新时代下体育明星包装的意义

马倩

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2017）01-000-01

摘 要 随着体育事业的不断发展，体育明星代言的各类产品越来越普遍，这不仅提高了产品的关注度，同时也提高了体育明星的知名度。本文以体育明星形象包装为研究对象，对体育明星形象包装的内容、特征和包装产生的效应进行分析。体育明星包装不仅仅是在提高运动员的知名度，也是为了更好的宣传运动项目和达到一定的经济效益。在新时代的体育强国的大背景下，运动员的包装不再是简单的赛事宣传，更是为了展现运动员在国际的影响力和知名度。

关键词 体育明星 包装 宣传

新时代下人们对娱乐越来越关注，但是不仅仅只是局限在对娱乐明星的关注。体育作为休闲已经成为娱乐产业的一个有机组成部分，大众将视野越来越多的放在关注体育明星的生活和活动上。看比赛就是为了看明星。同时也有越来越多的体育明星参与到大量的真人秀节目中来展现自己在日常生活中的那一面。在体育明星参加各类比赛和节目时不仅给球迷带来快乐，与此同时也为自己和自己的团队带来了丰厚的利益，并拉动相关体育产业的发展。

一、明星效应

随着传播技术的发展和传播手段的多样化，社会形象影响和行业影响在人们心中的地位不断增加，有些人不再代表他们自然人的个体本身，而变成了对社会组织形象和行业形象产生重大影响的代表人物，如体育明星。如今人们将更多的目光投向体育事业，而他们不仅仅是关注着体育赛事和最后的胜负，而更多的将目光投向他们喜欢和关注的体育明星身上。随着体育明星知名度的不断提高，人们不再局限于关注体育明星参与的相关赛事，更多的把目光转移到体育明星的私生活等方面，从而产生了使运动员产生了所谓的“明星效应”。“明星效应”就是指传媒社会中在大众媒介的作用下，人们对自己所认同的演艺娱乐界和体育界中的焦点人物所表现出极度喜欢、欣赏、崇拜等感情体验以及引发的各种行为表现，即明星的出现所形成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿明星行为的心理现象。

二、明星包装

“包装”原意是用纸、盒、瓶等将商品外层进行装饰。被精心包装的商品五颜六色，令人目不暇接。而如今的“包装”已经扩展到物质商品以外的领域，衍生出了新的含义。比如演员需要包装，歌手出道需要包装才能成为家喻户晓的歌星。这里包装的含义是人物的形象设计。运动员想要成为体育明星除了具备运动天赋，还需要在教练的指导下长期艰苦的训练，在各种大赛中取得优异的成绩，这样他才有可能被人们关注。但是每年的各大比赛中有那么多的运动员获得优异的成绩但是他们还是无法给观众留下深刻的印象。要想成为观众心中的体育明星，这需要一个强大的团队来支持，如医疗、康复、经纪、宣传等团队。

三、体育明星的包装方法

（一）组建专业体育明星经纪团队

现阶段我国大多数体育明星包装还处在一种萌芽状态。如运动员个人的商业广告、公益活动、产品代言通常是由教练或者俱乐部代理，如中国跳水队、羽毛球队、排球队都是走集体包装的道路，而刘翔等主要依靠教练来打理这些事项，但也有选择朋友或者亲属来处理的，如田亮、李娜等。但是体育明星的运动巔峰时段是非常有限的，如果错过了包装的黄金时间就会丧失他们其中的价值。但是随着国际交流的加强，不断引进西方的有价值的经验我国也有少数明星组建了自己独立的包装开发的经纪团队，如丁俊晖、姚明等。姚明除了自己在篮球场上的拼搏努力，身后还有NBA明星开发军团支撑着他。所以姚明在赛场和商业领域都获得了巨大的成功。

（二）尽早发掘和培养目标

娱乐界有星探，体育界也不例外，但是在我国体育界还未引起重视。在国外，经纪公司或俱乐部在运动员青少年时期就开始关注，提供一定的赞助，使得运动员得到长期有利的培养。李娜在国外进修学习时耐克就开始关注，李娜代表个人签署在耐克名下，耐克给她提供赞助，进行长期的投资，最后李娜不负众望获得法网冠军。但是耐克在李娜身上也获得了更大的商业利润，这笔投资也获得了高额的回报。李娜因为身后强大的赞助公司和自身的努力，成为大家眼中的焦点。

（三）多元素融合展现不同风采

以前人们衡量体育明星的标准是体育成绩，如今文体不分家的大环境下体育明星只有出众的成绩是远远不够的，还必须形象出众、气质动人、品质优秀。越来越多的体育明星走进大众的视野，参加各大综艺节目、出书、发唱片、拍电影等等。在新媒体环境下，体育与艺术的结合越来越密切，这不仅提高媒体的关注度，还提高了体育明星的综合素质和知名度，进一步促进了新媒体的发展。

四、包装后产生的意义

（一）促进相关体育项目的发展

体育项目成就了体育明星，相反体育明星也推动了体育项目的传播和普及。大众关注体育项目的人越多，崇拜体育明星的人就越多，参与该体育项目的人就越多，反之亦然。例如在大赛的门票销售量，大众崇拜体育明星或者热爱体育项目就会买票亲临现场去关注比赛，为自己的偶像加油助威，商家会提高票价获得超额的利润。

（二）促进媒体的发展

微博、微信各类运动健身APP的增加，使得人们开始越来越关注与体育有关的各类活动。还有大量体育明星参与到电视行业，也不断提高了电视的收视率。以前人们可能只是关注普及度较高的体育项目如乒乓球、跳水等。但是越来越多的电视节目创办关于奥运冠军的访谈使得一些夺金率低的项目慢慢进入人们的视野。如2016年里约奥运会上的中国代表队的旗手击剑队雷声，男子举重冠军龙清泉，体操军团等等。在奥运会结束后，好多综艺节目邀请运动员去参加电视节目或者运动员进行直播等，让人们通过更多的方式去了解他们背后的故事，同时也促进了媒体的发展。