切合八零九零后用户群体的市场营销模式

吴晓光　张迪

摘 要：目前，八零九零后已成为多数行业的主力消费群体。电子产品、社会消费品、教育培训、金融服务等行业都将八零九零后群体作为产品与服务的主要营销对象。八零九零后消费者由于自身鮮明的标签与截然不同的消费行为，形成了独特的用户画像，为产品与服务的营销带来了新的挑战。本文将以八零九零后用户群体的用户画像分析为起点，探索切合八零九零后用户群体的营销模式，为传统与新兴行业的营销提供参考。

关键词：八零九零后 用户画像 市场营销 心智营销

情怀营销

一、引言

全球已正式进入由互联网与人工智能技术所引领的第四次工业革命。纵观商品与服务市场，新事物与新理念日新月异，消费者的喜好与需求也随之快速变化。无论是生产传统消费品的大型企业，还是新兴高科技产品企业，都将面临宏观经济环境与瞬息万变的市场动态所带来的一系列挑战。而对于企业的产品与服务是否可受到市场认可并得以在相当长一段时期内保持市场占有率，市场营销是一件不得不思考的大事。

市场营销对于企业服务与产品的市场进入至关重要。依据传统理论与实践，在进行市场营销战略制定时，主要应用市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）与市场定位（Positioning）工具，即STP工具。同时，杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）1一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。然而，在宏观经济情况稳定的前提下，消费者成为了新时代市场营销方案当中最重要的变量。因此，无论依据何种营销理论，消费者的分析对于产品的市场细分、定位、定价、渠道等方面都是不可或缺的部分。

随着时代的发展，八零九零后开始进入历史的舞台中心，成为各大消费市场的主力军。在互联网及电子商务如此盛行的今天，依据商务部数据，八零九零后电商用户中占比超过65%，成为网络消费的中坚力量。此外，由于八零九零后已步入婚龄与育龄，也占据了母婴、亲子、家装、旅游等传统行业的绝大部分消费比例。因此，制定迎合八零九零后消费习惯与喜好的市场营销方案对于企业来说是关乎成败的重要任务。

二、八零九零后消费行为分析与用户画像

随着人口结构的变化，八零九零后已悄然成为当前社会运行和发展的支柱，成为社会消费决策的主体。前八零后正值年富力强、事业上升且渐趋稳定的阶段，他们热爱小资生活，追求品质品牌，而九零后作为互联网的原住民，获取信息与掌握新技术的能力相对较强，追求个性化，更加注重个人感受。

在八零九零后成为消费主力之后，以新中产为代表的消费者开始回归理性，注重个人体验，出现精神消费升级的趋势，体现为更多的为体验和服务付费；这些消费者更加关注未来，愿意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。结合马斯洛需求模型，八零九零后的消费已不再停留在满足温饱等生理需求，而是追求更高层级的自我价值的满足。八零九零群体消费的用户画像为：渴望认同、价值突出、压力激增、追求时髦、消费升级、轻视价格、喜好为先、收入可观、消费主力、自我意识。因此，结合宏观消费者分析与画像，企业在制定营销方案时，都应以满足八零九零后自身价值与喜好为目标，以满足消费者高层次需求，即情怀、价值观为中心。

三、切合八零九零后用户群体的市场营销模式

3.1 心智营销

心智营销是目前较为流行的营销方式之一。根据现代“定位之父”特劳特的定位理论，目前的市场营销的主战场是“心智”。在竞争日趋激烈的今天，企业之间最终争夺的是消费者的心智。心智营销就是研究了解和高度把握消费者的心智规律，利用其成熟的心智并促其转化为购买动机，达到营销产品的目的。消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高，说明心智营销的水平度较高，回报率也较高。

与马斯洛需求模型一致的是，心智营销针对的是消费者较高层级的价值需求。心智营销具有排他性、不可逆性、从众性。对于具体实施方面要考虑到心智销售的五种力，分别是产品力、形象力、价格力、沟通力、交际力（梁红兵，2013）2。在方法方面，心智营销的方案要注重三个方面：首先要把握消费者对于产品与服务的诉求点，其次要探索消费者心智的敏感点，最后要使用适宜的沟通方式传播产品的闪光点。

3.2 情怀营销

情怀营销从字面上是针对消费者情怀的营销。虽然经常与“情感营销”及“心智营销”相混淆，但情怀营销仍然有着独特的标签。情怀营销主要针对的是消费者的价值观与理想，使用特定的价值符号，来击中消费者的情怀诉求，以获取企业产品及服务与消费者之间的价值观共鸣，最后达到最大的传播效果。情怀营销是一种抒情式的营销实践，其最佳效果是消费者有某一类的情怀诉求时就会想到该产品。

虽然情怀营销是一种柔性营销方式，成功的情怀营销也要讲究科学的方法。“价值符号”是情怀营销过程中的重点，也是情怀营销的载体。情怀营销的传播也要遵循一定的路径。首先，从探查特定消费者群体情怀为出发点，把握消费者情怀诉求；然后，设计价值符号，输出满足消费者情怀的产品元素；最后，消费者接收到产品及服务所包含的情怀信息。此外，还要结合适当场景抒发情怀，最终消费者结合场景、满足情怀、激发产品认同。

四、结论

凡是可以激起八零九零后消费者价值认同的营销方式，都是企业可以尝试的方向。本文仅根据市场营销经验及案例研究进行总结式描述，仍缺乏量化方面的佐证，这也是未来进行营销研究的努力方向。此外，除心智营销与情怀营销之外，口碑营销、事件营销、知识营销、病毒营销及社会责任营销等新型营销方式也是适合八零九零后消费者群体的营销手段，值得企业探索。

参考文献

[1] Mccarthy E J ， Perreault W D . Basic marketing[M]// Basic marketing ：. Irwin/McGraw-Hill， 1993.

[2] 梁红兵. 心智销售的五种力[J]. 中小企业管理与科技（中旬刊）， 2013（20）：65-65.