餐饮O2O行业发展乱象解析

王静

当前，餐饮O2O发展已经进入快速扩张期。从其他行业的发展阶段看，快速扩张期通常会是大量资本进入，各种尝试性的商业模式爆发式出现，行业竞争加剧的时期。

由于现代信息技术的介入，整个餐饮O2O行业发展更可谓乱象丛生，从千团大战到百鲜大战，从打折到免费，各种宣传满天飞，业内更频频爆出融资或倒闭的消息。我们将就这一现象的成因、现状和问题逐一解析，希望能以此拨开迷雾，寻找餐饮020未来发展的方向。

发展现状、市场规模与主要形式

从政策层面看，国家在不断寻找政策的平衡点。在限制高端餐饮消费后，近期又出台了一系列利好政策，支持餐饮业的发展。如商务部2016年3月发布了《关于推动餐饮业转型发展的指导意见》，提出用5年时间培育一批连锁化、品牌化餐饮企业，形成以大众化餐饮为主体，满足多层次、多样化消费需求的餐饮服务体系。

在投融资领域，目前餐饮O2O的融资步伐依然迅猛。2016年第一季度，食材采购网站频爆融资事件，如易果生鲜、良食网、U掌柜、天天果园等。第二季度，融资热潮依然不减，饿了么获得12.5亿美元投资，大虾来了、掌柜攻略、Grosfairy胖仙女等餐饮O2O企业均获得不少投资。这些信息显示出投融资方面对于餐饮O2O行业的信心，也促使餐饮O2O领域不断有新企业进入，原有企业之间的竞争更加激烈，也促使企业倒闭、关店现象频出。

从餐饮O2O行业近年的发展规模来看，根据《2015餐饮O2O行业报告》的数据显示，2010-2015年餐饮市场规模扩大了10多倍（见图）。从图中可以看出，近年来餐饮O2O行业呈现迅猛发展的态势，2015年同比增长约48%，远远高于餐饮行业2015年11.7%的增长率。

从餐饮企业O2O应用的情况来看，目前各类O2O应用非常丰富。从功能上看，其包含的功能越来越丰富，一方面覆盖了消费者的决策、订餐/外卖、点餐、配送、就餐、支付、分享等几乎所有流程，另一方面为餐厅提供了预定管理、客户管理、营销管理、供应链管理、物流配送管理等功能，呈现出集成化、一体化的特点。

餐饮O2O的主要形式

从传播渠道的角度看，可以将餐饮O2O大致分为以下几种形式。

第一，第三方餐饮O2O平台。当今市场要想获得成功，必须拥有两个战略资产：让人欲罢不能的产品和有效平台。以平台作为媒介，是餐饮O2O成功运作的一种主要形式。从早期的点评平台、团购平台、订餐平台，到现在流行的外卖平台、送餐平台、食材采购平台，等等。平台将现实世界的餐饮产品和服务，通过线上，与消费者或客户建立起关联。

第二，企业自建餐饮O2O平台。包括微信、手机App、网站等。是由餐厅自主运营的、与消费者对接的一种O2O模式。根据微信2016年第一季度财报显示，微信月活跃用户数达7.62亿。这7.62亿用户是巨大的潜在市场，已经有越来越多的餐厅借助微信，建立自己的公众号，进行外卖、点餐、支付、营销、客户关系管理、数据分析等工作，有利于提升资源利用率，提高服务质量。

第三，基于大数据平台的餐饮O2O管理服务。这是一种对O2O信息进行分析处理，为商户提高管理效率提供的一种服务，如预定管理、客户管理、供应链管理、物流配送管理等。当前也有不少企业通过提供餐饮O2O管理服务，成功获得资本关注，实现快速发展。

餐饮O2O乱象中存在的问题

首先，顾客体验差，回头客少。团购、优惠券能够吸引来顾客，但是顾客在光顾一次之后，却很少再回头，这是很多餐饮O2O企业都遇到的问题。究其根本原因，主要在于餐厅的产品与服务没有达到消费者的预期，食品不卫生、外卖太慢、服务质量差等都成为影响消费者体验的因素。仅仅以价格优惠吸引顾客的手段，在讲求生活品质的今天，已经不能成为长久吸引消费者的方式，餐饮O2O企业需要挖掘更多的办法留住消费者。

其次，恶性竞争，缺少有效的盈利模式。一些餐饮企业为了吸引投资人的眼光，将O2O视为单纯的引流手段，从打折到免费，从补贴到地推，各种宣传满天飞。但企业自身缺乏有效的盈利模式，这些优惠最终买单的还是商家，需要商家拿出相当一部分利润来维持，一旦资金链出现问题，就会严重影响企业的正常运营。同时，这一现象也加速了行业的恶性竞争，导致行业生态环境日趋恶劣。

此外，同质化现象严重，缺乏对行业的了解。近年来，餐饮O2O行业不断有新商户加入，也不断有商家倒闭退出。以近两年新发展起来的食材生鲜采购网站为例，2016年以来有多家此类网站倒闭，如优菜网、抢鲜够、美味七七等。其倒闭的原因大多在于缺少对农产品生产的行业经验，导致产品、物流、服务等各个环节的不确定因素增多，供应链和品质难以把握，用户体验下降，最终关店。同样的问题困扰着整个行业，餐饮企业不了解O2O的运作模式，O2O企业同样不了解餐饮行业的运作，如何使两者完美结合，还需要餐饮O2O企业不断努力。

餐饮O2O的服务内容从单一的引流到预定、点餐、支付等一体化服务，为消费者带来更便宜、更方便、更时尚的体验。

拨开乱象，餐饮O2O趋势预测与未来展望

尽管当前餐饮O2O行业显示出混乱无序、问题频出的状态，但当我们关注其行业本质的时候，依然可以拨开迷雾，看到其有序的一面，从而分析出未来餐饮O2O发展的趋势。

第一，行业渗透率低，发展潜力巨大。国家统计局数据显示，2015年我国餐饮市场规模3.23万亿。由此看来，餐饮O2O市场渗透率仅为4%左右，发展潜力巨大。未来，餐饮O2O行业将保持较高的增长速度，其动力主要来源于用户和商户已经养成的习惯。

第二，专注于产品，强调线下体验。餐饮O2O企业在当前的混战中，应如何存活甚至发展壮大呢？回归餐饮行业的本真或许是一条破局之策。餐饮行业的本质是为消费者提供可口的食物，提供良好的味觉体验。互联网说穿了只是一种工具，以此来营销也好、管理也好、产业链也好，都只是为餐厅和消费者服务的一种工具。因此把饭菜做好，抓住消费者的味蕾，才是餐厅生存的根本之道。2016年初“3·15”晚会的曝光更是提醒餐饮O2O从业者，要特别关注现有产品的品质、味道、造型、服务及就餐环境等线下的产品与服务，没有了产品质量，再多的工具也都是零。

第三，更专业化、更精准的服务。早期的餐饮O2O是以引流为突破口，现在更强调的是以订餐、点餐、支付等一体化的服务。孔子云：“食不厌精，脍不厌细”，消费者希望餐厅能够带来更加方便、快捷和优质的服务，而餐厅也希望借助互联网工具，提高餐厅的运营效率，减少浪费。因此未来的餐饮O2O需要借助互联网这一工具提供更为精准的服务。从产业链的角度来看也同样，只有积累多年食材产品的采购、运输、销售经验，合理投入资金，才能保持优质的用户体验。这些都需要餐饮O2O企业深耕细作强化自身能力，提高自身的專业化程度。

第四，应用新技术。互联网作为新技术对餐饮行业的运营产生了巨大影响，未来人工智能、机器人或其他未知的新技术也许会完全颠覆现在的餐饮模式，这是值得餐饮从业者关注的一点。现阶段，虽然大数据在餐饮O2O行业中的应用目前还处于初级阶段，但随着整体餐饮O2O行业的发展，大数据、SaaS等现有技术将在餐饮O2O行业中发挥更大的作用，如根据客户喜好推送菜品，根据客观数据备餐，从数据中发现运营的不足等。餐厅将更多地利用新科技，提高餐厅效率，提升消费者体验，带来更多价值。

第五，新业态层出不穷。新经济时代创意就是财富，这个概念在各行各业被反复证实。整个餐饮行业都需要新的创意，来满足消费者对新奇体验的追求。无论是跨界思维还是在现有基础上的推陈出新，每天每时每刻都不断会有新的创意推动餐饮O2O发展，而餐饮人需要分辨的是哪一种模式可以为餐厅带来更大的价值，可以为消费者带来更好的体验。