新政·剧变“明星限酬令”如何“落地”

祝媛莉

9月，《国家新闻出版广电总局办公厅关于进一步加强电视剧购播工作管理的通知》（下文简称《通知》）发布，此文一出即在业界产生积极反响。

《通知》要求进一步加强电视剧购播工作管理，规范电视剧购播评价体系、议价标准以及电视剧宣传行为等。其中，明确指出“不得在电视剧购播工作中指定明星演员、划定明星演员范围、以明星演员为议价标准”“不得在电视剧宣传片、访谈等宣传活动中过度炒作明星演员”。

有分析认为，《通知》直指电视剧行业“唯明星”“以明星为中心”等行业现象，一定程度上对业内詬病已久的“演员高片酬”有所震慑。对于这项电视剧新政，业内普遍支持，反应比较积极，甚至有声音期盼政策能普及至电视真人秀等综艺节目领域。

另一方面，部分业内人士担忧缺乏具体的实操性指导意见，新政的初衷或将难以落实。且《通知》主要针对各级电视剧播出机构，难以对行业中话语权日益坚实的视频网站进行约束，导致一些问题较难对症下药。

“方向正确，态度明确，以观后效”，中国电视剧制作产业协会会长、导演尤小刚表示，《通知》表明了国家新闻出版广电总局对目前行业问题的态度，也指出了为行业“治病”的方向，这无疑有助于中国电视剧产业公正透明健康的发展。他补充道，业内人士期待管理部门召开电视剧工作会议提出具体的保障和执行措施。

演员身价、市场及调控

近年来，明星高片酬问题已经成为众多电视剧制作公司、电视台不能承受之重。8月26日，央视新闻频道在“演员天价片酬”专题报道中，批评明星天价片酬为影视制作环节带来巨大风险和压力，更是点名一些影视剧和演员，如《如懿传》男女主角霍建华、周迅共拿走1.5亿元天价片酬。

演员身价高涨给电视台购剧成本和预算带来不小压力。中央电视台电视剧管理中心项目部责编表示，来自省级卫视的竞争日益激烈，演员高片酬对央视的购剧也产生一定影响，购剧成本不断提高。

“演员片酬过高是普遍现象，普遍到演员片酬对剧的制作品质已经产生影响，”曾拍摄《亮剑》《和平年代》《千里雷声万里闪》的导演张前告诉《综艺报》，“对于演员片酬，行业还没有明确、合理且符合中国国情的标准，好莱坞的标准不一定适用我们。”

如何有效解决明星高片酬问题？张前认为，能够将没有明星大腕但有好故事、制作精良的电视剧的收购价格提高是解决问题的根本一步。

尤小刚表示，首先要花力气治理假收视率，借助司法手段将假数据打掉。倘若假收视率问题得到解决，演员价格虚高的问题也能得到适度控制。

与此同时也有业内人士指出，由于《通知》中没有实操性的意见指导，并不能准确判定电视台在购剧过程中是否存在指定演员，以明星议价、按收视率议价等问题。据悉，有些电视台是先播放剧集，综合参考播出收视数据后再与制作公司签合同，这就使得“不唯收视率论”的要求难以真正落实。

但也有制作公司管理人员表示，制作公司在投拍电视剧项目时，电视台可能会给出演员人选的意见，但最终用与不用还由制作公司决定，制作公司会根据政策规定和市场状况选择演员。对于二三线卫视来说，不会对演员有指定性要求。“公司和电视台是上下游关系，不是隶属关系。”

此外，该人士表示明星高身价是市场行为，即使一家电视台不用某个演员，还会有另一家电视台或视频网站使用。

“近几年，明星高片酬问题一直都存在。现在业界关注的焦点是电视台的播出效应弱化，视频网站的影响力逐渐提高，网站对电视剧的版权收购价格已经高出一些电视台。”以《如懿传》为例，东方卫视和江苏卫视买下首播权的价格是300万元/集，两家合计600万元/集，而腾讯视频购得网络独播权的价格却是900万元/集。

上述制作公司管理人员说，《通知》更多是针对电视台，对视频网站管理上的制约较小，但后者的决定权更大一些。他表示，政策出台后受影响最大的是电视台，“如果制作公司有的项目不卖给电视台，只卖网站，网站价格一直高企，产业竞争会越来越激烈，演员高片酬问题恐怕仍难得到实质性解决。”

电视台购播剧标准自成体系

行业亟需综合评价系统

《通知》规定，电视台电视剧购播评价体系要以总局《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见的通知》《关于加强广播电视收视（收听）率调查数据使用管理工作的通知》为指导，坚持思想性、艺术性和观赏性相统一的原则，以品质评价为核心，实行全面分析、综合评价。

对此，易观媒介分析师黄国峰说到，市场上缺乏一套通用的比较科学合理的综合评价体系，目前电视剧的评价标准一般都由电视台内部衡定。要建立综合评价体系，可以引入第三方机构，建立一个可以量化影视剧真实价值的评价模型，给予电视台指导建议或双方形成合作关系。电视台内部购买也应严格控制当年的电视剧采购数量。

江西卫视电视剧采购部主任周琰表示，目前，设立公认的电视剧评价系统比较困难，因为各个频道定位不同，且已经形成比较固定的观众人群，平台会根据自身特点选购适合的剧目。比如江西卫视定位情感中国，选剧时更侧重情感伦理、亲情故事等题材。

一般来说，电视台设有专门的电视剧采购部门，形成自己的选购剧流程和评价标准。不少卫视采用多轮审片、系统打分的形式。电视台根据受众群体、播放定位等因素，列出一份详细的“审片表格”，里面有演员阵容、主题内容、制作班底等细化项目。

中央电视台电视剧管理中心项目部责编介绍，在央视电视剧测评机制中，选购电视剧首先要经过责编初步审核，通过审核的剧再进入小组测评。小组中每个成员在至少看过剧集的1/5后进行背对背打分，评分则根据每位测评人员的整体评估进行衡量，不设细分项目。目前，央视电视剧项目部共4个编辑组，每组约6人左右，负责CCTV-1和CCTV-8两个频道的电视剧测评。

江苏省广播电视总台电视节目采购工作实行四级审片制，即采购人员初审、审片组审片、分管主任复审、主任审看，另外还有送频道或者召开观众审片会议复审。其中，集中审片是电视剧采购流程中的重要环节，分为审片组审片、观众审片和专家审片三部分。

周琰介绍，江西卫视前两年制定了有关电视剧采购管理办法，建立起一套自己的评估体系。具体来说就是从故事、题材、演员阵容、制作等多维度对电视剧评估打分，其中故事所占分值较高。

采访过程中，不少卫视表示，明星或演员阵容的确是采购电视剧时关注的要素，但不是决定性因素。

中央电视台电视剧管理中心项目部责编说，选剧时最看重的是故事能否打动她，然后看剧集是否达到较高的制作水准，包括人物塑造、故事结构、矛盾处理等方面。当然，演员因素也被看中，但绝对不会排除没有大卡司但整体制作、故事叙述非常好的剧。

此外，各家卫视在电视剧购播上也各有特色和侧重。浙江卫视电视剧部副主任马鸿雁表示，2016年浙江卫视中国蓝剧场的购剧标准是“青春”，编播上，浙江卫视电视剧采购部门跟相关五个部门形成互动，随时调整编排，且综艺节目与各个电视剧紧密捆绑。

一段时间以来，有制作公司与电视台采购部门形成利益输送，电视剧采购环节成为灰色地带，并有个别人员因违法违规行为被绳之以法。黄国峰认为，《通知》的出台可能会引起电视台在采购模式上的一些变化，逐渐使采购环节透明化。

黄国峰介绍，目前对于电视剧的评价主要表现为播后评价，通过电视剧播出后的数据表现对剧进行评估。电视剧播前评价体系相对较难设立，市场上的媒介公司也鲜有相关服务，不过，在电视剧制作环节会有项目评估。

至于业内诟病已久的唯收视率、假收视率现象，尤小刚建议可以建立国家大数据系统，将数据到户，取消样本户。同时，期待相关部门出台针对电视台、网络平台购剧指导价，对剧成本构成出台指导意见，如此产业才能健康发展。

明星并非宣传唯一手段

多元营销更靠谱

针对《通知》要求“不得在电视剧宣传片、访谈等宣传活动中过度炒作明星演员”的规定，黄国峰表示，总局的正面指导意义明确，但在执行上存在一些难点，比如《通知》中的“过度”就很难界定，没有形成严格的可量化标准，只在思想意识上给出大概限制。电视台在执行政策时，需要始终自我秉持一把尺子和衡量标准。

纵观现阶段电视剧宣传推广手段，普遍以明星物料为核心，用明星做主打。“有大牌明星，特别是在新媒体渠道影响力大的明星會对话题度和关注度有一定提升。”上海响亮文化总经理、前东方卫视宣传总监韦亮也直言，一部电视剧的收视率高低与否，跟剧的口碑有很大关系，跟明星的关系倒不是很大。“明星只是其中一个重要部分，并非最主要部分。”

深圳卫视宣传推广部主任张丹也有同感。她认为，艺人明星的号召力固然重要，但更重要的是剧本身的品质、剧情设计、制作水准等，以及播出平台影响力、受众黏度、忠实度等因素。“炒作明星，特别是炒作一些偏争议性的明星话题，可能短期会引起较多的话题讨论量和关注度，但不一定能够留住观众观看作品。”张丹说，其实观众很聪明，有些剧通过新闻头条可能一时博得观众眼球，但不会留下长久好口碑。深圳卫视的原则是不能全部跟热点走，要靠剧的品质和有营养的内容打动观众。

在剧集宣传推广中，深圳卫视会关注出品方、制作班底、演员表演等方面，注重口碑营销，尤其注重在如B站、贴吧、微博等社会化媒体上与网友互动。“让网友一起参与跟剧相关的话题、社会现象、演员剧中表现等的互动讨论，可提升观众代入感，引发受众共鸣，给观众带来正能量。”此外，深圳卫视还通过微信摇一摇，粉丝见面会等与观众互动，使观众产生亲切感。

江苏卫视总编室品牌推广部主管张博告诉《综艺报》，江苏卫视在电视剧推广方面向来不提倡炒作明星，话题延展和传播是多维度的，“我们更注重内容层面的挖掘，以及创作期间各种不为人知的内幕和励志故事。”

周琰表示，在电视剧宣传推广中，明星是无法避开的因素，但江西卫视在宣传上更注重解读剧的故事，还会配合宣传进行一些社区推广。

制作公司对电视剧的宣传推广也逐渐从以明星为核心转向多维营销。“除炒作明星外，还有很多营销手段，包括事件营销、话题营销、物料营销，线下活动等。”韦亮说。

千乘影视副总经理、《麻雀》宣传推广总监张捷说到，现在很多电视剧海报都以主角人物形象为主体，但明星或演员不是绝对的核心，宣传物料的核心应是作品核心理念的体现，用或不用明星还要看是否能更好地诠释作品主题、气质和概念。他举例说，《麻雀》最被大众记忆的宣传物料恰恰是一款没有明星的海报：铁丝网前，沾血的刺刀尖上，一只受伤的麻雀依然在振翅。

张捷也谈到，随着播出平台的拓展和观众年龄的下沉，电视剧营销需要策略调整。在兼顾传统推广手段的同时，网络宣传是重点，微博微信、网络发稿等成为“主阵地”，但要注意不能被网络绑架。同时，年轻观众不断涌入，收看方式趋向多元，做推广也要跟他们在同一频率上，否则会被排斥。“互动性也是电视剧传播的一大特点，我们在各个阶段都通过不同的活动来增加观众的参与性和传播的主动性。”

（实习记者曲展对本文亦有贡献）