视觉传达技术在茶叶包装设计上的运用

李金莉

（湖北商贸学院，湖北武汉430079）

视觉传达技术在茶叶包装设计上的运用

李金莉

（湖北商贸学院，湖北武汉430079）

在社会需求多样化的背景之下，视觉感官体验也呈现多样化的趋势，它被广泛应用于各种平面设计之中，在茶叶包装的设计领域也采用了视觉感官体验和传达技术，从人们的视觉感官出发，探索茶叶包装设计中的审美价值和人文内涵，通过精致而强烈的视觉感官体验和传达，使人们对不同的茶叶产品有了更为完善的诠释和理解，在视觉感官体验与茶叶包装设计完美契合的设计之下，充分表达出茶叶这个物化产品所蕴含的审美价值和历史文化价值。

茶叶；包装设计；视觉传达

中国的茶叶历史悠久、积蕴深厚，在历史长河的沉淀之中逐渐形成了中国特有的茶文化。茶叶作为中国典型的传统文化代表形象，我们要更加注重茶叶包装设计，要将茶叶的包装设计得富于创意，给人以耳目一新的感觉。在茶文化发展繁荣的时代下，为更好地提升茶叶的品位，注重视觉感官体验和视觉传达技术在包装设计中的应用，使茶叶产品富含审美和历史文化双重价值显得尤为重要。

1 视觉感官传达体验在茶叶包装设计中的效应

茶叶包装设计中要注重与茶叶消费者之间的心灵沟通，这就需要从视觉感官体验的传达功能上加以体现，要强调茶叶包装设计中的视觉传达和体验元素，实现茶叶产品与消费者的文化衔接。

1.1 茶叶包装设计中的视觉审美效应

在茶叶的包装设计之中，可以采用文字、书画、装饰纹样、色彩等元素，给消费者以强烈的视觉冲击和体验，向消费者传达茶叶产品中的审美内涵和人文内蕴，向消费者传达中国传统文化的博大精深。茶叶包装设计可以在视觉传达技术中采用不同的设计手法，利用不同元素，增强消费者的审美体验。如：汉字元素本身就包含有中国艺术特有的宽窄、大小、高低、形态等艺术审美性；装饰纹样则体现出不同地域风情的独特风格，具有强烈的视觉震撼力和审美效果。还有人物绘画形式也在茶叶包装设计中，显现出色彩绚丽的审美风格，传达了丰富的审美信息。

1.2 茶叶包装设计中的视觉心理效应

中国传统茶文化注重茶叶的纯正和单一，茶叶的包装设计可以激发消费者不同的心理感受和体验，这是由于消费者不同的文化修养和对艺术的理解决定的，茶叶的包装设计要关注不同人群的心理体验和感受，要在传达美观、实用的过程中，也要追求与不同消费者心理情感体验的和谐与统一。如：在茶叶包装设计中采用不同的绘画、图形等方式，给人以强烈的视觉感官冲击和心理暗示，消费者在欣赏包装设计中的视觉图形的过程中，产生与茶叶情感上的共鸣。

1.3 茶叶包装设计中的文化传承效应

茶叶在不同的地域显现出不同的风味，因而，在茶叶包装设计之中要体现出不同地域的文化特点，要对不同地域的民俗风情加以传承和整理，通过茶叶包装设计的形式，让消费者感受到不同地域的文化内涵，感受到文化传承的魅力所在。如：西湖龙井茶在包装设计中采用重现西湖山水的设计意境，在群山起伏、湖水涟漪的画面中，消费者可以体验到西湖优美风光背后的文化内蕴，体味出悠然、清净的茶道精神。

2 视觉传达技术在茶叶包装设计中的原则把握

2.1 整体性原则

在茶叶包装设计中，要充分利用视觉、触觉、嗅觉、味觉等感官，给消费者以不同的情感体验，在各感官要素整体呈现的过程中，展示出茶叶产品整体的形象和内容。当然，这些感官要素的采用要符合茶叶商品的属性和定位，还要注重感官体验的整体性，让消费者感受到茶叶产品的主题风格，而不能罗列堆加，混淆感官体验。

2.2 感官互补与整合的原则

在茶叶包装设计之中，要利用人的感官之间的互通性，通过视觉引导直接生成其他的感官效用，形成对茶叶产品整体的体验。

2.3 主次有序的原则

在茶叶包装设计之中，多感官的传达要主次有序，适量而明确，要围绕一个主题，使消费者感受到相应的信息，要体现出视觉设计中的均衡理念，并且根据茶叶产品自身的特点，进行信息的先后顺序的设计。

3 不同的视觉传达技术在茶叶包装设计中的应用

3.1 汉字视觉传达技术在茶叶包装设计中的应用

中国的汉字文化源远流长，它内含中国的思维方式、思想意识和价值认同等文化，尤其是中国书法，有各种不同的艺术处理方式，如：长短、疏密、应接、向背、穿插等，它们都可以用于茶叶包装设计之中，中国的“茶”字就有不同的书法表达形式，这个字的本身就蕴含了茶叶本质的古朴典雅意味，隐含有深邃的中国传统茶文化内涵。汉字的视觉传达形式影响了茶叶包装设计的风格，是一种显性的视觉要素，它的影响隐性、深远而长久。主要的汉字视觉表达技术分为三种：

第一为汉字图形视觉表达技术的应用。在中国汉字图形的基本笔画之上，采用添加、嵌入、变形等诸多的装饰手法，生成不同组合的汉字图形艺术表现形式，用于茶叶包装设计之中，可以在茶叶包装上传达特定的思想观念、生活形态和民俗风情等。如：“福”字应用于茶叶包装设计中，可以展示中国传统的吉祥观念，在茶叶产品中寓意吉祥的独特艺术韵味。第二为书法在茶叶包装设计中的应用。茶与书法有着不可言喻的审美情趣和艺术特性的共性，它们以各自的方式传达了我国中华民族的文化精神。汉字书法有极高的文化功能和形式美感，如：大篆的粗犷豪放、小篆的严谨与隽永、隶书的端庄古朴、楷书的秀丽、行书的流畅贯通、草书的飞动与流转等，这些现代书法为茶叶包装设计带来了新的活力。在龙井茶叶包装设计中就借用了“龙”字的书法造型，它以其独特的点、线、面结构提炼出茶叶内在的文化境界。还有叶乾坤茶叶的包装设计就配以传统书法：用行草书法作底稿，以“叶乾坤”作为品牌，富有浓郁的文化气息。第三为印刷体在茶叶包装设计中的应用。印刷体遵循实用、求美的法则，它随着技法、材料的不断变化，而在茶叶的包装设计中显现出丰富多彩的特点，这些印刷字体清晰、粗壮、醒目、易于辨认，通常用于茶叶包装的说明性文字之中。

3.2 中国画元素视觉传达技术在茶叶包装设计中的应用

中国画元素具有特殊的韵律美，其中线条的品位、赋色的典雅、构图的气势给人以精神上的享受，它应用于茶叶包装设计之中，引发消费者无穷的想象和联想，从而产生与消费者情感上的共鸣。

中国画的线条以其线的移动或拓展，传达出一定的情感，具有性格化的特征，在茶叶包装设计之中，构成了茶叶产品独特的品位和格调。而在赋色的视觉传达技术运用上，则遵循“随类赋彩”的原则，根据作者自己的主观意愿进行着色，即将物象固有的“色”与艺术的“色”相融合，显现出画者的意象思维所虚构出来的效果。诸如，在茶叶包装设计中采用水墨竹子、荷花、牡丹、鸟兽等，它们都显现出墨色淋漓、变化万千的特色和形象，在浓淡相宜、干湿交互的墨色变化中，流露出茶叶包装设计的别样情趣，有极高的意境之美和诗意之雅趣。

同时，中国画中独特的“计白当黑”是显著的一个特点，中国画中的空白并不是真空，而是引发其他元素恣意想象和发挥的空间，产生极为强烈而震撼的视觉感官效果。正所谓黑处容易、白处难留，这便生成了千变万化的中国画创作风格，它应用于茶叶包装设计之中，与茶叶物象相依存，形成了简练而富于意境的视觉传达效果。还有中国画中的印章艺术，也是构图设计的重要内容，用于茶叶包装设计中可以达到出人意料的视觉传达效果。如：叶乾坤茶叶包装设计就用印章元素，显露出中国画的“空白”之意境，极富高贵和大气之风格。

3.3 装饰纹样视觉传达技术在茶叶包装设计中的应用

茶叶包装设计还可以引入中国传统的民间装饰纹样，将富于变化、绚烂夺目的中国传统图案应用于茶叶包装设计中，可以传承和弘扬中国传统文化内容。中国传统民间装饰纹样在茶叶包装中的设计应用，显现出不同的内容，它们包括有：一、云雷纹。它们应用于名贵的茶叶包装设计中，用于铁观音、普洱茶、人参茶等，显现出厚重的历史文化感。云纹则给人以飘渺、轻盈的视觉感受和体验，它穿插于茶叶包装之中，可以将茶叶的清香、醇美的意境表达出来，用飘渺的祥云半遮着月光，可以引发人们无尽的遐想，似乎可以闻到那醉人幽幽茶香。二、瓦当纹样。它可以是动物纹样、植物纹样等，动物纹样以四神的造型为主；植物纹样以莲花纹为代表。三、汉画砖图纹样。它的视觉效果朴实、简洁而生动，使人们在品茗茶叶清香的过程中，感受到茶叶内蕴的厚重历史文化内涵，提升了茶叶庄严肃穆的特殊品质。

4 结束语

总而言之，视觉传达技术呈现出千变万化的样式和形态，它在茶叶包装设计中的应用可谓广泛，具有极为强烈的视觉设计效应，我们要努力挖掘茶叶包装设计中的文化价值和人文价值，赋予茶叶以更高层次的内容，在不同的视觉感官体验和传达技术之下，进行个性化的、绿色的、时尚性的设计，向人们讲述茶中内蕴的历史文化内容，传承中国传统的艺术和文化内涵，在提升茶叶经济价值和文化价值的过程中，引领中国茶叶走向繁荣和昌盛。

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李金莉（1984-），女，湖北荆门人，硕士研究生，讲师，主要从事艺术设计相关教学和研究。