新媒体时代党报如何让“理论之树常青”

文/李庆英

新媒体时代党报如何让“理论之树常青”

文/李庆英

在新媒体时代，虽然党报作为传统媒体遭遇传播渠道的挫折，但是作为我党治国理政的重要工具，其价值功能并没有削弱；相反，党报作为意识形态的重要阵地、舆论引导的重要平台、领导中心工作的重要抓手、传播核心价值观的重要渠道等核心功能，亟须进一步加强。而理论宣传是党报核心功能的重要承担者和实现者，使其在新媒体时代党报宣传格局中的地位和作用更加重要，重视和加强理论宣传已成为新形势下党报自觉顺应时代大势的必然要求。那么，党报如何让“理论之树常青”，以提升自身的传播力、影响力和引导力？在此方面，《北京日报·理论周刊》在宣传实践中进行了积极的探索。

创新宣传理念，做实“内容为王”

《北京日报·理论周刊》创办于1999年5月12日，可以说是沐浴着我国改革开放和社会主义现代化建设的春风雨露逐步成长起来的。在多年的宣传实践中，《北京日报·理论周刊》始终保持与时代声音同频，与理论创新同步，与社会发展同行，天然地流淌着一种“苟日新，日日新，又日新”的创新基因。这体现在编辑策划和版面呈现上，就是切实做到“宣传内容新”“编辑思路新”“呈现形式新”，努力实现“人无我有，人有我新，人新我优”。在宣传理念上，《北京日报·理论周刊》采取的是一种“大理论”宣传。这种“大理论”宣传，概括地说就是坚持“以科学的理论武装人”为根本宗旨，以第一时间传播党的科学理论为中心任务，以“三贴近”为宣传要求，科学遵循党报理论宣传规律和理论研究的基本规律，认真研究和满足读者多元多样的阅读需求和阅读期待，不断拓展党报理论宣传的空间和内容，积极创新宣传形式和方法，从而形成了一种以宣传内容包容性大、版面容量大为突出特征的版面格局和传播形态。

在宣传内容上，《北京日报·理论周刊》把选题触角延伸到社会科学的众多领域，从而建构起一个涵盖理论阐释、答疑解惑、舆论引导、知识普及等在内的包容性传播体系。这个体系大致包括三个方面：一是以传播党的科学理论为核心内容，从学理上及时、准确、深入地宣传和阐释马克思主义中国化最新成果，当前就是深入地学习、宣传、阐释习近平总书记系列重要讲话精神和治国理政新理念新思想新战略这一当代中国最鲜活的马克思主义中国化最新成果，这是《北京日报·理论周刊》宣传的主题和主线；二是以引导热点难点为职责担当，积极围绕关注度较高的社会热点、理论难点问题进行议题设置，主动答疑解惑，当前主要是有针对性地围绕意识形态领域的“普世价值”“西方宪政民主”“新自由主义”“历史虚无主义”等错误思潮，加强选题策划，进行正本清源和辨明是非，正确引导舆论，这是《北京日报·理论周刊》宣传的重点和亮点；三是以传播中外优秀文史知识特别是党史国史为特殊使命，努力提供丰富多样、有用有益的人文知识，引导人们树立科学的历史观，近年来则更加注重挖掘中华优秀传统文化中蕴含的治国理政思想资源，特别是把党史国史作为宣传的“红色增量”，这是《北京日报·理论周刊》宣传的特色和优势。

在版面格局上，《北京日报·理论周刊》为适应宣传内容多样化的要求，设立了“新论”“学习与答疑”“文史”“读书”“话题”“争鸣”“前沿调查”“学界万象”“特稿”“参考文选”“党史”等十几个板块，分别刊发体裁不一、风格不同的文章。这些板块按照刊出频率，又可分为经常刊出的“常设版”（如“新论”“学习与答疑”“文史”“读书”）和灵活推出的“特色版”，平时根据选题策划情况对每期版面内容进行精心统筹，灵活搭配，努力使宣传内容体现“规定动作”与“自主策划”、“政治宣传”与“人文知识”、“中国实践”与“世界动态”、“硬理论”与“软知识”的交融互补，让呈现方式体现“厚重理论”与“轻巧传播”、“学理支撑”与“通俗表达”、“大手笔”与“小文章”、“现实思考”与“历史智慧”的相得益彰。

在宣传效果上，《北京日报·理论周刊》确立的这种“大理论”宣传，可以使有限版面空间最大限度地承载优质内容的供给力度，最大限度地形成理论传播的“最大公约数”，从而做足了“内容为王”，大大提升了理论宣传的“能量密度”；在出刊方式上，《北京日报·理论周刊》采取一次性集中推出多个板块的组合模式，这种版面格局和宣传规模，能够产生一种聚合效应和叠加效应，使宣传内容呈现出一种杂花生树、常读常新的鲜活态势，从而有效满足了不同读者的多样化需求，进一步增强了党报理论宣传的感染力、吸引力和影响力。

树立“精品意识”，实施“一流战略”

实施“一流战略”。其核心是确保作者一流，因为只有一流作者，才能写出高水平高质量的理论文章。与其他地方党报相比，《北京日报·理论周刊》作为首都党报的理论宣传阵地，在作者队伍上有着得天独厚的地利优势。经过多年的积累和经营，已凝聚和团结了一批由权威专家和一流学者组成的核心作者队伍。具体来说，这个核心作者队伍可分为四个层次：一是党内的权威 “笔杆子”，主要是参加过中央重要文件或党代会报告起草的高层学者型官员，比如，郑必坚、王梦奎、施芝鸿、冷容等。与《人民日报》《求是》等中央级党报党刊相比，这样的高端作者虽然凤毛麟角，但却是《北京日报·理论周刊》保持权威性和高品位的“关键少数”；二是人文社科领域的名家大腕，比如，党史党建专家金冲及、陈晋、石仲泉、李捷、李君如等，经济学家刘国光、厉以宁、周其仁、李稻葵等，文史大家张岂之、陈先达、张晋藩等。这些作者不可多得，是《北京日报·理论周刊》保持思想深度和学术品位的核心力量；三是国内高校和科研单位的研究骨干和学术带头人，比如，政治学者林尚立、许耀桐、杨光斌、张维为等，法学学者李林、王利明、卓泽渊等，哲学学者陈来、韩震、陶文昭等。这部分作者涉及的学科领域最广泛，学术生产能力最强，是《北京日报·理论周刊》保障常规宣传的中坚力量；四是有海外经历或港台背景的特殊学者，比如，郑永年、朱云汉、汪荣祖等，这些作者拓展了《北京日报·理论周刊》的传播视野和世界眼光。

引导编辑成为“杂家。”鲁迅先生说过：“从喷泉里出来的都是水，从血管里出来的都是血”。对于党报理论宣传来说，这意味着编辑的素质决定着版面的品质，也就是“编辑力”攸关“影响力”。因为只有高素质的编辑，才能很好地与高水平作者进行对话和交流，才能掌握好火候，把握好分寸，从而做到锦上添花，并赢得一流专家学者的信任。《北京日报·理论周刊》的“大理论”宣传，对编辑提出了很高要求，即编辑必须把坚持正确的政治方向放在首位，也就是必须始终具备“政治家办报”的意识；同时，还必须具备新闻家的敏感、学问家的根底、思想家的眼光，也就是成为“杂家型编辑”。在《北京日报·理论周刊》办刊实践中，这种“编辑力”主要体现为：发现优秀作者的敏锐眼力、研究问题的学术能力、政治把关的战略定力、自主策划选题的核心能力以及“化腐朽为神奇”的编辑功力。可以毫不夸张地说，《北京日报·理论周刊》多年来刊发的许多具有重大影响力的文章——从选题由来到内容修改，从标题制作到版面呈现，每一个环节都渗透着这种无形的“编辑力”。

强化“读者意识”。党报理论宣传是在做人的思想工作，因此在宣传实践中必须清楚地把握读者的特点和需求，也就是要具备强烈的“读者意识”，否则理论宣传的效果就要大打折扣。有鉴于此，《北京日报·理论周刊》在创办时就确立了一句口号，叫做“宁负作者，不负读者”。对新编辑来说，这句口号就像套在头上的“紧箍咒”，令人苦不堪言；但是《北京日报·理论周刊》的实践有力地证明了这句口号在某种程度上已成为促进编辑克服“本领恐慌”、练好内功的“加速器”和“营养剂”。在编辑部工作运行机制上，《北京日报·理论周刊》所有编辑都要立足于专业所长，全面选题和约稿，在组版选稿上实行“好稿优先”，确保“品质第一”。这样一来，势必要淘汰那些质量相对不高的稿件，势必要辜负甚至得罪一些作者。但是，要保证“出精品”，有时不得不“铁面无私”“六亲不认”，如果编辑组来的稿件有水分，那么不管作者名气有多大、头衔有多高，都要毫不留情地予以删减和修改，尽可能地挤出水分，留下干货，也就是要用“办文摘报的精神”编稿！唯有如此，才能真正地“不负读者”。这就是理论周刊所秉持的“读者意识”，用互联网时代的流行语来说，就是“用户至上”。

凸显“理论立报”，巩固“比较优势”

从顶层设计层面：强化“理论阐释”，凸显“理论立报”。《北京日报·理论周刊》自创办以来，曾多次受到中央高层领导的肯定表扬和社会上的广泛好评。因此，相对于有的地方党报理论版被边缘化和不受重视的状况，《北京日报·理论周刊》则比较幸运，一直比较受重视。近年来，《北京日报》更加重视从顶层设计层面强化理论阐释等党报核心功能，凸显“理论立报”（“思想立报”“观点立报”）理念，进一步做大做强《北京日报·理论周刊》。这种顶层设计至少体现在：一是重视开掘宣传优势，对版面进行“扩容”，即从2014年6月30日起，平时刊出四块版，每逢月底隆重推出由八块版组成的“理论周刊月末”，这种宣传规模在地方党报理论宣传中可能是独一无二的；二是加强对一些重大宣传主题和重要理论问题的议题设置，体现主动弘扬主旋律的高度自觉和引领社会思潮的使命担当。这不但保证了《北京日报·理论周刊》能够及时地贯彻落实中央和市委的精神和部署，而且以独家策划的形式推出了一大批具有重大影响的精品力作，其中《不能做“合法性”概念的囚徒》《小农生产过时了吗》等多篇文章，还受到了中央高层领导的阅批和表扬，产生了重大而良好的社会影响；三是清晰界定新形势下《北京日报·理论周刊》办刊的方针原则和目标方向，即守正出新、权威有用、形神兼美、两翼齐飞。

从宣传主体层面：增强“宣传自觉”，巩固“比较优势”。党报理论宣传是一个由作者、编者和读者共同作用而形成的一个动态系统，其中作者和编者是理论宣传的实施主体，读者则是理论宣传的作用客体。然而，编辑在这三者中虽然只是“幕后英雄”“做嫁衣者”，但却是理论宣传的“第一主体”，是理论宣传的第一策划者、组织者和实施者，是攸关理论宣传品质的决定性因素。当前，面对媒体融合带来的新要求、新挑战，《北京日报·理论周刊》清醒地意识到：必须进一步增强“宣传自觉”，夯实“比较优势”。这种“宣传自觉”，就是对理论传播规律和理论宣传时效度的自觉认识和娴熟把握，主要体现为：一是政治自觉，即自觉提高政治站位，从党报性质方面来认识理论宣传的重要地位，强化“党报姓党”原则和“政治家办报”意识，当前集中体现为“四个意识”；二是理论自觉，不断增强“四个自信”，善于自觉运用中国主体意识看待中国社会，善于自觉运用中国理论解释中国实践，善于自觉运用中国话语表达中国思想；三是学习自觉，即时学习中央会议决议和文件报告，快速准确地领会和把握中央新精神；四是执行自觉，快速策划选题，上连天线、下接地气，及时让中央新精神切实落地，转化为改造世界的“物质力量”。这种“宣传自觉”，是夯实“比较优势”的观念力量。《北京日报·理论周刊》的“比较优势”，可以用四个字来概括：与中央党报相比，就是“新”与“活”，即观点新、编辑新，文风活、形式活；与地方党报相比，就是“博”与“深”，即杂花生树，包罗万象，精耕深作，厚重深刻。这种“比较优势”，既是《北京日报·理论周刊》自创刊以来就彰显的鲜明特质，又是新媒体时代其必须牢牢把握的核心竞争力。

从实际操作层面：培养“融合意识”，推动“两翼齐飞”。人在哪里，党报宣传的重点就要跟进到哪里！当前，互联网这个“最大变量”已成为意识形态的主阵地和舆论斗争的主战场。为适应新媒体时代舆论传播生态和传播格局的新变化、新要求，《北京日报·理论周刊》自觉培养“融合意识”，积极探索理论传播的新形式、新渠道、新手段，努力推动“两翼齐飞”（一翼为传统媒体形态的理论周刊，另一翼为新媒体形态的“理论周刊”），形成“一次采集、多元传播”的宣传态势。目前，《北京日报·理论周刊》已融入北京日报官网、北京日报官方微信、“理论周刊”微信公众号、长安街知事APP四个新媒体平台。据统计，每周相关文章点击量过10万。其中，“理论周刊”微信公众号自2015年2月正式上线运营以来，关注人数已超过7000人，发布理论文章近1000篇，这些文章虽然大部分都来自传统报纸的理论周刊，但是从标题到内容到形式都经过“互联网思维”下的再编辑、再改造，努力使新媒体所推送的文章尽可能地适合手机用户的阅读习惯和阅读需求。其中，有不少文章的阅读量达到1万多，这种传播力对于原本属于小众化的党报理论宣传来说，可谓是突破性进展，而且在同行公众号的点击率中居于高位。

需要强调的是，党报理论宣传适应新媒体的时代化、通俗化、大众化是必然和必要的，但是绝不能一味地为迎合新媒体受众而走向粗浅化、庸俗化、娱乐化，因为党报理论宣传从本质上属于严肃、高端的精神活动，其受众首先是人民群众中的“关键少数”（即党员干部）。有了这样的清醒认知和基本判断，《北京日报·理论周刊》就能在媒体融合中“不畏浮云遮望眼”，从而坚定迈向“两翼齐飞”的定力和自信！

作者系《北京日报·理论周刊》主编