顾客导向思维在企业管理中的运用

姚琼

摘要：思维是指通过对事物的分析、比较和总结，可以以一种方向性的方式处理分散、复杂、多样的信息，从而总结出有价 值的解决问题和实际探索、最终提高实践活动效率的认知过程。顾客导向思维是企业在管理的各个环节中一切活动以满足顾 客（包括外部顾客和內部顾客）的需求而采用的思维，以行之有效的工作方法达成结果，来价值创造。本文主要分析了以顾 客为导向的思维的意义及其在企业管理中的应用。

关键词：顾客导向思维；企业管理

中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：2095-3178（2018）06-0305-01

引言：以顾客为导向的思维在企业管理的实践中分为两个层面，从市场层面来说，是指企业从满足客户的需求和增加客户价值出发，在经营过程中，对客户的消费能力、消费偏好和消费行为的调查与分析，注重新产品开发和营销方法的创新，并动态适应客户的需求。它强调避免产生偏离客户实际需求或市场主观假设的产品。从内部 运营层面来说，是指内部各个部门的工作均以其下一道工序/下一个部门为其客户，在工作过程中努力为满足下一道工序/下一个部门的 利益、工作需求来进行工作。每一个部门的工作若都从顾客角度出 发，那么在整个工作链上的效率和效果都会得到提升，最终也能更 高效地满足外部市场客户的需求，为企业提升竞争能力。

1 顾客导向思维的意义

首先，以顾客为导向的组织在决策过程中，可以减少政治因素

的不当干预。其次，以顾客为导向的组织可以激发成员的创新行为 可以产出更符合公众的需求，更不可能导致浪费。最后，以顾客为 导向的组织可以培养客户的选择能力，帮助他们了解自己的应有地 位和权利，企业也能从市场获得更多的利润，使顾客和企业达到双 赢的结果。

具有开创新业务经验的营销人员可能会遇到这样的麻烦，在部 分企业中很难实现以顾客为导向的营销。最主要的原因是大多数新 企业首先都有产品，然后开始招聘销售人员和营销人员。那么遵循 以顾客为导向的营销策略，营销人员就不会知道如何去做。而以顾 客为导向的企业恰恰相反，营销强调客户先于产品。在产品开发项 目的立项前期，就开展了对市场环境、客户需求的深入分析以及技 术、经济可行性分析。立项是基于项目分析而非政治或行政要求。 有些优秀的企业甚至能在满足客户需求的基础上引领客户需求，培 养客户的选择能力，真正做到甚而超越顾客为导向。因此，顾客导 向的思维可以说是一种先进的、可持续发展的经营理念。

2 顾客导向的要求

随着经济市场化的加速，国际和国内市场环境发生了剧烈的变

化，结束了卖方市场和短缺经济的局面，带来了买方市场和剩余经 济的发展。在卖方市场和短缺经济条件下，企业在企业与客户之间 的交易谈判中拥有主权。企业的营销要依靠企业生产尽可能多的“产 品”，然后根据生产成本制定“价格”，通过其掌握的“流通渠道” 分销产品，并根据原计划成本进行“促销”。这种传统的“4 P”营 销理论关注的是产品或企业，而“主导角色”当然是企业。然而， 盈余经济的形成导致了权利的转移，也就是说，在消费者和企业之 间的交易谈判中，企业的谈判地位已经下降，企业主权已经从公司 主权转变为消费者主权。决定生产和经营哪些产品的权利不再属于 生产者，而是属于消费者。在售后市场上，也要在传统的提供售后 服务、销售售后配件的基础上，针对客户的需求来制定专项的售后 服务包等产品，一方面为客户提供更加贴心的服务，另一方面增加 客户的粘性，达到双赢的局面。

3 顾客导向思维的运用

在市场营销专家波特的“波特五力模型”中，客户和竞争对手

是五种竞争力量之一。因此，顾客导向和竞争定位是当今市场营销 的一个重要组成部分。首先，顾客导向是所有营销活动的基础，营 销的最终目标是为客户提供满意的商品和服务。其次，竞争定位是 提高企业竞争力，以更好地与客户见面。强调注重竞争对手的行为， 并采取相应措施，但不偏离客户需求的基础。我们可以利用双因素 理论澄清的主次关系：顾客导向是基础，企业如果不遵循顾客导向， 它将失去在激烈的竞争环境中立于不败之地。竞争的方向是附加的，没有遵循竞争的方向只会使企业局限于平庸（例如缺乏竞争优势和 核心竞争力）。因此，我们应该关注客户的定位，并考虑竞争对手的 定位。

市场经济日益完善，市场竞争日益激烈，在某一行业，新竞争 中的加入障碍越来越低，同时产品和服务越来越趋于同质化，客户 的转化成本随之降低。资源丰富的企业就会加快新产品开发、产品 推出的速度，为市场提供更多的选择机会。那么在这个情况下，我 们有两条路可以选，一条路是坚持“面向竞争对手”为中心，将打 败竞争对手作为主要目标，那么我们的工作将会更加繁忙，资源分 配往往向应对竞争对手的方向倾斜，最终限制了资源价值的创新或 者不满足客户的实际需求，不能在市场竞争中建立自身独特的竞争 特性和竞争优势，企业也缺乏活力和长期市场竞争力。另外一条路 是密切关注竞争环境的变化，适度设置面向竞争对手的改进目标， 坚持顾客导向为中心，分析顾客的需求，以创造价值满足客户的需 要，努力开展价值创新活动，同时分析自身优势，通过资源的有效 配置和营销手段来在优势细分市场获得竞争优势，在资源允许的情 况下提升其他细分市场的销量和竞争力。因此，我们要重视竞争对 手，评估竞争对手的相对优势和劣势，采取相应措施，提高核心竞 争力，发展可持续优势。

4. 顾客导向的延伸

我们都有这样的感受和经历，往往颜色明亮、装修整洁的门面

会更加吸引客户的眼球，而进入到店里面客户也会在良好的第一印 象的基础上对其产品和服务产生较好的印象，消费的体验也会更加 积极。这种积极的消费体验大多来源于环境、产品和服务这些能直 接感受到的方面，然而若窥探这些表现后面的本质，不难发现，外 化的环境、产品和服务的背后其实深藏着经营的理念和思维，往往 积极的体验都有以客户为导向、以满足客户需求为目标的理念、思 维模式和管理方法。不难看出，顾客导向思维是串联一个企业前方 和后方、管理层和执行层的主旨线。

首先要从企业的文化层面倡导和宣传顾客导向的理念和文化， 在企业宣传资料中植入顾客导向的文化。进而从公司的经营、产品 战略上强调顾客导向的思维，在建立体制和流程体系上关注于对市 场客户需求的满足以及内部协作过程中的上下道协同。例如在建立 顾客为导向的订单制生产的企业中，在 OTD（order to delivery）

流程中，当销售部门接到客户订单（Order）后，按照流程规定的时 间，立即与后方的资源部门进行订单的确认，给客户确定的交付时 间，并立即组织到位资源，在生产过程中部门间以确定的交付时间 为目标来完成各自的工作和部门间的协同。可以看到，在执行订单 时，一个真正以客户为导向的公司将建立一个以客户为导向的内部 协作、端到端工作流，其目标是维护与客户交互的完整可视化过程， 并确保清晰、统一的客户交互。把交付看作是一次完美体验的机会 和过程，将交付视为深入客户洞察、服务和营销的绝佳机会。

许多公司认为营销或市场营销是营销或营销部门的事，跟其他 部门没有关系。认为如果他们不能赢得消费者的支持，就是公司的 市场营销人员不够好。然而，只有企业的所有部门和员工协同，在 执行任务过程中时时为后续工序着想，在产品生产出来后交给营销 部门，营销才会有效，整个公司的运行也才会有效。

结束语

在当今高度发达的市场经济中，我们必须在企业管理中确立以

客户为导向的思维模式，想客户所想，急客户所急，注重各个环节 之间的协同和有效互动，使我们在当今竞争激烈的社会中无可战胜。