张家界冬季旅游营销策略分析

杨珊珊　唐玮　秦黎凤

张家界作为国内知名旅游城市，但是由于假期、季节等方面的影响，形成明显的季节性。旺季景区游客人山人海加之景区承载量有限，因此想要充分利用景区资源促进旅游业收入、推动旅游业更好的发展，提高张家界淡季旅游人次尤为重要。张家界淡季也正是张家界的冬季，本文通过对张家界现有的冬季旅游营销策略进行分析，并提出自己的见解，希望能提高张家界冬季旅游人次。

一、相关概念的定义

旅游季节性是指旅游现象暂时的不平衡，主要以游客数量、景点客流量、游客花费、旅游交通、旅游就业等关键因素的波动为具体体现。旅游营销策略是在一定的市场环境中，为了实现战略目标对一系列可供利用的战略决策的规划、设计和组合，主要包括产品开发策略、价格策略和促销策略。

二、原因综述

长久以来，需求的季节性波动成为了旅游目的地面临的严重问题之一。旅游旺季游客出游过于集中性以及淡季资源的过分闲置造成了旅游产业的失衡。在旺季高需求的情况下，旅游接待饱和现象经常发生，对目的地的社会和自然资源造成沉重压力，对旅游地的承载力造成巨大的考验。而在淡季低需求情况下，巨大的需求差异则使得服务设施、景区资源的利用率很低，造成季节性失业和投资吸引的缺乏，给旅游目的地的经营管理造成很大的挑战。因此对现有的张家界冬季旅游营销策略进行分析，提出意见来更好的进行营销推广，以提高张家界冬季旅游市场旅游人次、提高张家界旅游总体收入、均衡健全张家界旅游发展，尤为重要。

三、张家界现有的冬季旅游营销策略

（一）价格策略

张家界进入冬季之后，景区游客逐渐稀少，因此张家界核心景区在每年的12月1日至次年的2月28日试行冬季门票价格，武陵源核心景区大门票优惠幅度约44.5%，其他优惠幅度为20%，来吸引游客。景区自费交通运输工具、演艺节目与各星级酒店也实行冬季价格优惠。

（二）媒体营销与自媒体营销

张家界的冬季，运气稍微好点儿，你就可以看到张家界的万千座奇峰怪石变成了冰山、冰柱、冰凌、冰帘、冰瀑、冰花，千姿百态，呈现出另一番别样的美丽。张家界景区在薄薄白雪的包裹下，宛若仙境，美不胜收。人间仙境的张家界雪景被拍成视频，登上《大美中国》栏目，借助媒体资源让更多的人通过视频领略张家界雪景，吸引游客冬季来张家界看雪。除此之外，各景区、旅行社与导游利用其官方网站、微信公众号、微博等晒出美丽的雪景图片与视频，吸引游客前来一睹真容。

（三）“冬游张家界，嗨动全世界”主题活动

为充分调动各方面旅游促销积极性，扩大张家界市冬季（2016年12月1日至2017年2月28日）旅游宣传促销，大力开拓冬季旅游市场，努力形成冬季旅游热潮，张家界将举办“冬游张家界，嗨动全世界”主题活动，包括推出十大冬季旅游产品与举办十大冬季营销活动。

十大冬季旅游产品。

1.赏雪景。产品内容：绝版山水，最美雪景。主推景区：黄石寨、天子山、袁家界、杨家界、天门山等景区（点）。

2.品民俗。产品内容：观土风苗韵、看民俗表演、赏民俗风情、呷土家美食。主推景区：张家界土司城、溪布街、老道湾、田家院子、魅力湘西、天门狐仙、烟雨张家界、石堰坪等景区。

3.过赶年。产品内容：绝版张家界，最炫民族风。过土家赶年，赏最炫民俗。主推景区：张家界土司城、溪布街、老道湾、石堰坪，全市各乡村旅游点。

4.闹元宵。产品内容：唱花灯、猜灯谜、舞狮子、赏灯会、闹元宵。主推区：永定城区。

5.泡温泉。产品内容：泡温泉、送温情、嗨浪漫、迎好运。主推景区：万福温泉、江垭温泉。

6.越天险。产品内容：越天险、登奇山、迈云梯、走栈道、观绝景。主推景区：张家界大峡谷玻璃桥、天门山玻璃栈道、鬼谷栈道。

7.逮米酒。产品内容：吃腊肉、尝辣味、品土菜、唱民歌、逮米酒。主推景区：张家界土司城、溪布街、各旅游酒店。

8.听山歌。主要内容：登宝峰、临瑶池、游桑植、对山歌。主推景区：宝峰湖、魅力湘西、天门狐仙、桑植县各景区。

9.乐自驾。产品内容：自由选择、时尚旅行、方便出游、快乐自驾。主推景区：全市各大旅游景区、户外营地。

10.亲自然。产品内容：走进自然、放飞心情、追逐梦想、增进亲情。主推景区：各大旅游景区。

十大冬季营销活动。

1.“冬游张家界，遇见武陵源”微游记大赛

2.“冬游张家界，摄友拍起来”张家界十大雪景摄影大赛

3.“冬游张家界，孝心大比拼”中韩亲情旅游微游记竞赛活动

4.“冬游张家界，土家过赶年”民俗旅游活动

5.“冬游张家界，云顶嗨起来”大型娱乐活动

6.“冬游张家界，自驾玩起来”十万自驾车冬游张家界大型主题活动

7.“冬游张家界，温润全世界”温泉天使选拔赛

8.“冬游张家界，挑战玻璃桥”张家界大峡谷玻璃桥最嗨脸谱大征集活动

9.“冬游张家界，山歌唱起来”桑植民歌展演活动

10.“冬游张家界，牵手全世界”系列旅游营销活动，包括市旅外委组织

四、张家界现有的冬季营销策略分析

政府高度重视2016年张家界冬季的营销，这是张家界历史上最强的一次冬季营销。张家界目前的冬季营销策略比较完善，且冬季营销策略种类丰富，能满足游客多样化、个性化的旅游需求，很大程度上促进了张家界冬季旅游市场的繁荣，但是依然存在些许的不足，存在宣传推广力度不够、营销活动针对性不足、旅游从业人员较难在营銷策略实施过程中发挥主体作用，积极性不高。因此，笔者认为对于现有的张家界营销策略。第一，应加大宣传，主动充分的利用各种媒介向外界传达张家界冬季旅游有优惠、有美景、有特点、有味道。第二，对于旅游冬季旅游产品与冬季营销活动，应该更深层次的贯彻落实到具体的有这种需求的游客。先将市场细分，有目标、有针对性的针对某一细分市场用某一个或某几个营销策略来迎合其需求，针对这一群体重点、深度宣传某一营销策略，以获得这部分群体的关注与接受。第三，旅行社与导游是游客与景区之间的桥梁，发挥着至关重要的作用。游客对于目的地的很多信息都是通过旅行社、在线旅游服务机构获得。所以，要想“冬游张家界，嗨动全世界”，旅行社得在政府扩大张家界市冬季旅游宣传促销政策的引导下，制定具体的、合理的、独特的旅游方案，发挥本身的主导性作用，为营销活动的实践付诸具体行动。旅行社需要转变经营中的惯性思维，不要认为因为冬天是淡季的原因，所以游客稀少是理所当然的。海尔集团总裁张瑞敏曾经说过：“没有淡季的市场，只有淡季的思想。”旅行社应该信心满满的结合冬季张家界特色，主动积极地开拓张家界冬季旅游市场。第四，可以推出加强与周围景点之间旅游资源整合的营销策略，可以与长沙、凤凰、芙蓉镇、老司城等产品互补互相推进冬季旅游的发展。第五，随着现在人们日益追求个性化、多样化的过年方式，春节旅游的游客越来越多，这时，对于这部分人的需求我们需要在服务中更多的倾入人情味、年味、团圆、孝顺等因素，并且一定要以游客体验为核心。让这一“冬游张家界，土家过赶年”民俗旅游活动，让游客切身体验土家过年，让游客确确实实当了一回土家人，过了一次土家年。

五、结语

旅游业虽然存在季节性，但是如果结合冬季张家界的特点与特色，利用价格优惠、各种吸人眼球的营销活动来充分开拓市场、吸引游客前来感受不一样的张家界，淡季将不再是淡季。正如所有的垃圾都是放错地方的资源，张家界的冬季是没开发好的市场。总体来说，张家界市政府高度重视旅游产业的发展，积极推动张家界冬季旅游发展，并采取了合理的有效的冬季营销策略。张家界近年来，旅游业快速发展，希望张家界冬季旅游在政府的引领下，旅行社与导游的努力下，旅游学者的研究下，社会民众的关注下，不断推成出新，嗨动全世界。

（作者单位：吉首大学旅游与管理工程学院）