农业品牌之战：我们来了

文/筑 梦

农业品牌之战：我们来了

文/筑 梦

随着现代农业的发展，“品牌”已逐渐成为农业领域的“热词”。品牌正在为现代农业开启一个新的时代，品牌化已经成为农产品“以质取胜”的必由之路。我国优质特色农产品资源丰富，但相较国外，中国农业品牌的打造仍欠了不少火候，急需不断锤炼、锻造、升级。市场如战场，激烈而残酷，是束手待毙还是放手一搏，是固守一隅还是开疆扩土，自有各方人马严阵以待。金戈铁马，烽烟万里，这是农产品品牌的战场，农业品牌之战早已一触即发。

市场对垒，得品牌者得天下

当工业品牌披红挂绿、风生水起之时，农业品牌似乎还像个孩子对这残酷的世界懵懂无知。一块布剪裁成衫，价值可以提升到布价值的十倍甚至百倍。相比之下，一颗桃子从开花到结果的价值过渡大多并不明显，甚至其本身的价值也并不稳定：不好吃，便宜点；产的多，再便宜点；太小太丑，更便宜点。就算是一颗形美质优的桃子，境况也并不一定乐观。市场见惯了太多生产者悲伤的眼泪，无奈的愤恨，农产品优质不优价，凭啥？

沈阳农业大学教授杨肖丽是致力于研究农业品牌创建与发展的专家，她向我们介绍，“不同于其他产品，农产品需求稳定，供应波动大，且生产周期长，不能随价格波动随时调整种植规模，加之宣传等各方面的问题，农产品优质不优价的情况在我国非常普遍。”难题如何破解？答曰：走品牌化道路。“我国消费需求已经从量的需求转变为质的提升。需求的升级会带来农产品供给端也就是生产端的升级，这是农业发展需要品牌化的一个重要原因之一。品牌能够用符号化的特殊方式来识别和表达产品品质，降低消费者搜索成本，从而实现优质优价。品牌培育和品牌建设会成为平抑供需的重要内容。通过品牌认知培养购买习惯，能够平抑购买习惯，形成稳定的供求关系。”沈阳农业大学教授杨肖丽这样评价农业品牌的重要性：“品牌塑造是现代农业的重要基石，品牌建设是现代农业发展的重要推力。”

市场对垒，你的品牌准备好迎战了吗？

狭路相逢勇者胜，战者先利其器

在农业品牌的战场上，荆棘丛生，阻碍不断，但参战者无不绞尽脑汁，正从各路挥刀突围。虽路径不一，手法各异，但欲要工其事必先利其器，农产品生产者们早已对“器”达成了共识。

辽宁抚顺青松岭林下种植专业合作社理事长庞龙曾经对笔者描述过自己的产品定位：“打造优质、绿色、健康的农产品。”他认为做品牌，就是要有踏石留印、抓铁有痕的精神。在这位对农业饱含深情的生产者心里，生产优质的产品是对自己和消费者负责。也许，对于品质的追求是一个农业人的情怀，但在供给侧改革的大潮中，体会着消费端的市场变化，求“品质”在情怀之上还有来自市场的“倒逼”。在A20中国新农业盛典精致农业展上，优果联负责人谢凌云在分享果品市场的经验时说到，“中国拥有全世界最挑剔的消费者，国民消费正在升级，从结构到层次都在变化。在水果市场，‘好吃’就是首要标准，因此保证品质是非常重要的。国内农产品的突破口就是高品质，达到高品质必须经过高标准。”

品质是农产品品牌打造、市场拼杀的利器。辽宁的很多生产者们已经意识到了这一点，他们在觉醒，在努力。辽宁鸿远南果梨种植专业合作社理事长李景余是生产战线上的一位老兵，他认为在南果梨生产上，要保证品质就要严格把控农业投入品，要科学地使用，做好生产管理。而对于丹东市圣野浆果专业合作社理事长马廷东来说，标准化生产，做好品控已经被提上日程。“农产品生产中受气候、管理等客观因素影响会产生口感的差异，如何保证品牌下的草莓都有相同的口感，好看的外观，这是打造品牌的难点。因此，品牌农产品生产与品质都应该制定相应的标准，目前我们也在尝试为打造品牌作产品的标准，如颜色、大小、形状、口感等方面的要求。”马廷东坦言，保证品质的草莓才可以推广，才能在市场有竞争力。正是凭借过硬的质量，他的草莓在全国已经打开了销路。正如新农人辛巴所说，品牌是实现农产品增值溢价的手段，但品牌绝不仅仅是穿衣服取名字，品牌的背后是“标准”。这些标准体现在，采后处理、分级分拣、品质品控、地域特色等等。

品质是品牌的敲门砖，没有品质，也就没有品牌，但品牌打造并不简单，需要下一番功夫。狭路相逢，你的“刀”磨好了吗？

借天时地利人和，农业品牌突围正当时

当国外一些知名的农业品牌如荷兰鲜花、新西兰乳制品等打造出了“名片化”的品牌通行证，中国农业品牌大多还籍籍无名。从韩国高丽参打败中国人参到新西兰奇异果对战中国猕猴桃，我们曾经忽略了品牌，也输在了品牌。

沈阳农业大学教授杨肖丽针对农业品牌发展发表了她的观点，“不同于其他行业，农产品品牌打造确实困难重重。农业的重要特征之一是投入大、风险高，农业与产品、渠道相连接的环节多，其中任何一个环节出现问题，消费者获得的产品就会明显区别于在生产者手里的状态，品牌的稳定性和标准化就会出现问题，所以培育农产品品牌投入的精力、资金等成本远远高于其他行业。但我们也应看到，互联网发展迅速，正在给品牌赋予新的含义和理念。首先互联网打破了地域限制，给品牌推广和传播带来特定消费端的变化。其次，品牌建设在互联网的前提下变得更加符号化，品牌传播更加迅速。第三，农产品电商已经成为品牌积累的重要途径。通过电商，农产品不仅积累品牌口碑，更在一点一点地积累价值。今年是农业部品牌品牌推广年，品牌建设将得到各级政府的大力支持，农业品牌培育在今年或者未来将呈现爆发式跃进，农业品牌发展将引发更多关注。在现代农业的大背景下，在‘互联网+’的大氛围下，新品牌时代已经到来。”

也许，我们曾经对农业品牌认识不足，但这既是问题更是机会。此时，我们要把握住机会，热血突围！