浅谈大众餐饮的进阶之路

张岩 长安大学文学艺术与传播学院

孙泽宸 长安大学经济与管理学院

浅谈大众餐饮的进阶之路

张岩 长安大学文学艺术与传播学院

孙泽宸 长安大学经济与管理学院

本文以国内大众餐饮的迅速发展和转型升级为主要研究对象，从当下餐饮业的产品、服务、企业类型等方面，结合近年来餐饮业的大数据分析，对现在大众餐饮的发展进行了相关思考。

大众餐饮 转型升级 大数据分析

根据中国饭店协会发布的《2016 年中国餐饮业年度报告》，2015 年全国餐饮收入实现3.23 万亿元，同比增长11.7%，这是我国餐饮收入第一次破 3 万亿，已成为国务院消费升级的十大行业之一；国家统计局统计数字显示，2016 中国全年餐饮收入3.58 万亿元，同比增长10.6%。并且，2014 年商务部下发的《关于加快发展大众化餐饮的指导意见》中指出，期望五年内大众化餐饮收入由原本的 80%增长至 85%。由此可见，我国餐饮业的发展前景广阔，大众餐饮更是一路高歌猛进，捷报频传。由此，笔者结合近年来餐饮业的大数据分析对国内大众餐饮的迅速发展和转型升级提出以下几点看法：

一、国内餐饮玩不起资本游戏

2017 年7月9日，曾经财大气粗的金钱豹关闭了它的最后一家门店。同样想要玩转资本游戏的俏江南也从主营豪华宴会的高级会所变成了现在 198 元团购的绣花枕头。难兄难弟的背后，是大众餐饮对资本游戏的反套路。改革开放 30 多年来，随着我国国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平的不断提高，餐饮业已成为居民休闲消费、社交消费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分。基于国内大众对餐饮业强烈的消费热情，以及中国餐饮业地区发展不平衡，且规模较小，必须借助资本的力量来做大做强的现状；所以，无论是国内资本还是国外资本，都想从中分一杯羹。而金钱豹和俏江南则是资本大鳄投资餐饮业中的翘楚和牺牲品。由于盲目扩张和管理不善等原因，这些奢侈的餐饮品牌最终也只能挣扎在倒闭破产的边缘。先是金钱豹频繁易主，身价一落千丈；后有俏江南的人事变动、管理不善，最后在 315晚会上曝光了糟糕的后厨乱象，把高端餐饮的牌子砸了个稀巴烂。仔细观察，即使是一线城市，人均消费动辄上千的消费力也只是小部分的高端人群才能具备的。但是从 2012 年底国家提倡的“厉行节约”，到 2013 的“反腐倡廉、反对奢侈浪费”的一系列事件的挤压下，高档餐饮的主要消费力大受打击。同时，良好的口碑这个最重要的经营因素也被遗失殆尽。主打海鲜的金钱豹由于海鲜不新鲜等菜品原因逐渐被消费者抛弃，而俏江南因为后厨脏乱差的卫生原因以及菜品回收再利用的质量问题让品牌形象大跌。由此可见，浮华的资本并不能带来真正的核心竞争力，多元化、健康化、特色化的餐饮品牌才能最终得到消费者的青睐。

二、细分市场满足餐饮个性化消费

随着外来的多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场的迅速发展，我国餐饮业的业态结构也在不断完善，餐饮市场的细分程度也在不断深化。2016 年辰智餐饮大数据研究院首次

在无参评单位、无候选企业的客观状态下，完全依据行业大数据进行评估，数据涉及到了全国超过160个主要城市，在 506万餐厅中选取了10万多家在商业中心进行营业的餐厅，共计超过5万个餐饮品牌。在最后的全国商业中心餐饮品牌TOP50 评选中，辰智餐饮大数据研究院从品牌热度（人气指数）、品牌活跃度（餐厅接受到的好评度、餐厅的星级）、品牌美誉度（线上评论）、品牌张力（开店数量、已进驻城市等级、已进驻购物中心等级）四大维度、七个细项指标进行了全面评测。在TOP50餐饮品牌所属的业态分布中：中式正餐占32%，西式正餐占 6%，休闲餐占 16%，快餐占16%，简餐占2%，小吃占 6%，火锅占 10%，日韩料理占12%。可以看出，中式正餐品牌独领风骚，这与中国自古以来的饮食文化密不可分；休闲餐、快餐由于体量更小且更宜于标准化的优势,使得其品牌拓展的活跃度更高,从而让这两种业态的品牌热度高于其他业态；其次是日韩料理和火锅品牌。而在中式正餐综合热度排行 TOP50 品牌所属菜系分布中：川菜占 30%，江浙菜（含上海菜）占 30%，粤菜占19%，湘菜占 6%，西北菜占 6%，云南菜占6%，台湾菜占 3%。可见当下餐饮市场的菜系多元，以川菜和江浙菜为主，粤菜占据第二位，且大众的口感丰富，主打甜香麻辣餐饮品牌各有市场。

中国饭店协会发布的《2016 年餐饮业十大关键词》的报告指出：85%的餐饮消费由 18-34岁的年轻消费者完成，65%的餐饮消费为 25-34 岁的年轻消费者完成，94.7%的消费者带有目的性地为一道菜品、一个品类前来消费。因此，聚焦单品，打造品类差异化核心，成为2016 年餐饮市场的一大亮点。尤其是当下“90 后”群体已成为消费的新力军，有超前的消费观念和旺盛的消费欲望，他们对餐饮消费更讲究环境、创意和特色等就餐体验。

三、大众餐饮不断转型升级

1. 饮 餐饮 O2O模式

根据艾瑞咨询集团提供的《2016-2017 中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示，2016 年中国在线订餐用户规模达到2.56 亿人，相比 2015 年用户规模增长率为22.5%，2017、2018年在线订餐用户规模将分别达到 3.0 和 3.5 亿人。由此可见，传统餐饮产业与互联网的结合已成为未来餐饮业发展的大趋势。同时，点评类网站、微博微信平台等对消费者做出餐饮消费选择的影响明显加强。而且，当前消费者对O2O的应用不止集中在预订，还逐渐向点餐、支付等综合功能扩展。

2. “标准化”餐饮模式

真正让餐饮实现消费升级的，一定是从生产力的革新开始。首先要做的就是解放生产力，提升生产效率，增加这个行业的利润率；其次，依托技术革新带来用餐的创新与新体验。当下，许多餐饮品牌主打“智能”的经营理念，从生产上来看，主要是以中央厨房为核心，采用自主研发的智能烹饪设备以及智能生产系统；从物流上来看，大多选择自建物流体系和 APP 或微信点餐系统。熙香餐饮在餐饮 SOP（Standard Operating Procedure）方面表现出色，它主要采用中央厨房+写字楼能量站的模式，每天由中央厨房统一分发食材，各线下门店均配备智能烹饪设备，同时能量站可以同时为用户提供餐食和下午茶。同时，熙香选择自建物流体系和微信点餐系统，并结合写字楼实体能量站，多维度进行品牌辐射，极大的克服了物流上的不足。先进科技力的发展，为更新食客的就餐体验提供了可能。传统的就餐服务是从点餐、上菜到结账等一系列流程，都是由服务员来主导。而新餐饮则有很大的区别，食客可以自助点餐、饭菜自取、个性化烹饪等，预订、点餐、到买单都是由顾客自行完成。这样的就餐体验不但智能新潮，还为餐厅省去不少经营成本。

3. “小而精”的餐饮路线

在广州举行的大众化餐饮发展论坛上，有业界人士认为当下的餐饮业态正在从“大而全”向“小而精”的方向转变，典型代表就是“雕爷牛腩”。这个品牌是以牛腩为主打产品，走中端价位路线，采用中央厨房加前场轻加工模式，迅速打开了市场。一般来说，特色饮食专门店的成功率较高，首先是因为便于拳头产品与门店的记忆联系；其次是因为较少的菜单品种方便管理，无论是 SOP还是整合供应商。

四、白领市场更加重要

作为行走在时代尖端的白领阶层，作为中产阶级的主要收入人群是消费餐饮文化、美食文化的主力军。2016 年 10 月 8 日由大众点评网联合中华网、MOP、广州视窗、杭州网等媒体，发起的国内首次最大规模的“白领美食生活有奖调查”活动，历时一个月，覆盖北京、上海、广州、南京、杭州五大城市，共约五万白领参与，并采取了网上调查结合线下调查的方式。这份调查问卷设置了 20 道题目，涉及个人收入、工作状况、工作午餐评价、晚餐状况、餐饮消费习惯、了解新餐馆的渠道等多个方面。其中，四成白领晚餐“蹭”父母，八成白领下馆子最关注口味，六成白领是美食网站用户，金融危机未影响绝大多数部份白领下馆子次数，七成白领对午餐现状不满意，其中 39%的白领解决午餐的主要方式是到员工食堂就餐，选择“与同事到附近餐馆拼餐”占 20.4%，也有17.4%的白领选择自己带饭。34.6 %的白领对于午餐的评价为“比较满意”，20%不满意的原因主要集中在“价格较贵”17.8%是“饭菜油腻、口味过重”。同时，商务区写字楼周边吃饭选择较少也让不少白领困扰，8%的白领抱怨“吃饭场所距离公司比较远”、选择“就餐场所的卫生条件较差”的人群也占到7%。价格实惠成为当前白领午餐的最大需求。由此可见，针对白领阶层需要的中高档餐饮市场较少，有很大的市场开发潜力。

[1]梁明珠, 餐饮业竞争力研究[M].经济科学出版社, 2010.

[2]汪惟, 建立餐饮经营概念的第一本书[Z].知乎, 2017.

[3]张欣烁, 从金钱豹到俏江南：餐饮品牌怎就“噎住”了[J].中国联合商报, 2017年, C01.

[4]2015 年餐饮业十大趋势：从“大而全”到“小而精”[N].兰州晨报, 2015 年.

[5]2016 年全国餐饮 TOP50 品牌榜单之深度解析[Z]. 辰智大数据, 2016 年.

[6]浅谈“互联网+”对餐饮业的利与弊.搜狐新闻 https：//m.sohu.com/n/428507281