茶企赞助体育营销的路径研究

范春来

(东北林业大学体育部，黑龙江哈尔滨 150040）

茶企赞助体育营销的路径研究

范春来

(东北林业大学体育部，黑龙江哈尔滨 150040）

当前，人们对于体育的关注度和参与度越来越高，特别是一些重大的国际体育赛事如奥运会、世界杯等，另外国内一些诸如中超联赛、CBA联赛等赛事，影响力和号召力也是逐日提升。在这种背景下，诸多企业和商家都看到了体育中所蕴含的巨大商机，纷纷参与到体育的赞助体系和营销中去。而作为茶企，想要更好地与体育联姻，选择合适的营销路径，不仅要考虑到经济方面的问题，更要充分发掘产品的文化内涵和人文精神，找到与体育精神最契合的切入点，从而才能取得最优的营销路径，提高产品知名度，扩大消费需求，进而促进茶企的更好发展。

茶企；体育；商业赞助；营销路径

随着我国经济的快速发展，消费者的品牌意识在逐日提升。根据调查显示，通过赞助体育或者进行体育营销，有利于品牌的建立和影响力的扩大，因此国内外很多企业都十分注重体育营销的运用。据统计，一个企业要想在世界市场中提升自身品牌百分之一的认知度，那么需要付出两千万元的广告及营销费用。而如果通过一些体育赛事进行赞助或营销，同样的花费则可以提升百分之十的认知度。由此可见企业与体育联姻的重要性。而作为茶企，也应当充分利用体育的这种广告效应，选择合适的方式来进行赞助和营销。

1 体育赞助与营销的优势

从商业实践看，很多国际著名品牌都十分注重在体育上的赞助与营销。比如说碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐，以及服装品牌耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝、李宁等。这些企业一方面通过直接赞助一些大型赛事比如世界杯、奥运会等，来扩大自己的知名度和影响力，另一方面，还通过形式各异的体育营销来提高关注度和品牌认可度。譬如，在每一届世界杯期间，阿迪达斯公司都会与一些世界著名足球明星联合制作一些别具创新的视频广告在全球范围内进行投放，借世界杯的热度加深消费者对自己品牌的印象。除了这些国际大品牌外，我国一些企业也会通过开展一些青少年足球比赛，或是校园篮球杯赛等方式，进行体育上的营销。那么，为什么众多企业都纷纷通过体育进行营销呢？答案就是体育赞助和营销与其它众多的商业赞助领域相比，有着多方面的优势。

1.1 体育赞助具有覆盖面大、多元性的优势

体育运动特别是竞技体育，不仅具有激情与活动，更具有很好的观赏性，能够激发人们原始的生理欲望，满足和平年代人们对胜利的渴望。因此，体育运动的受众群体十分广泛，以奥运会为例，其观看人群可以上至老人、下至儿童，不同年龄层次的观众都可以从中得到属于自己的享受。另外，无论是社会精英群体，还是普通老百姓，都可以痴迷于同一项体育运动，这是其它商业赞助模式所不具备的。比如说四年一届的世界杯足球赛，就可以在全世界范围内制造出巨大的舆论话题，吸引众多媒体进行报道和宣传。而在信息传播多元化的今天，这些体育赛事中的赞助商的logo及广告，不仅会通过赛事本身传达到全世界的观众，也会通过报纸、电视、网络等媒体的报道，覆盖到全球不同种族、不同职业、不同年轻段的人群中。因此，体育运动的超高覆盖率，对企业通过运动本身及媒体与目标群体进行有效沟通大有裨益，能够达到事倍功半的效果。

1.2 体育运动具有公益性和社会性的优势

体育是和平的使者，承载着人类最朴素、最热情的情感，具有很强的亲和力和感召力。体育运动蕴含着团结、拼搏、奋斗、紧张、激动的情绪，能够给人带来快乐的享受和对健康的关注，这些特征都是构成品牌形象的内涵和元素。企业利用体育来进行赞助和营销，能够恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又能够巧妙地借用公众视线的余光，让赞助商的公众形象与体育运动的内涵相结合，做到最大范围地传播和推广。

2 茶企与企业联姻的可行性及影响分析

我国虽然是茶文化的鼻祖，也有着庞大的茶业产业链和悠久的茶叶生产历史，但是要看到，我国尚未形成具有较大影响力的茶叶品牌，基本上都是围绕不同的茶叶种类各自为战。据调查数据表明，我国所有的茶叶品牌竞争力都敌不过一个英国的“立顿”茶叶品牌。这就使得我国的茶企缺乏足够的国际竞争力，无论是在国内市场，还是在国际市场，都没有那种大众化的知名品牌。由此而言，选择通过体育赞助和体育营销来提高品牌知名度和认可度，是我国茶企今后发展的一个重要的手段和路径。

茶企与体育联姻能够有效提升茶叶品牌的影响力和认知度。对于一些体育活动来说，主办方为了分摊举办成本以及盈利，一般都会通过招标来选定一些企业作为活动的赞助商。而一些比较大的体育活动，譬如说奥运会，对赞助商的选择十分苛刻，钱是一方面，他们更愿意选择一些健康向上，有很好的美誉度，并与体育精神较为契合的品牌进行合作。这种较高的准入门槛，其实保障的不仅是体育活动本身的良好形象，对于赞助商来说也大有裨益，因为一旦进行赞助，那么其品牌必然会在消费者心中产生较好的印象，因为现代的体育赛事赞助，是与体育赛事融为一体的，双方在形象、精神、内涵上都会高度统一起来。这就使得人们在参与和观看体育赛事之余，也会把注意力放到体育活动的赞助商身上，能够在短时间记住冠名品牌、场边广告牌以及场外的一些营销企业，并将其品牌内涵与体育赛事密切联系在一起，如此便能大大提升茶企的品牌影响力和认知度。

茶企与体育联姻能够培养消费者的忠诚度，圈定客户群体。从商业实践中可以看到，体育赛事与茶企在目标客户和受众群体上有很大的共同覆盖面，那就是注重健康养生，并有一定生活和精神追求的人群。体育包含着和平、平等、尊重、奋进、健康、团结的人文精神，而茶文化同样具有绿色、健康、和谐、尊重的精神内涵，所以说两者在精神方面具有很高的契合度。茶企与体育联姻，能够充分发掘潜在的市场需求和培养潜在的受众群体，而这种绿色健康的茶文化内涵，又是当下广大消费者所注重和追求的，因此通过体育来进行赞助和营销，不仅可以增加茶产品的消费人群，更能培育出一批忠实的消费者。在此以著名凉茶品牌王老吉为例，在2006年世界杯之前，王老吉仅是我国广东等南方地区的知名凉茶品牌，在广大的北方市场几乎没有什么知名度和影响力。但是在2006年世界杯期间，王老吉巧妙地与世界杯赛事进行商业营销，针对广大熬夜看球的中国球迷，在央视打出了“怕上火喝王老吉”的广告，这一简洁有力的广告语，将广东凉茶去火、健康的功效展现得淋漓尽致，一下子便火遍大江南北，从而让消费者将其与世界杯的火热激情的特征在脑海中紧密联系起来。

3 茶品牌在营销上的缺陷

对于企业来说，品牌是其最重要的价值体现，品牌创建的目的就是要建立起独一无二的产品标识，通过品牌来传达企业的文化、精神、价值导向，从而让消费者快速区分自己与其它同类产品的差异。我国的茶企虽然近年来在品牌建设中取得一定效果，但是与一些国际著名品牌相比，还有着较大差距。

3.1 茶种类虽然著名，但没有相应的著名品牌

举例来说，福建白茶享誉国际市场，但是我国有可以跟“立顿”相媲美的白茶品牌吗？并没有。与西湖龙井、云南普洱等名茶一样，福建白茶只是一个著名的公共茶叶种类，就好比咖啡作为一种饮品的公共种类一样。当我们说起咖啡时，心里肯定会想到一些著名的咖啡品牌，比如说雀巢、麦斯威尔这些不同的品牌。但如果我们说起福建白茶时，基本上只会想起这一公共茶类，很难想到福建白茶有哪些品牌。正是我国广大茶企缺乏足够的品牌意识，就致使我国的茶产业严重依赖自己的公共茶类，让我国的茶企走入“有品种无品牌”的怪圈。

3.2 我国茶企在营销和推广上存在诸多偏差

在移动互联网时代，消费者在信息接受方式上发生了巨大的变化，以往那些传统的营销形式已经很难触动当代消费者对产品的好奇心、激发他们的消费需求了。但是从实际情况看，很多茶企在进行品牌营销时，依旧采用二三十年前那种落后的宣传方式，最常见的偏差就是只是会通过一些博览会、茶文化节以及各种茶叶论坛进行宣传推广。应该说，这种营销模式在信息传播尚不发达的时代对企业品牌的推广起到过很重要的作用，但是在现在却是一种本末倒置的方式。无论是茶叶论坛，还是茶文化节，其受众群体主要为茶产业的从业者以及一些专家学者、政府官员，这种推广活动办得再热闹、再红火，也很难将自己的品牌覆盖到最广大的消费者身上，无法形成社会范围内的热点话题。所以说，在新的时代背景下，茶企业应当创新思维和手段，把宣传和营销重心放到消费者身上，这些论坛、文化节等方式，应该是主要推广营销方式外的一种补充和辅助。而借助体育进行营销，就不失为一个很好的办法。

4 茶企与体育联姻的营销路径

4.1 要加强体育赞助的价值评估

茶文化虽然与体育精神有诸多交叉点，但是在选择体育进行赞助之前，还是要进行全面的价值评估。根据国际先进经验，体育赞助主要有这样几个标准：赞助的关系、预测目标、典型赞助赛事、可测量赞助目标以及必须具备一定的规模。而茶企与体育进行联姻，其出发点就是要借助体育本身所传达出的健康、活力、积极等正能量，来推广茶企的品牌形象。因此而言，这两者之间是否存在精神文化上的关联性，是能否保证企业赞助体育的根本所在。在与体育联姻时，茶企应该选择那些大众化的、积极向上的体育赛事进行赞助和营销，比如说足球赛、篮球赛、游泳、田径等，这些比赛能够传达出强烈的团队精神、拼搏精神以及尊重与平等意识，这与茶文化的本质十分相符。而像一些充满暴力色彩的拳击比赛、斗牛表演等体育运动，则与茶文化的内涵相去甚远，存在较大的偏差，因此茶企在选择体育类别时应该做到科学选择、慎重选择。另外，还要考虑到体育赛事影响力的大小，根据吸引观众注意力的大小，来衡量其是否具有一定的赞助价值，然后再定夺是否应当赞助，这同样是不可忽略的关键环节。

4.2 要有“大营销”的概念

从我国当前的一些企业赞助和营销活动中看，一些企业在进行体育赞助时，由于受到主办方以及自身经验等方面因素的影响，很难发挥出企业营销的最大效应，达不到自己的预期目的。因此，茶企在进行体育营销时，应当树立起“大营销”概念，充分利用线上营销、线下公关、授权使用赛事、场内广告位等方式，全面系统而立体化地进行营销活动。线下公关应当以体育活动为平台和载体，与企业的目标人群以及广大观众进行充分的互动，譬如说在坐席区与观众开展有趣、吸引人的活动；邀请尊贵客户前往贵宾席观看比赛，进行交流，以此来增进感情；利用体育赛事的开闭幕式以及一些官方会议等活动，进行产品的展示和logo摆放，以此来获得更多的曝光率。另外，还要通过授权来使用体育赛事的字样及logo进行产品上的营销。线上营销要充分利用移动互联网短平快的特点，利用微博、微信公众号等热门平台，进行事件营销或者是活动营销，以此来把茶企品牌更加快速高效地传达给广大的消费者。

4.3 可以从“绕路”从侧面进行巧妙营销

对于一些小型茶企来说，可能没有充足的资金去赞助某项体育赛事，那么就不妨另辟蹊径，从侧面进行巧妙的营销。比方说，可以在奥运会或世界杯期间，利用大家关注体育的热情，进行一些与体育有关的营销活动，如猜比分、猜金牌等。这样的活动既不违反相关版权规定，又能增加品牌的关注度和曝光度。

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[2]李轶君，姚颂平.体育赛事赞助营销资源销售组合方式研究[J].南京体育学院学报（社会科学版），2012(4):19-23

[3]刘志民.大型体育赛事赞助对品牌的影响研究[J].南京体育学院学报（社会科学版），2010(3):8-14.

[4]杜黎.论茶企赞助体育赛事的营销路径选择 [J].福建茶叶，2016(1):196-197.

[5]吴富平.基于品牌传播的体育赛事赞助[J].体育教研，2008(5):50-52.

范春来（1964-），男，黑龙江哈尔滨人，硕士，教授，研究方向：体育教育训练学。