不忘初心 加速转型东方卫视、东方娱乐2017“一起创心”

根据CSM35城数据，2015年10月1日至2016年9月30日，东方卫视全天平均收视达0.32，排名全国卫视第一；黄金时段平均收视0.79，排名同样全国卫视第一。而在综艺节目方面，2016年，东方卫视有2档节目单期收视破3，3档节目平均收视破2，10档节目平均收视过1。同样来自CSM35城数据显示，今年1至9月，东方卫视44岁以下人群的比例高达51%，其在年轻族群中的优势进一步扩大。

谈及东方卫视2016年的表现，东方卫视中心总监、东方娱乐传媒集团有限公司总经理李勇的反应很平和。东方卫视逆势上扬的背后是传统媒体比较优势整体性、系统性的迅速流失，“我们现在同时在打两场战争”。李勇以历史上红军第五次反围剿战役比喻当下的竞争局势，一方面，东方卫视要保持卫视前三的优势；另一方面，“长征”的准备已经开始。李勇经常给东方卫视员工喊话：“你们每坚持一天，就是给转移争取一天时间；你们每多消灭一个‘敌人，就是给转移多带一天口粮。我们目的不是为了死守这里，拒‘敌人于‘国门之外，真正目的是——转型。”

以IP为核心 耦合自身优势

“唯转型才有出路，唯创新才有价值。”这是SMG今年半年工作会议上提出的口号。如何转型，上海广播电视台台长、SMG总裁王建军提出的方向之一是“耦合自身优势、完善生态系统”。“SMG拥有两大优势，一是台、集团的内容优势，包括内容生产、媒体品牌、媒体人才等优势，二是上市公司的生态优势，包括内容、平台与渠道、服务、用户、资本等优势。这是SMG融合发展的比较优势、综合优势和独特优势。我们一直强调，两大优势要充分对接、相互支撑、互为生态，快速实现内容生产和用户覆盖，有效实现资本运作、资源整合、产品协同的价值，最大程度地节省成本和投入。”在具体操作上，即基于SMG目前架构，打造一个能够自我造血的产业闭环——以内容IP为圆心，完善上下游产业链条，不断向外拓展，拓展包括广告、游戏、购物、演艺、文化旅游、文化地产、音乐产业、教育培训、技术输出、云平台商用、大数据开发等业务，打造“娱乐+”产业闭环。

2016年，SMG制定了十三五发展规划——到2020年，集团总体收入力争达到800-1000亿元，进入世界媒体20强。在内容生产和IP运营方面的“小目标”是，2020年前，在影视、娱乐、纪实、体育、动漫、演艺等方面，打造自主创意制作或拥有自主版权的全国“现象级”產品30部以上，培育或组建50支有创意和制作能力的独立制作人团队，招聘或选拔100位有策划和市场运营能力的产品经理人，发展10家以上在产业链相关环节上在全国排名领先的专业企业。

作为SMG集团内部最大的娱乐事业群，SMG“一体两翼”中的其中一翼，东方卫视中心是SMG转型中的重要一环。一方面，SMG集团为东方卫视中心的改革与转型提供了丰富资源与支持；另一方面，东方卫视中心生产的节目也为SMG集团提供了更大的IP价值。李勇透露，实现排名进入卫视前三这一目标后，上海广播电视台对于东方卫视中心仍有三大要求，一是在体制机制改革上有所突破；二是出品更多的现象级节目；三是探索东方卫视中心的转型之路。

加强外部合作 布局“泛娱乐”

东方卫视中心如何转型？在采访中，李勇透露了几个方向。

一是同行业抱团取暖。李勇认为这是一个战略方向，目前已经有几个项目在尝试。如：由东方娱乐制作、全国20多个地面频道联合播出的音乐类节目《隐藏的歌手》，正在播出第二季，还将有更多地面频道加盟；又比如：东方娱乐与河北卫视的跨区域合作谈判。今年8月份，河北广播电视台通过官方渠道发布消息，拟对河北卫视实施制播分离改革，面向全国招募战略合作伙伴，SMG全资子公司上海东方娱乐传媒集团有限公司（以下简称“东方娱乐”）是意向战略合作伙伴之一。李勇透露，除河北卫视外，东方娱乐还在与另外几家省级卫视在洽谈跨区域合作。此外，东方娱乐还将加强与其他省级卫视在制播分离领域的合作，由东方娱乐制作的节目很快将登陆其他省级卫视播出。

二是参与网络综艺的制作。2016年，东方娱乐分别与腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频、乐视五大视频网站分别合作了5档网络综艺节目，另外还联合斗鱼直播、一直播、映客等推出了视频直播节目。

三是开始涉足电影、电视剧制作、宣发的产业链上游。从宣发起步，目前，东方娱乐正积极参与到国内很多上线电影。此外，东方娱乐与国内多家电影公司、知名导演甚至是好莱坞电影公司也达成了相关合作协议。与此同时，在艺人经纪、演唱会等领域，李勇表示，接下来东方娱乐也将有重要动作。

纵观这一系列规划，几乎都是通过东方娱乐进行的。在最近的2017东方卫视、东方娱乐广告招商会中，李勇同时以东方卫视中心总监以及东方娱乐总经理的身份亮相。他表示，定位于“全媒体娱乐视频内容供应商”的东方娱乐，未来将布局“泛娱乐”产业链。“在东方娱乐这个平台上，我们将邀请地面、卫视、广告、受众等等一起来玩一个游戏，这个游戏是建立一个网状结构的合作体系，客户可以在这个平台上得到多元化套餐式服务，将来，我们要向市场销售这样的套餐服务。”

李勇曾以“两条美食街”比喻卫视之间以及卫视与新媒体之间的竞争关系。电视台同处一条美食街，虽然存在直接竞争却需合作、共同扩大该条美食街的客源；而新媒体公司则在另一条美食街上，该美食街的壮大将会使前一条美食街的客源大大流失。如今，李勇希望东方娱乐能找到一条新路、一种新的业态来扭转传统媒体与新媒体间的竞争关系。“新业态的建立，关键一点在于资本从哪里来，将要流向何处。换个说法，即是：受众如何转变为用户。”

“转型不是目标，而是正在打的仗。作为一个卫视总监，你必须得看到趋势。如果转型成功，下一个落点是什么？五年后的市场会是怎样的？那时候00后都已经22岁了，那时候的市场格局是怎样的？媒介消费习惯、市场消费习惯是怎样的？这些都是需要预测的问题。”在李勇看来，任何一个媒体的成功都是五年前、甚至十年前埋下的种子。

深化改革 保持活力

“在内容生产上，互联网等新媒体也正向文学、影视、动漫等内容产业链的上游攻城略地，抢IP，挖人才。传统媒体在安身立命的地盘与手艺上被抄了后路，这是最让人焦虑的地方。”王建军感叹。近年来，SMG推行了一系列措施创新机制，激发潜力、稳定队伍，其中之一包括东方卫视中心的独立制作人改革。

独立制作人制度通过权利下放和完善的激励措施，充分释放了创意人才的活力，能够“把想留下来的人留下”。同时，平台的稳定特征可以规避一定的波动，为独立制作人提供了一个试错的包容度。东方卫视中心推行独立制作人制度已经三年，成果显著。目前，东方卫视中心的独立制作人团队有14支，制作了多档现象级和爆款节目，如严敏团队的《极限挑战》，朱慧团队的《笑傲江湖》，施嘉宁团队的《欢乐喜剧人》，李文妤团队的《花样》系列等等。

李勇介绍，独立制作人制度改革有三步走战略，即：形成独立制作人、成立工作室、进而成立以独立制作人为核心的混合所有制公司。“目前，改革已经推进至第三步，独立制作人拥有很大的用人权、预算权，已经事实上形成了工作室形式。下一步的关键是如何推进至能够股权激励、收益分成的混合所有制公司，现在正在禁区门外，准备射门，我们希望2017年能够所有突破。”

除了独立制作人改革的持续推进，东方娱乐的板块调整也正在进行中。“东方卫视中心目前有近900名员工，这些员工的人事将会全部转到东方娱乐，我们的目标是实现全员企业化。”

内容是不变的初心

“仁者乐山、智者乐水。水随时变化。我们做不了水，我们是山，永远不忘初心。”李勇表示，2017年，东方卫视、东方娱乐的方向不会变，策略一以贯之，继续精耕内容。“我们还是有一些梦想的”，李勇在采访过程中一再强调，他和他的团队始终希望能通过市场化的表达，传递有正面价值观导向的内容。“很多今天普普通通的中国老百姓，生活压力巨大，对他们来说，最低成本的娱乐就是看电视、上网，我们希望他们在通过我们制作的节目舒缓压力的同时能够收获一些有价值的内容。媒体是一個载体，我们是传递人类文明结晶的工具之一。”

“光说‘内容为王是不够的，必须是有价值的内容创造，需要加强内容的供给侧改革。我们要求SMG融合发展的任何一个产品，都要有鲜明的价值定位，而SMG每个业务板块、每个职能部门，包括每个人、每个团队就应该成为这个‘新的价值的创造者。具体来说，就是减少无效供给，也就是减少那些既没有社会效益也没有经济效益，自弹自唱、自娱自乐的信息和娱乐内容产品，着力研发和生产有社会效益，有正能量，经过了市场检验，受到广大人民群众热烈欢迎的信息和娱乐内容产品。”王建军表示。

（陈丹）