广告招商季电视台“放大招”

唐潇霖

一年一度的电视台广告招商季大幕开启。进入第四季度，荧屏上的竞争也步入了2016年收官及2017年备战阶段。近期，各大卫视陆续召开了广告招商会，推荐了各自第四季度及明年的重点资源情况。

广告招商会一向被视为行业风向标，从各大电视台大型季播综艺和重点剧目中，可大致感受电视业界明年的布局和竞争策略，也可从中判断电视节目市场的大致走向。

2017模式引进非主流 各大卫视主打创新牌

2016年是内容产业的“小年”。无论电影、电视剧、综艺节目，都缺乏现象级作品。尤其是综艺节目，在经历了4年的高速发展后，今年进入调整期。新的产业政策也导致了这一结果出现，但“休养生息”其实是为产业下一步发展更好地积蓄力量，行业稍微降温更有利祛除“虚火”和挤出“泡沫”。

综艺节目缺乏爆款，主要原因在于各大电视台和制作公司忙于模式引进借鉴，很少有人进行新节目的探索尝试。“从2012至2014三年间，中国电视已经把全世界最优秀的节目模式消耗殆尽，所以未来想通过引进模式打造爆款已经很难，这直接造成今年综艺节目小年现象。”资深电视人湘人李告诉《综艺报》。

谈及综艺节目原创能力，北京世熙传媒总裁刘熙晨表示，“2016年综艺节目模式的创新能力没有标志性变化，因为创新力需要一个量变到质变的过程，质变在今年没有发生，中国原创节目的能力依然‘在路上。”

但是，这种状况未来有望得以改善。今年对综艺市场影响较大的是国家新闻出版广电总局于6月发出的《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，通知对行业加强自主创新、引进模式管理、920时段编排等做出进一步指导，也逼迫综艺制作领域加大了原创力度。从一线卫视发布的2017年重点资源来看，这一政策已初见成效，各大电视台纷纷推出了多档原创节目。

湖南卫视2017年一口气推出14档全新节目，占据总数23档综艺的60%。重点节目包括一季度推出的《神奇的孩子》《向往的生活》《我会爱上你》；二季度的《七十二层奇楼》《最炫中国风》；三季度的《顶尖高手》和《演员的诞生》；四季度的《魅力之王》与《名著探险队》《甲方乙方》等。

浙江卫视今年第四季度重推穿越版综艺《我们十七岁》、音乐类节目《声音的战争》，以及徐峥领衔的户外美食节目《食在途》。2017年浙江卫视音乐类新节目《我要好歌曲》与灿星再度携手；女团、男团养成节目《天生是优5》《高能少年团》择优上档；明星夫妻在《时光恋人》中演绎剧情式情感体验秀。

东方卫视也推出多档创新节目，包括《极限少年团之爵醒者》《小葱秀》《你好大师》《笑星闯地球》《全能综艺王》《惊天魔法团》《喜剧大师班》《我们的歌》《谁能与星共舞》等（具體内容详见P20《东方卫视、东方娱乐2017重点资源》）。从中可以看出，东方卫视将持续深耕喜剧综艺、户外真人秀、脱口秀三大产品线。

北京电视台副总编辑徐滔在广告招商会上强调，北京卫视2017年会在原创IP研发和传统品牌创新方面大胆探索，于黄金时间版面形成“三横三纵”格局。此外，北京卫视明确了内容“跨界”的定位，多档大型综艺围绕跨界展开。继今夏成功推出《跨界歌王》《跨界喜剧王》之后，北京卫视将于四季度推出《跨界冰雪王》，邀请众多人气女星打造冰上娱乐盛宴，并以此迎接冬奥会的召开。此外，《嘉玲的嘉宴》《熊猫奇缘》等，也是北京卫视推出的全新综艺。

今年，江苏卫视平台宣布投入超过45亿元、集结国内外优质团队在创新节目上全面发力。今年四季度和明年，江苏卫视将推出跨界综艺《时空摆渡人》，并深耕音乐节目推出《中国之歌》《端午金曲捞》季播版等。

安徽卫视也推出了十余档新节目，其中周末大型重点节目共4档，3档为新节目，包括《耳畔中国》《功夫英雄》《丝路真英雄》。

跨界为综艺注入新思路

从各大卫视公布的多档新节目来看，明年将出现一种新趋势，即重量级电影导演、知名作家等纷纷加入真人秀制作行列。

例如，湖南卫视携手《盗墓笔记》原著作者南派三叔打造了一档全新悬疑闯关类综艺《72层奇楼》，携手导演冯小刚推出轻喜剧综艺《甲方乙方》。东方卫视携手郭敬明推出《极限少年团之爵醒者》，节目将邀请电影《爵迹》中的优质明星，依托于小说及电影IP，首次将电影CG技术运用到综艺真人中，开创奇幻类户外真人秀。江苏卫视则与导演王家卫合作，在今年四季度推出《时空摆渡人》，作为王家卫电影新作《摆渡人》的同步综艺，是“综艺+电影”的一次创新尝试。该节目由王家卫担任节目监制，梁朝伟也将首度加盟电视综艺，节目还未播出已吸睛无数。

首度触“综”的作家南派三叔表示，“无论电影、电视剧、综艺，都需要更强的内容做支撑，归根结底看的还是故事。要完成自己心目中比较新颖的综艺模式，需要相对清晰的结构，所以我们选择了《72层奇楼》这种闯关式结构。”参与综艺制作后，南派三叔表示，综艺比想象中更加难做，甚至难于做电影、电视剧，“因为它不仅要故事好看，还需要对所有故事发生环境、衔接桥段都进行升级，我们这次的尝试，就是冲着升级综艺节目的目标去的。”

随着跨界导演、作家的加入，未来综艺很可能成为大IP的另一个发源端。中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长冷凇表示，“电视综艺会越来越变成大IP前端，以前IP都是从一部小说做起，最近这种趋势颠覆了IP的孵化方式，现在会以真人秀为源起。未来会有越来越多的大导演、编剧、作者将研发精力放在真人秀领域。”冷凇分析这一现象背后有两点原因：一是因为综艺节目与大客户的沟通联系更加紧密，以真人秀为基础构建的产业链条更短。他举例说，《盗墓笔记》可能盗版图书市场就达到上亿规模，但这是跟作者无关的收入。综艺真人秀却是与客户直接建立联系，从IP的单一贩卖，变成了真人秀的合作购买。“未来产业链真人秀、小说、电影、网综、游戏、直播等，都可能成为IP源头。”二是热钱、快钱的涌入，以及此前跨界导演的成功案例，都吸引了更多人才和资源进入真人秀制作领域。

这种变化对于综艺市场十分利好，不仅拓宽了综艺节目题材领域，更给整体制作带来了全新风格。“像冯小刚导演的轻喜剧题材、南派三叔的悬疑题材，以及王家卫导演的情感穿越题材，都创造出综艺节目的另类视觉产品，打上了他们的独特烙印，把电影题材套用综艺方式表现，形成全新的综艺模式，很难将其归类。”湘人李说。

刘熙晨认为，这一现象是艺术家们希望尝试多种门类艺术形式的愿望反映；同时也是市场决定供给的商业规律在起作用。这些大咖进入综艺领域后，预计将给行业带来两点变化：一方面可以在数量和形态上使得综艺节目市场更丰富；另一方面，行业更希望借助他们的力量降低节目制作成本，特别是艺人酬金成本。

冷凇认为，好IP一定是目的明确、关系对立、环节简单的作品，“好创意应该是一句话能阐述清楚的。它不该仅有大投入、大明星，更应该传播优秀价值观，满足观众探索未知世界的欲望。从世界电视节目发展趋势看，综艺要更具场景思维，过去《偶像来了》的聚首场景、《极限挑战》的游戏场景等都十分优秀，例如《72层奇楼》等节目，独创了探秘+剧情融合的场景，采用了纪实+虚构结合方式，是综艺模式的创新。”

经过近几年综艺市场高速发展，国内制作人的原创欲望更加强烈；加之产业环境及政策影响，综艺发展开始渐入原创发展轨道。更多知名导演、作家等跨界进入综艺圈，对产业突破式发展起到助力作用，明年的爆款很可能会从中诞生。

“综N代”持续强化品牌形象

当然，做原创节目需要面对极高风险，电视台另一方面仍会加强对“综N代”节目的优化，在成功延续产品生命力的同时，打造独有的电视台品牌形象。

今年四季度湖南卫视推出了《真正男子汉》第二季和《一年级》第三季。《真正男子汉》今年加入女兵阵容，杨幂、佟丽娅、沈梦辰、张蓝心“全素颜”出镜，节目定位也调整为大型国防教育特别节目。《一年级》第三季继续聚焦表演系大学生，由导师陈建斌、助教娄艺潇带队的“旁听生”，与张智霖、袁咏仪夫妇带队的“科班生”进行PK。《我想和你唱》《我是歌手》《花儿与少年》《我们来了》《旋风孝子》等，会继续在2017年推出。

2017年东方卫视将继续深耕老牌综艺，《欢乐喜剧人》《天籁之战》《极限挑战》《笑傲江湖》全面升级，《中国梦之声》升级为《天籁之战》。同时，明年将分别推出《花样姐姐》《花样好友记》《花样青春》三档“花样旅行”节目，持续打造“花样”系列。

北京卫视自《传承者》第一季获得成功后，这一季《传承者之中国意象》再次以跨界的全新面貌出现。《音乐大师课》作为一档成功的少儿音乐教育节目，第三季将再度升级，成为北京卫视重磅综艺。

江苏卫视则继续保持《最强大脑》《非诚勿扰》等老牌节目实力，《我们相愛吧》《非凡搭档》《一站到底》等节目也形成了一定品牌价值。同时，原在央视一套播出的真人秀《了不起的挑战》第二季移师江苏卫视，更名为《我们的挑战》，成为江苏卫视今年四季度重点节目。

竞争将聚焦“资源”占有

“只有想不到，没有请不到”。纵观2017年综艺节目明星阵容，外延拓展已经变得极为广泛。

东方卫视于今年10月播出的《越野千里》中文版中，“贝爷”贝尔·格里尔斯带领着“洪荒少女”傅园慧、姚明、李彦宏等大牌跨界明星大玩生存体验。体育明星孙杨则参加了《真正男子汉》第二季和网综《看你往哪儿跑》等节目录制并担任常驻嘉宾。此外，《一年级·毕业季》请来陈建斌加盟，低调的靳东也和郭富城、孙杨、王大陆、华少、胡海泉一起，成为浙江卫视年底播出综艺《我们十七岁》中的嘉宾。浙江卫视另一档节目《食在囧途》，则由演员、导演徐峥带领朋友们寻找隐藏在民间的美味。安徽卫视邀请到了李连杰担纲“创意发起人”，将于明年推出一档“以功夫之名、圆电影之梦”的综艺节目《功夫英雄》，召集来自全球的功夫新星化身学徒进行竞争……

“从四季度到明年，可以发现在综艺节目中，明星及各领域名人范畴在不断拓展。在国外，体育与娱乐明星向来不分家，今年奥运年把体育明星资源嫁接进电视领域是种趋势。今后，主持人资源也会慢慢变成综艺节目中的名人资源存在；其他社会各行业名人资源也开始加入。”冷凇表示。

综艺节目的竞争，今后以资源为依托的模式会越来越明显。各大卫视对于明星、选手资源的掠夺将更趋白热化。市场上由于明星、选手、歌手资源匮乏，也使得各方在抢夺中造成演艺明星身价持续上涨，同一类明星在今年底价格更是水涨船高，进一步推高了大型综艺节目制作成本。

喜剧节目扎堆 音乐节目难觅爆款

谈到2017年综艺节目趋势变化时，刘熙晨认为：1.明年主打原创概念的节目会增加；2、内容和形态具有较强差异性的综艺节目会增加；3.吸金能力强的节目会增加。从题材变化上看，喜剧节目、约会类和各种体验类节目会更有市场。

从各大卫视目前放出的节目资源来看，喜剧类节目确实较多。央视将在跨年贺岁档加入“喜剧大战”，推出真人秀《欢乐中国人》。目前该节目正在全球海选，将寻找近百组最欢乐、最幽默的华人家庭，通过喜剧表演讲述平凡家庭的幸福故事。东方卫视除《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》“王牌”喜剧节目之外，明年推出了多档原创喜剧综艺，包括《今夜百乐门》《笑星闯地球》《喜剧大师班》《笑傲逗口秀》等。另外，“国民老公”王思聪将和叫兽易小星、沈南搭档推出脱口秀《小葱秀》，也可归为“泛喜剧”领域。湖南卫视除了长青节目《快乐大本营》《天天向上》以及《百变大咖秀》等主打“湘式喜剧”外，明年推出的《甲方乙方》也属于喜剧类节目。浙江卫视则有《喜剧总动员》，北京卫视有《跨界喜剧人》，也在竞争喜剧节目市场。

2014年，也曾有近20档喜剧节目“扎堆”而上，但很快便销声匿迹了。与其他类型节目相比，喜剧节目要求嘉宾和选手具有更强的专业性，表演难度大，同时对编剧、优质笑料的依赖性强，市场资源储备不足难以支撑如此多档喜剧节目，结果就是大浪淘沙。目前喜剧节目依然面临同样境况，最终能够“生存”下来的，必然只是少量精品，这类节目同样对资源具有很强依赖性。

在所有综艺节目类型中，音乐节目是一个重要类别，也具有长久生命力。“可以看到今年四季度有多档歌曲类节目在晚间十点档混战，因为这一时段选秀类节目无需报批，使得制作时少了一些限制，节目体量可能小一些，所以对明星资源的依赖也更强。但是音乐节目的问题在于歌手匮乏，选手或颜值不高，或表达不清，都让节目质量受到很大影响。节目数量增多后，歌手、选手资源已经被多个中小IP稀释了。”冷凇分析，受歌手、歌曲、选手资源所限，未来纯粹的歌曲类节目出现爆款会变得十分困难，除非有新颖的包装和表现形式出现，例如《中国好声音》之后的《蒙面歌王》《我想和你唱》《声音的战争》等。

在户外真人秀方面，或许将出现向欧美模式靠拢趋势。“从国外节目的变化趋势看，日韩真人秀在向欧美模式转化。此前，欧美模式给人电影大片的感觉，重视竞技、体验，日韩模式则以明星为主，予人轻松幽默感。现在日韩模式真人秀都可以看到更多欧美综艺的影子，加入了更多的故事和竞赛环节，这种变化会逐渐影响到国内真人秀的发展。”冷凇预测。

此外，就是跨界导演、作家带来的玄幻、穿越、悬疑等题材，将成为综艺领域新样态，表现手法是将纪实与娱乐融合、现实与玄幻混搭。

2017电视剧“大年” 资源竞争激烈

在招商会上，各大卫视也公布了电视剧资源，2017年播出的重点剧目已基本确定归属。湖南卫视将两大周播剧场合二为一后，形成日播“金鹰独播剧场”和周播“青春进行时剧场”。备播资源包括《海上牧云记》《孤芳不自赏》《赢天下》《人民的名义》《特勤精英》《人间至味是清欢》《谈判官》《猎场》《思美人》《夏至未至》《我们的少年时代》《那片星空那片海》《特工皇妃楚乔传》《放弃我抓紧我》《凉生，我们可不可以不忧伤》《如果可以这样爱》等。

东方卫视则确定播出剧集超过320集，也是“梦想剧场”“周播剧场”双箭齊发，《如懿传》《欢乐颂2》《鬼吹灯》《三生三世十里桃花》《琅琊榜2》《使徒行者2》《射雕英雄传》《那年花开月正圆》《一路繁花相送》《急诊室故事》等，狂揽多部超强IP。

2017年，北京卫视也将全面发力周播剧场，周播、日播作品包括仙侠、古装、奇幻、都市等多种风格。作品有《青云志2》《盗墓笔记2》《大唐荣耀》《最后一张签证》《急诊科医生》《外科风云》《我的前半生》《黎明决战》《深夜食堂》《角力之城》《琅琊榜2》《剃刀边缘》《风筝》《重剑》等。

2017年，安徽卫视则播出《龙珠传奇》《因为遇见你》《漂洋过海来看你》《白鹿原》《我的体育老师》《王子咖啡店》《一世情长》《花儿与远方》《盲约》《家和万事成》等。其中，《家和万事成》为安徽台真正意义上首部独立自制、100%占有版权的自制大剧。此外，《蜀山战纪之踏火行歌》有望在明年末作为跨年剧回归。

2016年是一线卫视竞争处于胶着状态的一年，竞争差距不断缩小，局部收视排名改换的情况时有发生；但从营收体量上看，湖南卫视仍然处于第一位置。前五大卫视也逐渐形成了各自的独有竞争力，“湖南卫视在综艺领域深耕多年，有厚重底蕴，善于拓展新空间，提升某一时段的价值，比如它引领了22：00-24：00次黄档时段的开发等；浙江卫视优势在于对合作伙伴的尊重和对商业规则的重视，长期与浙江卫视合作的制作公司表示，它的理念强调一定要保证合作伙伴赚到钱，一旦这种观念形成，会把整个社会制作的力量牢牢吸附过来，形成它独有的竞争力；东方卫视的上升势头非常迅猛，尤其在周日档综艺已经具有强势地位，周间表现成绩也不错，它将成为挑战湖南卫视行业地位的有力竞争者；江苏卫视则在星素结合、情感婚恋节目上具有优势；北京卫视‘跨界概念打造得非常成功，实际操作方面把简单直白的跨界，转变为专业和更有看点的跨界，是其日后着力点”，湘人李点评称。同时，马太效应更加明显，二三线卫视面临更加严峻的挑战。