网络新媒体时代传媒经济探析

摘 要：在充分的市场环境中，传媒行业如何实现经济效益成为大学新闻专业教育的重要组成部分。从新闻产品的开发、与受众的互动等方面探讨网络新媒体时代传媒经济学教育的内容与方法。

关键词：传媒经济；受众；信息

新闻教育很重要的一个组成部分是传媒经济学教育。尤其在网络新媒体时代，传媒行业如何实现经济效益日益成为新闻专业教育关心的问题。因此，明了传媒经济学原理，深入领会受众需求，促进或引领受众需求，既能取得较好的经济效益，又能活跃受众的文化生活，值得传媒经济学教育工作者深入思考。

首先，要明了新闻视频是当今时代的主流。至少一半美国人每月至少观看一次新闻视频，有四分之一的人在手机上观看包括娱乐视频和新闻视频的各类视频。新闻视频，尤其是围绕商业新闻的视频，是新闻出版企业网络广告收入最高的形式之一。纽约时报已经对四分之一以上的员工进行了视频业务方面的培训。美国全国广播公司现在也开始围绕《纽约时报》的报道制作新闻节目。

其次，规模效应在网络新闻出版业中的作用巨大。虽然网络让我们每个人可以自己做编辑，但大部分人都仍喜欢其他人的观点，其他人，在过去来讲就是编辑。除了编辑之外，我们还可以借助其他人即“推荐者”做出哪此内容是值得读的判断。推荐者包括自己的朋友、同事。然后我们再用自己喜欢的方式把这些消息转发出去。于是，从未谋面的陌生人也成为推荐人，“被转发次数最多”显示出群体智慧的力量。

现在，媒体既包括像新闻集团、迪斯尼、时代华纳和通用电气这些开展了新闻业务的多种经营的大型集团，它们都是以娱乐业为主营业务的公司。也有一些渠道公司将自己标榜为媒体公司，事实上他们做的仅仅是传播信息和资讯；还有一些公司，之所以将它们归为媒体公司，是因为他们的业务与新闻密切相关，如谷歌、亚马逊和雅虎。（《传媒经济学——信息传播的12种新趋势》肯·多科特著，何训、徐继华译，电子工业出版社，北京2011年版第191页）

再从受众市场来看。

如今为争夺利润丰厚的细分市场展开激烈竞争，如商业新闻、科技新闻、医疗新闻或旅游新闻市场；或者为智能手机设计应用程序；或从竞争对手那里、从优秀的博客写手中，挖掘出色的新闻人才。

地方性媒体鼓励社区成员参与进来，在网上积极发布与自身密切相关的新闻和资讯，而这是没有报酬的。如果读者乐于接受地方媒体的新闻网站，那么广告主当然也会在报社的新闻网站做广告。

在任何一个社区或社会群体中，90%的用户是观望者，9%的用户是内容贡献者，只有1%的用户是积极参与者。任何一个管理社区或者促进社区发展的负责人都应当致力于将观望用户转变为贡献用户，而贡献用户则应当被转变为积极参与者。新闻从业者应该尽可能多地和那些对自己的新闻报道感兴趣的每一个人进行真诚的沟通。

在传统媒体中，我们把能够给消费者提供广告视频做成功了，而不是努力创造实际的交易，如在线拍卖、地方网络商店等。新媒体时代则可以提供很多更好的方式，以实现经济效益。读者更喜爱非正式、更具有对话性的网络写作风格。两个撰稿人相互转贴支持对方的博客，使双方的点击量都大幅增加。

比如科技和医疗新闻的采集与传播方面，当前网络改变了科技和医疗新闻，通过博客微博等得到最多的动态，而不是阅讯医疗报刊。网络数据库也使医疗信息变得更加容易获取，而记者则能在社交网站上找到病人作为采访对象。

从各类新闻所占据的市场份额来看，商业新闻处在金字塔顶，其广告价格是普通新闻广告价格的四至五倍。在商业新闻之下的是技术新闻、医疗新闻和旅游资讯，最底端的是一般新闻。大多的商业新闻都是全国性或者世界性的。在网络上，商业和财经版面刊登广告的机遇空前巨大，是在零售广告之后的第二大广告收入来源。重新定义什么是客观公正的新闻和信息，将帮助我们建立一个新闻网站披露组织目标、标准和筹资的统一标准。

在网络新媒体时代，传媒经济学教育需要重新审视信息的含义。充分关注信息，比单独的新闻报道有更高的投资回报率，与许多细节链接会比同样的报纸文章获得更多的浏览量。如一个关于政治家的新闻报道链接到相关的竞选团队和相关新闻的页面、一个演唱会新闻的页面与来自本地的乐队的演奏视频相链接。更重要的是，数据库中储存了这些信息，就可以为读者提供更好的体验，以获得更多的广告收入。地方新闻的成功一方面取决于新闻；另一方面取决于信息。

国内方面，一个很简单的事实是：用户时间有限，上了微信就不上微博，或者用微信多了就用微博少了。微博很明显是面向中小广告主的媒体平台，未来的新浪将是以门户+大单、微博+中小单的格局进行发展。后者的中小单，可能更多地来自阿里系的电商。运营成本依然很高。新浪声称是人力成本增加所致，可见新浪还没有进入到一个技术驱动的媒体公司的良性循环。实际上，新闻可能只是媒体的一种类似PR部门的机构：借助严肃新闻帮助媒体获取公信力和影响力，使得媒体在商业活动中获取更大的谈判能力。就视频新闻而言，媒介需要聚集的仍然是出色的意见领袖，精到的对现象的分析，对真、善、美的关注，提高观众的分辨能力。

对于媒体公司来说，所制作的新闻产品是一回事，但怎样使观众或读者认可、接受他们的新闻产品更为重要。没有宣传和推广就像是在黑暗中对心动的姑娘暗送秋波——用心良苦但是收效甚微。你的观点传播越广泛，你的公司价值会越高。某些报社的记者在社交网站上成为了很多人的好友，他就会定期向好友推荐自己报纸上认为值得一读的文章。《纽约时报》不仅在微博上吸引了许多人，而且继续开拓，先后开设了诸如书籍、艺术一类的频道。社交网站的核心在于允许用户自己去充当宣传推广者。

人们通常将品牌看成是企业对消费者的一种承诺，企业通过有形产品或者无形服务满足特定消费者在功能或者精神层面的某种需求。而为了加强产品或者服务对满足消费者需求的履行承诺，很多企业将承诺品牌化，以使自身区别于竞争对手，并向消费者提供独特的利益组合，同时还要充分利用品牌的“背书效应”。这指的是，依托于某影响大的媒体，人们相信这一媒体的信誉，并且对其广告深信不疑，从而使人们对在该媒体打广告的品牌产生好感并自然而然地选择它，用通俗的话说就是“相信品牌的力量”。 在推广和销售新闻产品方面，拥有更加成熟、更加长久的海外市场用户及销售渠道的公司拥有更大的优势。

但同时，品牌背书（即某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分）也能启发小的传媒公司设法利用大公司的光环，迅速获得注意的效果。首先是市场空白点，如区域空白点、消费者空白点的存在。如果一个机构能够抢先进入这些市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。另一方面就是单点的突破，往往能够确立机构在短期内的竞争优势，例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不十分优秀。

一种常用的营销方式的确运用了“魔弹”效应。首先制作一段里面提到的具有爆点的工作，将其挂上某与其相关的网站。再通过匿名邮箱将某报社对之的报道的链接发给了大型电视媒体，该公司记者以此为基础发了一则电视新闻，用的画面基本都是从其精心制作的视频中选取的。等到大公司播出新闻及视频后，再将其上载到更知名的网站，很快便进入头条。如今，读者浏览文章都是一次性的，他们不是订阅者，而是走马观花的信息搜索者。他们经常性地上网看信息，同时就点击了大量登载着广告的页面。处于非订阅模式下，新闻的标题不再是概括文章内容，而是秒杀眼球。

就传播的本原来说，传播提供了满足我们三种需要的机会：想要被包容的需要。它能让我们跟别人在一起，满足我们社会交流的需求。我们喜欢别人接受我们，认为我们有价值，我们希望自己在一个关系当中是一个完全的合作伙伴。控制的需求是指我们感到我们是有能力的、能负责任的，我们能应对和管理我们的环境。不唯此，我们也喜欢感到我们可以影响别人。对爱的需求是指我们需要表达与接受爱的需求。

现在，社会化媒体并不是实现人与人之间沟通的工具，而是一种嵌入式机制，让技术堂而皇之地利用人类自发组织的方式实现相互碰撞。网络发行商也是尽可能地拴住客户，故意不提供有效帮助，把单纯的读者改造成生产页面浏览量的机器。如何形成满足识别，如何促使人们在固定的时间地点看你的节目，形成约会意识是维持竞争力的关键。

总之，传统新闻教育的一点在今天这个大传播时代仍是需要的，仍是有它的用处的。如新闻报道要讲注意力——也就是有无报道价值。报道看重的是“非寻常事和非寻常人”。媒体这个行当的基本盘其实是“注意力”，商业化它，就是“注意力经济”。

作者简介：

郭海燕，复旦大学电影学博士，南京晓庄学院新闻传播学院副教授。研究方向：中国电影史。