基于AISAS模式的老字号企业发展策略研究

张晓雲?

摘 要：作为商业文化的重要组成部分，老字号企业本身具有鲜明的民族特色。而伴随着市场经济的快速发展，许多具有厚重感的老字号品牌却加速消失，令人惋惜不已。新媒体时代的到来重塑了信息获取方式以及消费行为模式，为老字号发展提供了新的机遇。本文主要结合新媒体发展的时代背景，基于AISAS模式，为老字号品牌未来发展提供切实可行的品牌发展策略。

关键词：AISAS模式；老字号企业；发展策略；新媒体

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）01-0026-02

一、相关概念

互联网时代的到来以及无线应用技术的普及重塑了传统的消费者生活方式 ，电通公司针对这一变化提出了一种全新的消费者分析模型——AISAS模式。这一模式强调互联网时代各个环节的切入，緊扣用户体验。尤其是web2.0的运用与普及，传统的信息获取方式和消费模式被解构。这一模式也从传统的AIDMA模式（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）逐渐向具有明显网络特质的AISAS模式（Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享）转变。

AISAS模式最核心的就在于注重网络媒体在整个信息传播环节的运用，并且该模式本身也正反映出消费者在如今的网络媒体环境下的行为模式。网络平台作为连接企业和消费者的中间环节，其自身的平台作用不可低估。这一模式充分映射出网络媒体自身的价值，这也就为新媒体时代各个企业开展相应的营销传播活动提供了一个可以参考的实物模型。

二、老字号企业的发展现状及其困境

1.老字号企业的发展现状

中华老字号品牌发展迄今，最长的有几百年的历史。张小泉、五芳斋、莲香楼、吴裕泰……这些耳熟能详的老字号品牌实际上都头顶着“老字号”的光环。伴随着社会主义市场经济建设步伐的加快，有的老字号顺势而为创造了新的辉煌，有的则难敌竞争日益衰落。在新中国成立初期，包括丝绸、食品、医药零售行业等在内的各个行业的老字号企业共近1600家。而后告别计划经济体制的老字号企业受到了来自市场经济主导的各类创新品牌的巨大冲击。截至1991年，国内贸易部认定的老牌老字号企业仅有1600家被授权，根据商务部2005年的调查结果，这1600家中华老字号企业中，经营比较困难的占70%；维持经营的约占20%；正在蓬勃发展的只占10%[1]。到2006年，老字号企业仅剩434家。面临着日新月异的市场经济大潮以及全球化的冲击，每年都有将近5%的老字号企业面临淘汰。

2.老字号企业面临的困境

作为承载着商业文明记忆的企业，老字号的发展现状确实堪忧。而企业现今面临的主要困境就在于：一是市场经济发展的大环境下，科学技术的发展使得产品的生产成本及其质量得以提升，依靠传统手工技艺取胜的老字号自身优势逐渐散失；二是全球一体化已经成为主流，国外大量富有创意的产品不断涌入，严重挤压了老字号产品的生存空间；三是后现代主义社会，网络时代的受众出现分众化、小众化的趋势，其消费方式呈现多元化的特征；四是新媒体时代异彩纷呈，主流消费群体价值取向非同质化，缺乏创新会使老字号企业品牌文化缺乏吸引力，进而处于边缘化[2]。

老字号企业逐渐没落处于困境是市场规律作用的结果。要复兴除了尊重市场基本规律，更重要的还是应该迎合互联网发展潮流，重视新媒体传播平台的作用，以用户为中心，结合自身产品特征寻求突破。

三、新媒体环境下老字号企业围绕AISAS模式的具体策略

1.第一阶段：Attention引起注意——利用新媒体广告增强关注度。根据电通公司之前的调查数据，在商品认知阶段，消费者对产品信息的认知大多来源于电视、报纸、杂志、户外广告以及互联网广告，这也是引起消费者对产品认知的主要途径。大多老字号企业都秉承着“酒香不怕巷子深”的古训，依靠自身百年积累的名气而在很大程度上忽视了广告的宣传作用，随着老字号品牌观念的逐步减淡将自己置于市场的尴尬境地。互联网时代，老字号企业应将网络视频广告和户外视频广告作为其宣传自身品牌的重点。尽管电视广告曾经是最为有效的信息传播方式，但是由于其自身广告费用较高且受众接触媒介时间碎片化的特征，使得电视广告竞争优势逐渐丧失，面临着新一轮的挑战。据CSM重点城市的基础研究数据显示，在2012～2014年接触电视、网络视频和户外视频三种广告形式的受众比例中，电视广告的受众比例三年来连续下降，由2012年的92.0%降至2014年的85.9%，缩减了6.1个百分点。网络视频广告受众比例由2012年的20.3%逐步攀升至2014年的25.6%，增长了5.3个百分点；户外视频广告受众比例则由23.7%小幅增长至25.2%。

老字号企业在投放广告时，最大的问题在于其广告资金不足且投放的渠道较少。一方面，网络视频贴片广告价格相对较低，且视频冲击力大，效果很好，符合现代用户的观看习惯。利用贴片广告可以快捷地建立与用户的互动关系，产生较好的口碑效应。另外，贴片广告基于互联网技术特性，能够从技术手段出发，分析用户的属性，从而判断是否合适展现给用户，避免广告大量投放在非目标用户身上。另外，老字号企业可以自主性地选择节目视频进行贴片广告的投放，比如自制的微电影或者带有自身设计特色的网络视频。在合理规划广告费用的范围内，控制广告的数量和质量，提升自身的广告传播效果。这也是传统的电视广告所不能做到的；另一方面，老字号企业也可以通过制作相关的宣传片或网络视频投放户外媒体广告，如公交电视、户外LED显示屏、电梯视频广告以及包括超市、商场、地铁等公共场所。这些地点具有受众辐射范围广、成本较低、24小时全天候、引人注目且易于记忆等优势，在一定程度上可以对老字号品牌的传播产生很大的效果。

2.第二阶段：Interest引起兴趣——借势新媒体营销增强趣味性。当产品顺利引起消费者注意力之后，如果产品不能继续吸引消费者的注意，就不会产生后续的购买行为。对于老字号企业而言，成功的新媒体营销就是让消费者对品牌产生长期购买行为，在这一过程中，为新媒体营销注入趣味性元素进而强化消费者购买意愿尤其重要。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流，娱乐成为新媒体的一个重要属性，全民娱乐的时代到来。老字号在新媒体营销过程中只有抓住消费者的兴趣点，迎合消费者的需求，才能够提升消费者的购买能力。微博、微信、人人网作为新媒体营销的主战场，是老字号在营销过程中可以重点关注的。比如，麦包包在其官方微信上就推出了“不如换个包”的互動游戏，抓住女生情绪容易波动的特点，提供海报生成器，请用户生成自己的海报，并且可以分享给朋友，并有机会赢取红包。这种互动性、激励性和趣味性的新媒体营销方式都值得借鉴。肯德基借助热播韩剧，在微博各个地方站开展“炸鸡大PK”投票，结合官网，并请出明星，掀起了全国各地社会大众普遍参与的热潮。另外，老字号也可以通过布局自身企业的电子商务平台，在“双十一”等特殊节日向消费者发放红包或者减免打折活动来吸引注意力。在如今的全民网购时代，红包成为调动消费者积极性的一个重要武器，对于与用户之间的互动交流具有重要意义[3]。

3.第三阶段：Search进行搜索——借用搜索引擎营销提升效果。新媒体时代的到来解构了传统单向的信息传播方式，用户拥有了更多搜索信息的渠道，并且也被赋予了更多传播信息的权力。另外，搜索引擎的出现重塑了之前单一繁琐的信息接收方式，用户可以方便、及时、快捷地检索到自己想要的产品信息。老字号通过搜索引擎，告别了之前大海捞针寻找客户困难的窘境，借用搜索引擎营销（SEM），快速精准地实现与用户的无缝对接。另外，大数据技术的出现也很大程度上降低了企业搜索引擎用户数据的营销成本。通过个人互联网浏览网页的数据进行分析，可以对一个人的兴趣爱好、消费习惯及其消费能力等作出一个大概的结论。在这些大数据背后，隐藏着的是符合用户爱好和需求的产品服务。对于老字号而言，利用大数据进行搜索引擎营销尤其重要。这些用户行为数据的产生可以精确地帮助老字号找到其自身的消费群体及其品牌产品的认同者，进而进行具有针对性的营销活动[4]。

4.第四阶段：Action购买行动——利用新媒体提升用户购买意愿。新媒体的出现使得全民网购成为一种时尚潮流。老字号除了积极布局网络电子商务，搭建起电子购物平台之外，最重要的还包括增强前期服务水平，提升用户购买的满意度。购买行动作为销售的最后一个环节至关重要，若出现问题则很难再有后续的购买行为。无论是现实购买行为还是网络虚拟的，沟通服务环节增强后销售过程才能顺利展开。老字号企业历经长期岁月的沉淀，历来以产品品质和质量标榜，在购买行为过程中还有一个关键点就是要避免假冒伪劣产品。在网络交易过程中，也要秉持诚信原则，以质量为根基，做好购买前期、中期和后期的服务工作，进而树立良好自身的品牌形象。

5.第五阶段：Share人人分享——利用新媒体传播形成口碑效应。消费者购买行为产生之后，会分享自身的产品消费体验，进而形成口碑。这些消费者消费体验的好坏不仅直接影响其自身下一次的购买行为，而且会对周边的消费群体对于产品认知产生一定程度的影响。对于老字号企业而言，利用好消费者的消费体验维护老客户，用新媒体创造一系列让消费者主动分享其消费经历的活动至关重要。一方面，老字号可以利用现在的微博或微信，建立起自己内部的重要客户群体，对这一群体不定期优惠或者发红包，维持其品牌忠诚度；另一方面，在现有的老顾客基础上，积极鼓励新客户进行有奖分享购物体验，如好评返现、晒单抽奖、最美买家秀评奖等活动。通过这一系列的措施形成良好的口碑效应，进而扩大自身的潜在受众群。此外，有些案例也值得借鉴。某些企业特意利用一些独特的设计和技术，创造一个技术产品体验，或者活动事件，比如可口可乐的埃菲尔铁塔、拥抱送可乐等营销活动；雀巢在电影院设计星空体验，让消费者体验之后，在现场用手机分享，之后再口碑传播，还会吸引大量媒体报道。“Share”这一环节量化后，就形成了导购的属性，口碑效应的积攒也是美丽说、蘑菇街兴起和流行的原因。

四、结 语

在新媒体高歌前行的时代，老字号企业只有紧跟其发展步伐才能在复杂的市场环境中形成竞争优势。利用新媒体营销的关键就在于最大程度地实现品牌与用户对接，以用户体验为核心，完成整个购买行为的闭合循环，老字号才能走得更远。

参考文献：

[1] 阚景阳.中华老字号的经营困境与对策分析[J].经营之道，2014（3）.

[2] 李华.“中华老字号”的网络生存[J].电子商务，2007（5）.

[3] 陈黎.AISAS模式下网络整合营销传播应用研究[D].武汉理工大学，2010.

[4] 张泽华.新媒体环境下中华老字号的发展困境分析及其对策[D].黑龙江大学，2015.

[责任编辑：思涵]