。大量业余的信息生产者在向信息市场提供信息时，并不会向媒介组织一样，受到组织定位、专业要求的相关限制，从而使得传播信息具有强烈的个人色彩，更加容易吸引相似者。其次，信息畅通、廉价的传送过程，大大降低了生产者接触消费者的成本，也方便了受众找到自己的群体，这种流动性有效地促进了小众交际圈的形成，并且在成员意见的充分表达与交互中使得集群的信息风格与特征更加显著。第三，搜索引擎自动供求匹配程序的特点与其背后的大数据技术基础，也使得用户需求与实际信息的联系更加轻便快捷，进一步扩大了相应受众对于小众信息的需求。而这从另一方面更扩大和深化了小众信息的交互与扩大影响。

大众传播的影响虽然不似从前强劲，但仍是决定大众文化热点的重要部分，主流文化的细节演变是亚文化生长的土壤，大众传播热点也为小众的热点提供了与受众接触的机会。在两者的关系中，起到决定性的因素就是信息的供需关系。在长尾理论中，如果只拥有“头部”的商品，受众有更多的需求则无法满足；而如果只拥有“尾部”的商品，那么你就会发现所提供的信息无法及时找到相应的受众而被剩余甚至废弃。而互联网做到的，正是以最快的速度联系信息与相应受众，从而更准确地把握了信息的供求关系，打破了文化传播的马太效应，使得“大众”文化的和“小众”文化的市场与地位都经历着一个重新平衡的过程。

随着市场营销与畅销书的概念进入图书市场，畅销日益成为各出版社追求的目标，同时也使得传播最为广泛的大众读物出现了消遣化、快餐化、实用化的趋势，出版物的功能、大众读物的内涵都发生了较大的变化。这就使得许多具有研究价值、参考价值、收藏价值，可以作为文化资产的图书成为遭到淘汰的断版书。读者的阅读功能与趣味的日趋多样和多边，与之相适应的图书市场也出现了多元的格局，主流文化受到各种非主流文化的冲击，精英文化、草根文化并存，逐渐都占有相当份额的市场。这种格局反映在读者身上，就是读者群体现出的群落化特征。有着共同的爱好与兴趣的读者可以根据对于不同种类图书的喜爱，自觉加入相应的读者群体，并且参与部落中信息制造、分享、再制造的机制，促进部落独特个性的产生，填补图书市场“大众”“流行”之外不可或缺的空白。

二、独立书店的定制化经营是必然选择

书店在传统意义上是一个销售文化产品的空间，其商品同时具有商业和文化两个属性，因此书店作为公共空间也兼具这两个特征。

首先将书籍作为商品，则其具有商品在一般意义上的属性，即“通过自己的属性满足人的某种需要”，其价值由社会必要劳动时间决定，包括了精神生产者在脑力劳动和物化劳动者的体力劳动上付出的成本，再进入消费者手中，产生使用价值。书籍的销售，同样遵循着市场竞争的规律。如果单单从商品书销售的角度来看，在互联网时代，网店售书的冲击下，独立书店无论在销售渠道、市场占有率上都处于相对弱势，许多传统书店的倒闭正因为此。当前，实体书店普遍受到了网络（网店和网络阅读）的冲击。在实体书店中，发展较为稳定的多为国有大型综合类连锁书店，其中最典型的就是新华书店。在我国，国有图书企业享受税收优惠政策，根据《财政部、国家税务总局关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，自2013年1月1日起至2017年12月31日止，对于由国家新闻出版广电总局批准的出版单位出版的图书免征图书批发、零售环节增值税（不包括报纸、期刊、音像制品或电子出版物等）。同时，国有大型书店的营销策略多注重大中专教材、中小学教学用书、音像制品等，这几类产品的需求量较大、较稳定，覆盖人群较广，受到网络冲击相对小。另外，大型书店进书量大、且有出版社主动发书，货源稳定、成本较低。仅以西安新华书店为例，该新华书店目前已经发展成为“下辖七区四县21个单位、销售网点24个、在职职工千余人、年销售数亿元、总资产近10亿元的西安市最大规模的现代化图书发行企业”。[1]

而独立书店显然缺乏这些优势，而必然走向精细化、个性化定制的模式。书店不宜一味求大求全，实体书店想要发展好，“首先要明确自身定位和目标人群，走‘小而精’的路线”。[2]在互联网时代，独特鲜明的书店可以吸引特定的读者群从而获得赖以生存的群众基础。作为独立书店，其资本规模等决定了并无必要、也无法达到满足绝对广泛的受众需求，而应当根据书店经营者对于自身书店“体系”的定位，吸引对应的读者群体，其经济来源以多文化产品经营、多来源为特色，以低经济追求、高文化追求、打造特色文化空间，集合社会特定文化集群为经营理念，打造与网络书店、大型连锁综合类实体书店的大众文化相对的小众文化。

1.光合作用书店：书和衍生品简单组合模式的失败

从2004年开始，光合作用书店曾进入高速发展时期，鼎盛时曾拥有31家门店，其后却逐渐式微，于2011年年底关闭所有直营店。光合作用书店采取的是目前实体书店常见的“X+书店”模式，进行书、咖啡馆和工艺品的组合经营。这一模式本身过于泛滥、缺乏新意，同时光合作用的书籍质量呈下滑趋势、咖啡馆和工艺品缺乏特点，加上债务纠纷等原因，导致书店最终的失败。光合作用书店虽然没有固守只卖书的传统模式，却只是将书和衍生品简单组合，没有将二者有机结合、形成完整统一的体系，缺乏对读者群的精确定位和对自身特色的探索，以大而空的定位面对目前独立书店精细化与特色经营的趋势，其结果可想而知。

2.风入松书店：“只卖书”模式的失败

风入松书店，曾经是北京文化名人光顾之地，却在2009～2011年陷入危机，最终遗憾关门。风入松书店以售卖人文社科类书籍为主，虽然辅之以茶馆和文化沙龙，却分量极小。风入松的书籍质量较高，口碑很好，但几乎“只卖书”的经营策略同样无法适应当下形势，单一的售书模式只能满足相对应读者群体的部分需求（买书），而无法满足更多的需求（文化气氛的熏陶、读者间交流、讨论公共事务的空间等）。换句话说，它还是没能建立起自己的体系，用体系吸引相对应的读者群，并满足这一特定读者群的多种需求。二者的失败，究其根本，还是书店没有对其受众或经营目标进行精确定位，没有对精细化的人群、特色或目标进行定制化设计。

从文化属性来讲，不仅仅在这个空间里的所有商品都被打上了文化的烙印，书店作为一个文化空间，也具有其相应的文化属性。而文化产品相比商业产品，人们更关注其艺术文化价值；其背后的文化价值相当抽象，可能包括读者能主观感受到的理想、主张、灵感、感动等多种难以捉摸的文化内涵，其文化价值在使用中不但不会得到消耗，反而会在人们审美意见的共鸣与交互中获得丰富。因此，通过将独立书店作为整个文化空间进行定制化建设，开发打造成体系的书店文化，从而吸引、集合对应的读者群落，将是独立书店经营最大的优势。

三、独立书店的定制化经营三种模式

在网络大潮中得以生存的书店，基本都精准定位了自己的目标受众，并进行了定制化建设。本文选取了北京地区三家独立书店，这三家独立书店代表了三种定制化经营模式。

1.阅读内容定制化模式：万圣书园

万圣书园创办于1993年，主营文、史、哲、政治、法学类书籍，24年来，万圣书园几经搬迁，但一直没有倒闭。万圣书园的读者群落定位是“精英人群，甚至是精英当中的精英群体”，其锁定的精英群体是一批热爱读书、心怀天下的学者和业界精英，他们寻求的不是消磨时间，也不仅仅是提高个人素养，而是思考国家、社会乃至人类的特质、走向、弊病、解决方式。基于这样的特殊需求，万圣书园在摸索中逐渐形成了自己的经营体系，满足该读者群落不同方面的需求。创办者刘苏里指出，万圣书园在网店兴起之前已经找出了应对之策，即万圣书园的体系，“体系就是万圣书园所最独特之处”。[3]该体系指的就是万圣书园和与毗邻万圣的醒客咖啡馆的结合，是书、“气息”（文化氛围）和公共讨论空间的一体化。[4]整个万圣书园的体系环环相扣、相互补充，对应精英阶层读者群落的不同需求。其中，书和气息对应精英阶层获得知识、放松身心、读书和思考的优质环境的个人化需求 ，而书和共同空间又共同对应这一阶层的另一需求：思考、讨论公共事务、国家和社会问题的提出和解决，选书是万圣书园经营的核心。

万圣书园的图书分类不是功能性的简单分类，如历史、政治、音像、教辅等，而是用这个书店的所有图书建立一个人文社科学科的知识体系。因此，万圣书园总有“冷门书”和“积压货”。7万多种书，50%是不好卖的，但恰恰是这50%的书构成了万圣的核心竞争力。”[5]万圣书园坚守“不好卖”的书，因为这些书是一个知识体系的一部分。而跟进学者的新作，是这个知识体系的不断补充和建设。所以，万圣书园的书籍带给目标读者的，一是完整的知识体系架构（经典著作），二是每个分支的动向（学术前沿）。这个知识体系是大多数书店所没有、所不需要的，却是万圣书园最核心、最特别之处。原因在于，只有万圣书园的精英读者群拥有这样系统化、全面化阅读学术书籍、完善知识结构的需求，也只有这个群体时时跟进学术前沿、关注热点学术议题。比如，万圣书园的创举之一即是最早设立“三农问题”专架，是万圣书园根据其读者群落的定向设计，是一个完全小众化的举动。按照大众文化的经营策略，这类书的销量可谓堪忧；即使对于万圣书园锁定的读者群落，也不能保证每一个人都为这一设计买单。然而，这样的设计强化了万圣关注社会的精英阶层的定位，使该读者群落在万圣书园可以得到身份认同，一个数量相对以往较小、相对固定、彼此之间相似性强的读者群落由此越发清晰，该群落对书店的黏性也越来越大。

无疑，对目标读者群落阅读需求的小众化定制，是万圣书园的核心竞争力。对于万圣书园所针对的精英阶层，读书、思考与讨论是一体的，他们带着对国家和社会的关注来到书店，寻找问题、寻找方法，也寻找可以讨论问题和方法的同道中人。万圣书园将读者群落明确定位于“心怀天下”的精英阶层，由于读者群落小而明确，万圣书园所有的设计都有着极强的针对性，用一整套体系满足了该读者群落的多种需求，从而将书店打造成该读者群落拷问真理、追求理想的文化空间。读者群落会越来越形成一个半封闭的文化圈子，从而巩固万圣的读者基础。

2.空间定制化模式：彼岸书店

彼岸书店经历了传统书店向新型书店的转型。同万圣书园相比，彼岸书店的读者群主要集中在35岁以上，但并不严格对读者群进行限制，吸引的消费群体也不仅包括了精英阶层，还有学生群体、休闲群体等。彼岸书店的老板赵越超表示，作为一个以阅读、消费为主要功能与设施的结构空间，彼岸书店所提供的场所环境、消费产品、服务形式都决定了其吸引的受众。[6]老板提出了一个“美陈”的概念，来概括对于整个公共空间审美空间的建设。而根据彼岸书店读者群的特征，大多数属于拥有一定经济资本和文化资本拥有量的中产阶级。

对于受到良好教育、又具有一定生活阅历的知识分子群体，其审美会对于厚重感与深度感具有较高的要求。而仔细观察彼岸审美意象：书店坐落于北京海淀区牡丹科技大厦一楼，黄底招牌上“彼岸书店”四个红字由国学大师饶宗颐题写。整个大厅的设计非常开阔，气氛静谧，同整个外界的喧嚣感相隔离。彼岸书店的大厅大致呈圆形，一入正门便能看到一个立柜，上面放有佛雕、茶饼、古册、各色茶杯等物，中间的圆形大厅，正中间立着一个玻璃柜，同样装满了各种文玩，旁边一个长桌，上面文房四宝齐全。大厅其中有周边设有散座，围绕在大厅四周的则是12间茶室。整个中式的风格使得饮茶区与图书共同形成了一个具有茶文化特色的文化空间。彼岸书店采用书店和茶馆相结合的方式，希望制造一个茶香满屋的氛围，让读者能感受到书籍和茶文化的双重浸养——茶文化对于文化空间的影响，实际上是一种对于静思的营造。一个书店的气质不仅仅在于书的内容本身，还在于整个环境给人带来的阅读体验——“电子阅读无法替代的正是这一份毫无干扰的时光。”[7]

在彼岸书店，图书以外统称“非书”经营，包括茶具、茶水、文具、艺术品等。在彼岸书店的总收入中，图书销售收入仅占的1/3，而“非书”产品则占2/3。在彼岸书店，女士在店里喝茶用小圆杯，象征为人圆融；男士品茶用竹节杯，寓意品格中空有节，透明的普洱茶壶下面有一个小小的熏蜡点着，让茶水保持温热；每一个小小的细节，都可以看出书店团队良苦之用心。书店的茶叶是专门到茶产地挑选的，笔墨纸砚也是直接到民间作坊去淘，不仅如此，连书籍本身的内容、装帧、设计、手感、纸张、印刷，以及摆放书的角度、光线、书架设计、灯光角度等，都经过用心的设计，足见彼岸书店的对于书店审美意象建设的重视。

虽然盈利份额不占绝对多数，书必然是整个书店的灵魂。通过审美偏好和阅读偏好的双重锁定，再加上互联网上兴趣小组的建立，彼岸书店能够较好地吸引并且锁定自己的受众群，并且衍生出一系列线下活动，充分发挥书店的文化空间作用。每个周末，彼岸书店会举办各种类型的读书会、新书发布会、签售会、雅集、茶会、亲子阅读、童心放映、绘画涂鸦等活动。每场活动提前一周左右在网络上公布。彼岸书店努力从单纯销售图书的站点，变为了一个拥有自身气质、特色的文化品牌。

3.社区关系定制化模式：读易洞书房

读易洞书房是由店主邱小石与他的妻子共同经营，名字来源于店主老家四川福顺的一个文化古迹。作为北京知名的社区书店，它的门脸极小，在社区内一条小型步行街的尽头。而走进书店，则别有洞天：整个书店由两间屋子组成，大概50平方米左右的空间被书架隔为不同的空间，感觉有些拥挤；另一个房间则放了一个布沙发，一个纯木质茶台，接下来又是几排大书架。除了书，书架上还放有几盆绿植，深色的墙壁上是风格各异的装饰品，整个书店更像是精心装饰的客房。

2006年，设计广告文案的邱小石建立了这个书店，其动机则是“为了与社区有更多的接触”，“以书会友”。邱小石的家距离书店只有5分钟路程，其他的邻居也一样，可在书店自由进出，“现在新型社区邻里之间全是陌生人，老死不相往来，我想让邻里关系更加融洽。”社区书店读易洞占用的是邱小石夫妇购买的私人房产，同时邱小石还有白天的其他工作，因此经营书店的经济压力也相对较小。相对其他独立书店，社区书店具有读者群与居民群相交织的特点，即书店特色的建设与社区特色息息相关。而从书籍的种类、摆设等各方面来看，也具有鲜明的个人烙印。社区书店稳定的受众群体决定了书店如何调动社区成员的参与热情，也成为了社区书店建设的核心问题。自成立以来，读易洞与所在的青青家园社区建立起了紧密的融合关系，书店不仅成为了社区的标志性文化符号，也与小区居民的日常生活紧密交织在一起。“读易洞”作为一个业主们共同认可的公共空间，在社区公共议题上发挥作用。如2008年汶川地震，全社区的捐款活动就在此举行。读易洞的特色活动也是围绕着社区特色展开，例如“阅读邻居”此类小型民间读书会，参与者得以在台上分享自己的阅读体验，进一步营造文化氛围，密切社区成员之间的关系，更加巩固读者群与书店的联系。在这个过程中，以社区单位为基础，社区成员互动为基本动力，使得社区书店的定制化建设在以书店为公共空间的社区互动中，逐渐形成带有社区特色的书店特色。[8]

四、体验营销成为独立书店定制化经营的重要方向

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。看+听实现对顾客的感官刺激，用+参与实现与顾客的互动体验。在阅读渠道极大丰富，商品力、品牌力在日渐弱化的环境下，体验营销成为驱动分众化阅读市场的重要力量。

在阅读消费升级环境下，激发阅读消费行为的因素已由书籍本身，转移到书籍之外的情感。“在消费的时候我们并不是在为某一个东西买单，而是在为我们的精神需求买单”。[9]体验营销将成为独立书店定制化经营的重要方向。以读者为中心的体验营销将逐步取代以书籍为中心的传统营销模式。独立书店要做好体验营销，实现定制化经营主要有以下5个方面需要重点把握。

1.精准的目标读者定位+精准的消费场景定位

在当前的阅读消费升级、读者需求分层环境下，独立书店定制化经营必须建立准确的目标读者群体定位和清晰的消费场景定位。越是聚焦目标读者群，越是会赢得目标读者群的关注，才会有效提升目标读者群的体验需求。越是期望覆盖更多的阅读消费需求，越会被更多的阅读需求所抛弃。如上文中提到的万圣书园，其读者群就定位为小众化的精英读者群体，通过小众化图书销售来带动大众化的图书消费。

2.全接触点布局，满足目标读者全渠道体验需求

互联网提供的丰富场景正在改变人们的生活，带来更多的互联网生活体验。目前，互联网提供了完全可以满足人们日常生活需求的场景，人们的生活因此更加丰富多彩。人们由以前相对单调的生活场景下的“逛书店”更多走向了丰富的互联网世界。独立书店要满足精准读者的体验需求，必须要线下线上同步布局，必须具备到店、到家两大功能。以上三家书店都具有自己的官方网站，形成线上线下的全渠道布局，满足互联网化的读者群体的各种接触点需求。

3.打造良好的阅读体验，满足阅读升级环境下新的阅读消费需求

阅读的概念随着阅读消费的升级已经发生了根本改变：阅读已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的需求、转向情感的需求；读者对书籍的希望，已经由买到，转向休闲、消遣的情感需求；阅读已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。

在此环境下，书店对阅读体验的认识要实现三个角色转变：由“一站购书、一次购足”的以往零售理念，转移到满足读者品质生活需求的新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式的提供模式；由书籍的提供者转向目标读者品质生活的创造者。

4.情感体验+社交体验，实现“人的经营”

在未来的图书销售市场，随着越来越多的网店和互联网场景的越加丰富，读者资源将成为稀缺资源，独立书店必须通过实现良好的感官体验、交互体验、情感体验、社交体验、信任体验，实现对人的经营，努力打造终身分众化读者群。彼岸书店走的是情感体验营销的路子，在彼岸书店能得到最好的阅读体验和阅读文化熏陶；读易洞书房则是社交体验的典型，通过拓展社区关系，形成虚拟社群，实现最大限度的关系维护，实现从“书的经营”向“关系网的经营”转变。

5.场景体验，挖掘目标读者的潜力需求

精准的场景体验是实现海量图书供给与目标读者群消费需求准确匹配的基础。当前，要特别研究的消费场景有健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等，这些场景均包含了非常大的需求潜力；要重点挖掘的场景包括学习场景、休闲场景、家庭场景、亲子场景等，这些场景有着非常大的需求空间。如何有效地将阅读嵌入这些场景中是独立书店进行定制化经营必须思考的首要问题。

做好场景体验，首先必须要系统、全面把握阅读市场的变化。其次是要做好读者群洞察，区分不同的场景需求，分析挖掘在不同场景环境下的需求潜力，实现精准的匹配。如果技术力量足够雄厚，还可借助阅读大数据、书店运营数据，实现精准的读者群画像。在此基础上，分析需求趋向，配置阅读需求，使目标读者获得“意想不到”的满足。再次，需要进行准确的场景表现，以此激发读者的购买动机，将独立书店调整为以读者生活为中心的生活化布局理念，创建阅读单元，搭建全新的阅读场景，以场景聚焦满足更加丰富的场景体验。

五、内容—空间—关系接触点营销模式是独立书店的发展趋势

正如纸质阅读物不会在人类未来的阅读生活中完全退场一样，独立书店将来也不会全然消失，它仍将拥有部分有着独特阅读需求的读者市场，另外还可能会演变为休闲、鉴赏、创意甚至传统教育等功能更强的新型文化空间。至于规模与品牌双向缺失的情况，独立书店不妨从精细化的小众读者群中寻找立足之地，通过内容—空间—关系三个层面，通过三个接触点的打造，持续提升读者的情感体验和文化认同，从而实现阅读营销模式的根本变革，只有这样，独立书店才能在实体书店衰落的趋势中找到自己的精准定位和生存空间。