卡通元素在茶叶包装设计中的应用研究

王丽娜

（陕西国际商贸学院，陕西咸阳 712000）

卡通元素在茶叶包装设计中的应用研究

王丽娜

（陕西国际商贸学院，陕西咸阳 712000）

卡通元素应用在茶叶包装设计中不仅能填补茶叶销售定位的欠缺，焕发传统茶叶包装的活力，提高传统茶叶在青年一代人心中的地位，在茶叶包装中使用卡通元素，也为茶叶包装的风格注入年轻的活力，呈现属于中国茶叶包装设计的特点，进一步在青年一代中传播几千年形成的茶文化。

卡通；茶叶；包装设计

中国茶叶在中国经济、文化传播中扮演着重要的角色，见证了华夏文明的发展，饮茶作为一种文化，已经深深扎根在中国的各个阶层，成为中国人日常生活中的必备品，通过饮茶，深刻感受中国传统文化和中国制茶工艺。

随着社会的发展，人们对于茶叶的需求也朝着多元化的方向发展，从对茶叶的工艺和口味的要求，到对茶叶包装的审美改变。茶叶包装作为一个影响消费者购买欲望的手段向更多的功能转变，使得中国的茶叶包装集成了商业销售、艺术审美、文化传承等众多功能，茶叶包装设计一方面能为厂家实现销售增长；另一方面有助于提高产品的文化内涵，传递艺术价值。

1 茶叶包装设计的现状

中国是茶叶生产和贸易大国，茶产业也是中国传统的优势产业，但近年来受到茶叶生产的厂家多，自主品牌少，饮料市场份额增加等因素的冲击，茶叶产业也面临着发展瓶颈。随着技术的和发展，不同厂家和品牌的制茶工艺和茶叶质量基本大同小异。茶叶生产厂家要想在竞争激烈的市场中获得一席之地，除了在茶叶目标人群的定位、茶叶包装设计中中寻找发展的契机，还必须打破以往茶叶包装行业重材料、轻设计的倾向，在茶叶包装设计中下功夫。

茶叶从原材料到消费者能直接饮用，需要经过多次的运输，茶叶包装不仅能保证茶叶在运输过程中不串味、不受潮、保证茶叶品质，适合的包装更能为产品加分。因为茶叶产业是传统产业，所以市面上主流的茶叶包装风格大多是结合传统元素、诗画、水墨、传统文化等元素，整体的包装设计中规中矩，难以迎合年轻消费者的审美趣味，主要风格可以分为、华丽型、质朴型、潮流型。华丽型包装精美、彰显尊贵，高端定位，是送礼佳品，质朴型的茶叶包装主要定位在工薪阶层，居家使用，而潮流型的包装定位主要是年轻消费者。

消费者对茶的需求不仅只停留在味觉的享受，更加注重茶叶包装的品味和茶叶包装带着消费者的一种心理认同，茶叶包装是消费者对产品最直观的视觉感受，它是集产品的功能、产品包装带给消费者的心理认同以及包装所传递出的文化和艺术价值，成为茶叶文化发展的一种象征[1]。

调查显示，传统茶叶的购买人群主要是中老年人，中国虽然即将迎来老龄化，但购买和消费的大部分群体还是年轻消费者，因此开发年轻消费者市场，是茶叶生产厂家必须考虑的问题，通过和茶的结合，开发适合年轻消费者口味、符合年轻消费者生活方式的茶产品以及通过茶叶包装迎合年轻消费者的审美趣味是现代茶叶厂家的当务之急。但是现在茶叶的包装风格和设计元素都与现代年轻消费者的审美差距比较大，因此，茶叶想要进入年轻消费者的生活，首先需要从包装上迎合年轻消费者的审美。茶叶的制作工艺和茶叶的质量在一定程度上各个厂家的产品已经不相上下，要想在茶叶市场中占据一定的市场份额，茶叶的包装就是一个好的突破口，好的茶叶包装可以让茶叶厂家起死回生。

2 卡通发展的大背景

卡通，英语：“cartoon”。在《现代汉语词典》得补定义，一是动画，二是漫画。对于“卡通”有两种说法：一是卡通一词是来自于法语，carton即图画；二是说卡通是来自意大利语cartone即纸板[2]。一直以来卡通和动画、动漫便是想通的，因此，一般情况下所说的卡通元素，主要是指漫画动画、简易的图形创作领域。

卡通创作已经成为一种潮流,它在审美趣味和文化特征上符合了当代社会大部分群体的价值观,卡通元素在创作中给产品所带来的消费增长，美国、日本、韩国的衍生品市场的成功就是一个典型的案例[3]。卡通化表现在社会的方方面面，当下流行的婚礼卡通动画、卡通结婚照片、个人的卡通头像等，甚至传统的皮影艺术和木偶戏也借助卡通这种艺术形式被越来越多的观众所熟悉。中央电视台的《快乐驿站》更是将小品、相声、评书等制作成卡通短片的形式进行播放，赢得了观众的喝彩。

2.1 社会的发展

随着社会经济的发展，尤其是物质生活的提高，人们对于茶叶功能的需求不满足于“能喝”的层面，更希望在饮茶之余，饮茶活动能传递一种文化、信念等精神层面的提升。

新媒体的发展，使得视觉设计元素日趋多元化，由此引发了超强的视觉冲击和感官审美冲击。当下的文化形态开始转向以形象为中心，尤其是以卡通形象为中心的文化形态。

2.2 卡通文化的发展

卡通作为一种包装的手段和方法，越来越多的被应用在各个领域，有卡通T恤、卡通首饰、卡通婚礼画、卡通摆件等等，作为年轻、活力的代表，卡通变成了一种流行，几乎覆盖到了各个行业。卡通形象以其呆萌可爱的外形，捕获了青年一代的新吸引力，在产品品牌的塑造过程中，卡通元素尤其具有天然的亲和力，更有80后艺术家，将卡通的元素应用在了油画、秦腔等领域，振兴了很多民族产业，很好的发扬和传承了民族文化。在茶叶包装领域，厂家也开始借助卡通形象或是元素，来增加产品的视觉吸引力，提升产品的市场竞争力。

3 卡通元素在茶叶包装设计中的应用

卡通元素在包装中的应用成功案例很多，农夫山泉旗下的茶饮料品牌东方树叶，邀请英国设计公司Pearlfisher为旗下新产品“东方树叶”设计了产品包装。就是将卡通元素应用在茶饮料包装中，选取了绿茶、乌龙茶、红茶、茉莉花茶四种茶的历史故事，运用卡通的手法，既讲述了茶的起源，传承了茶的文化，又宣传了产品，形成了品牌，通过静态的包装和动态的视频传递茶饮料的文化和梳理东方树叶的品牌形象，使得东方树叶很快在饮料市场激烈的竞争中占有一席之地。

微族苦荞茶也是卡通元素应用比较成功的案例之一，“微族”苦荞茶目标定位年轻时尚、活力健康的商务人群，以“自然健康，微笑e族”为理念，茶叶包装设计将茶叶的形状，提炼出造型简洁、俏皮可爱，呆萌、趣味性强的卡通形象，运用高纯度的色彩，设计出符合年轻消费者的审美特征的作品，成功树立了“微族”苦荞茶的品牌形象，销售量大幅提高。

3.1 茶叶包装设计中应用卡通元素的原因

卡通元素和形象的特点是、造型简约、特征鲜明、形象直观，具有天然的亲和力，卡通形象打造成功的话，会经年不衰，为企业和产品带来不可估量的价值。比如迪斯尼打造的米老鼠形象，迄今为止，米老鼠已经89岁了，但仍然活跃在荧幕上，影响了一代又一代人，每年创造的几亿经济价值，同时又向受众传播迪斯尼的精神和美国文化。

卡通文化是一种去繁就简、阳春白雪、雅俗共赏的大众文化，更是与青年消费者审美趣味相应和，符合青年群体价值观的一种流行元素，卡通元素的趣味性能快速引起消费者注意，并引起共鸣，同时消费者对于充满童趣、简单可爱的卡通形象或是风格有着强烈的购买欲望，应用在包装设计中能够使得产品更具有亲和力，使消费者更好地接受。[4]所以在茶叶包装设计时合理充分的运用卡通元素和形象，能够更快速得到大多数消费者认同，在精神层面与消费者产生共鸣，为茶叶产品赋予更多的价值。

现在社会，新媒体的迅速发展，使的信息的更替速度加快，要想在瞬息万变的信息大战中取得成功，就必须抓住现代新媒体时代信息传递的特点：图形或是图像，而卡通元素，无疑就是新媒体时代，茶叶包装设计的一个着力点。

4 结论

卡通元素应用在茶叶包装中，不仅能填补茶叶销售定位的欠缺，焕发传统茶叶包装的活力，提高传统茶叶在青年一代人心中的地位，在茶叶包装中使用卡通元素，也为茶叶包装的风格注入年轻的活力，呈现属于中国茶叶包装设计的特点，进一步在青年一代中传播几千年形成的茶文化，有助于茶叶产业和茶文化的传承和发扬，更能使中国茶叶和茶文化深入人心，走向更辉煌的明天。

[1]佫蒙.“诗画”元素在茶叶包装设计中的应用[J].福建茶叶2016.（12）:158-159.

[2]贺文键.动画与编剧的卡通思维[J].装饰.2009.(3):131-132.

[3]余建荣,张亚琴.浅析产品卡通化设计的意义 [T].新视觉艺术.2011（2）：136-137.

[4]支林,刘佩.卡通元素在平面设计中的运用研究.品牌.2015（12）：24.

课题：1.陕西省教育厅课题（17JK0941）；2.陕西国际商贸学院校级课题：卡通表现手法下的秦腔传承研究

王丽娜（1983-），女，陕西人，西安理工大学硕士研究生，讲师，研究方向：卡通文化、传统文化与动画。