读图时代茶叶包装设计中色彩与造型研究

吴怡昕

（江西传媒职业学院，江西南昌 3300234）

读图时代茶叶包装设计中色彩与造型研究

吴怡昕

（江西传媒职业学院，江西南昌 3300234）

视觉文化成为读图时代一种主导性、全面覆盖性的文化景观，冲击社会生活的方方面面，尤其是以图像文化为载体的平面设计行业，广告、商品等的包装设计能否吸引消费者强烈的视觉冲击力，对于该商品的销售起到重要的作用。因此，本文选取茶叶包装设计作为研究对象，重点分析色彩与造型元素对于茶叶包装设计引起消费者强烈的视觉冲击力的重要作用。

读图时代；茶叶包装设计；色彩；造型；研究

人类社会几乎是从“读图时代”开始的，只不过每个阶段图形、图像与视觉特征不同。我们这个时代，因社会的进步与科技的发展，促进大众文化的盛行，人们越来越喜欢直观、活泼、鲜明、独特的图像文化，亦称视觉文化，数字化技术的更新变化，使得图像文化越来越侵入文字领域，学者们将其称之为“读图时代”。

读图时代，视觉文化已经成为当代一种主导性的、全面覆盖性的文化景观，这一景观冲击着社会生活的方方面面，尤其对于以图像文化为载体的平面设计行业，广告、商品的包装设计等等对于能否引起消费者强烈的视觉冲击力，对于商品的销售能否畅销起至关重要的作用，其也成为了茶叶商品营销的重要环节。因此，本文重点分析读图时代，茶叶包装设计中色彩与造型元素对于营造强烈视觉冲击力的重要作用。

1 茶叶包装设计的意义

首先视觉是最重要的感官器官，据研究表明，百分之八十以上的外界信息都是通过视觉获得的，通过视觉进行认知判断，当我们看到一个商品时，瞬间就能捕捉到包装设计的颜色、造型等元素。因此，茶叶包装设计应该关注目标客户的喜好、审美等因素，结合茶叶自身的品牌文化来构筑图像视觉文化，营造强烈的视觉冲击力，吸引消费者的关注。

其次，读图时代人们消费习惯越来越倾向于图像化，快节奏的生活使得人们无暇欣赏文字，而图像与生俱来的直接、鲜明、易懂等特征，更适合与大众追求去深化、平面化、大众化的要求。在这种以图像为载体的文化语境中，视觉冲击成为了各行各业的追求，其重要意义也超乎任何一个时代。所有的物质形态都处于一种看与被看的螺旋当中，唯有极具视觉冲击力且通熟易懂的图像，才有可能在第一时间吸引到人们的注意力[1]。因此，且不论一个产品的质量，如果包装设计不能在第一时间给消费者留下良好的印象，颜色呆板、造型平庸、包装简陋的商品，其结果可想而知。

基于以上两点的简要分析，在读图时代，茶叶包装设计首先应该抓住消费者的视觉关注，通过色彩、造型、文字等元素创造出具有独特韵味的图形画面，引起消费者的情感。下面将重点分析如何运用色彩与造型两大元素在茶叶包装设计中引起视觉冲击。

2 色彩与造型在茶叶包装设计中的运用

文字、造型、色彩等视觉元素构成图形文化的基础，直接决定茶叶包装设计的视觉冲击力。本节以色彩与造型为例，结合具体的茶叶包装的案例，详细分析两元素的使用与重要作用。

2.1 色彩元素的运用

一方面中国传统色彩的运用，“随类赋彩”、“墨分五彩”作为中国绘画色彩的基本准则，这里“赋彩”并不是客观的，而是画家主观意象的色彩，其与原始五色说、五行说思想相通，通过主体心理、意的控制，对客观世界对象进行选择、综合，提炼情、意、色的整合，赋予色彩很强的象征性和概括性，如东方谓之青。后来又提出了“墨分五彩”即在黑白二色中表达世界，在极简中求丰富，因此中国画又被称之为写意画。其色彩多用色调配色，讲究在统一的基础上有深浅层次的变化，即通过浓、淡、干、湿来表达出色彩的感受、情感的内涵[2]。这种用色方法具有深厚的民族文化性，其与茶文化内蕴相通，两者都是在儒释道文化影响中产生的。传统文化赋予茶叶、饮茶过程的意象性特征，赋予饮茶以君子之行，君子之品德，这就是茶的人文属性，使其与生俱来就是一种具有精神意义的消费品。

因此不少茶叶包装设计借助于传统意象性的色彩，营造出古朴、厚重、具有文化气息的商品，来展现品牌深厚的文化底蕴与精神内涵，铁观音、龙井、碧螺春等等知名品牌的茶叶都有水墨色彩系列的包装，运用意象性色彩或黑色两色营造出人文意境，引导消费者进入一种意境，产生一种文化、精神的联想，也满足了品茗实则就是体验精神的意境，感悟历史、文化的内蕴，达到修生养性之功效。

另一方面，自然色彩的使用，色彩本身具有属性与科学性，色彩的冷暖、软硬、轻重及空间感观等都能够传递信息，让消费者情感变化与联想，其也是人类视知觉中最具刺激力和感受力的符号，比图形、文字等元素更容易引起受众的关注。如绿色代表生命、生机、清新，白色象征纯净、剔透，红色寓意浓烈、热情等等，设计师要充分认识色彩的自然属性与情感特征，结合茶品牌的文化内涵，才能选择合适的色彩作为包装设计的主色调。绿茶其色泽、气味均呈现出绿色、清新之象，因此，绿茶类包装设计很多都会采用绿色系列的色调，如西湖龙井有一系列直接使用了荷叶与荷花的摄影图片作为画面图形构成，其色彩都是自然的绿色、白粉色，清新、自然，既体现了绿茶的色相气味，又营造出暗示了宁静致远的精神意境与饮茶人清秀儒雅的品质[3]。是绿色色调在茶叶包装设计使用中的经典之作。

2.2 造型元素的运用

造型设计也就是包装设计的外观展示，其虽没有色彩具有先声夺人的视觉特征，但是其也会带来意象不到的视觉效果。茶叶包装造型各式各样，纸盒、铁罐、茶器具、瓷罐等等造型，说起来简单，但造型设计结合色彩、图案、文字等形式，以及相关历史故事、传说、茶文化、茶道精神等内容，使其成为一种具有历史感的图像形式，容易吸引消费者的好奇，使其内在情感产生共鸣，激发消费者购买欲望。某茶叶品牌有一个系列以“清、静、雅、和”为主题的茶叶包装，包装造型是由大方形与四个小长方形构成，两头分别有一个圆面，四个分盒可以嵌入在圆面里，内固成一个大的长方形盒，展开是一分为四，合上后四位一体，营造出圆和方视觉对比效果，重要的在于体现中国传统文化中的“天圆地方”、“天人和一”的思想[4]，丰富了包装的文化底蕴。

此外，我国传统文化丰富多彩，地域特色较强，借助于各地文化特色元素，既表达浓厚的地域特色、含蓄古朴的美感，又可以使得商品具有很强的辨识度，易于产生强烈的视觉效果，如徽州文化中的缕空木雕窗户、徽派建筑的马头墙元素，就可以作为造型设计的素材，但不是一味地照搬，而是要融入当代大众文化的审美，将传统文化与现代极简审美相结合，才能满足消费者的审美情趣。

3 小结

综上所述，茶叶包装设计无论是色彩还是造型，都离不开传统文化语境，只有将传统文化恰到好处地融入现代包装设计中，在传统审美文化与现代审美文化之间取得平衡，才能构筑出极具视觉冲击力的包装设计。这对于茶叶品牌的竞争来说无疑非常重要，当代商品的竞争不仅仅是局限于产品的本身，已拓展到产品的外延——包装设计，尤其在当代茶叶包装设计存在产品过度包装、包装同质化、色彩单一等等问题[4]，一个具有视觉冲击力的茶叶包装是当代茶叶营销环节的重要法宝。

[1]张贠鹏.读图时代系列化包装设计的视觉冲击力 [J].今传媒,2015(8):123-124.

[2]申少君.中国画色彩理论与色彩语言的特质 [J].书画世界,2014(1):28-33.

[3]穆亚君.西湖龙井茶包装设计研究 [D].杭州师范学院杭州师范大学,2013.

[4]刘雪琴.茶叶包装设计中的造型与色彩对茶叶品牌的美学诠释研究[J].福建茶叶,2017(2):144-145.

吴怡昕（1974-），女，江西南昌人，工程硕士，副教授，研究方向：美术教育、艺术设计。