浅析我国商业银行营销战略体系的构建

白雪

【摘要】随着经济全球化的进一步发展，我国商业银行的营销环境变得复杂多变，为了我国的商业银行能够更好的适应这种市场环境，并在其中求得长期生存和持续发展，中国商业银行必须要做到以客户为导向，针对我国的环境制定和实施适应市场需求的营销战略。所以中国商业银行要构建的优良营销战略体系应能够塑造全方位服务的营销体系，构建系统性的营销产品和立体化多层次的营销渠道，打造一批高素质营销团队，创建高品质的品牌营销体系。

【关键词】商业银行；营销战略；营销体系

一、我国商业银行营销体系现状分析

近年来我国的金融业的竞争越来越激烈，客户的需求也日益多样化，一方面我国商业银行面临着激烈的竞争与复杂的环境、多元化和个性化的服务市场环境；但是在另一方面，我国商业银行发展同样也面临着更多的市场发展机遇，和更多能够为业务发展创造条件的先进的技术支持。再这样的环境下，我国的商业银行要想取得大的发展就要求我国商业银行能够转换市场营销的理念和模式。

商业银行是一类创造和销售金融产品，并且提供金融服务的一类企业。银行作为一种经济机构，商业银行是构成我国经济体系的一部分，一定程度上受社会环境的影响，这一类金融机构的经营目标会受到客户、其他同类机构或者是政府等多种因素的制约。但是，由于金融产品具有一定的同质性，并且金融产品与对应的服务有一定的统一性，金融服务者与客户之间的也需要有面对面直接的交流沟通，金融产品具有一定的特殊性，这使得商业银行难于仅仅依靠产品创新和价格策略来赢得客户信任，增大业务量。随着我国金融市场营销环境的转变，传统营销理念的不足已经多出暴露，非常的不利于我国商业银行在激烈的市场竞争中持续发展。所以现代化的商业银行改变了经营观念，重新规划商业银行的营销战略体系，做到以顾客需求为出发点，让顾客满意作为经营目标，在商业银行市场营销管理中推广关系营销的模式，正确的处理商业银行与客户，政府，以及竞争金融机构之间的关系，尤其与银行原有的客户之间的关系，建立新的银行营销战略体系，优化银行的经营体系，这样能够有效保证商业银行实现其长期经营的目标，获得可持续的发展。

二、我国商业银行传统营销模式的弊端

虽然我国加入WTO和一些外资企业的引入，我国的商业银行得到了很大的发展，并且开始向国际化接轨，在营销方面也有很大的进步，但是就目前的情况来看，我国的商业银行的营销模式还存在一定的弊端。

（一）营销体系的指导理念相对落后

在国外的一些先进的银行它们就把营销观念全程贯穿与商业银行的管理过程中，并且把以客户为中心，以市场为经济导向，以最大效益为经营理念这些要求铭记于内心而不是只当作一时的权宜之计。目前我国的商业银行在市场营销活动中还存在一些落后的观念，不能主动地研究创新性的营销策略，只是单纯的强调竞争对手的优势，白白地丢失了一部分市场份额。

（二）以金融产品为中心的营销体系冗杂，销售水平相对较低

我国的商业银行特别是国有银行的内部组织构架，虽然经过了大大小小的改革创新，但是仍然没有摆脱金融管制时代的直线管理模式的影响，在营销模式上还是在采用以产品为中心的模式，或者说是在向以客户为中心的模式方面转化的过程中，这种以产品为中心的模式决定了银行以不同的产品为中心建立不同的分工部门，并且对服务部门要求上下对口，协调统一，各个部门之间有一定的制约作用，这就使得人力资源被浪费，并且工作的效率受到极大的影响。对于银行的系统内部而言，银行在营销系统中没有统一的标准与指导方针，导致信息的交流与业务合作受到一定的限制，对于银行整体而言，营销的体系复杂化会使银行的服务项目变得繁杂，也会使得银行的资源造成浪费。

（三）营销方式单一，营销手段落后

在国外的一些先进银行都会花费很大的物力与财力在市场营销研究，用大数据去分析客户的潜在需求，挖掘市场潜力，探索竞争对手的行为，为银行的营销体系创新发展提供可靠的数据基础，进而研究更加符合客户需求的新型金融产品。但是我国商业银行在这方面做的还有所欠缺，市场营销缺乏总体的策划与创新，有一定的盲目性和随机性，对于市场的研究还远远不够，缺乏对市场的前瞻性，并且用具体数据的分析还有很大的欠缺，只是简单的跟随市场的潮流走在市场的引领之后，而不能够引领这个金融市场。在营销服务方面，虽然对服务态度和外在形象方面有很大的改善，但是在营销的战略目标和策略方面却缺乏创造性和前瞻性。

（四）营销管理缺少有效的激励与管理机制

一个银行想要做好营销，首先要做到的就是一支强大的营销人员团队，营销人员是营销体系的具体实施者，操作者，对整个局势有一定的把控作用。我国部分商业银行的营销部门还存在管理层庞大，直接从事市场营销的人员却配备不足，这让营销人员不能把控好银行的营销主旨，使营销水平下降。另外对市场营销人员的激励与约束制度还不够完善，工作人员的收入与付出并不一定成正比，这一定程度上会造成优秀人才的流失。

（五）營销文化稍显不足

我国商业银行曾多次强调过服务与营销结合的重要性，但是却很少有人将营销上升到文化和战略的高度来研究，与西方发达国家的商业银行服务营销文化相比，我国的营销文化还有一定缺失。我国商业银行还没有完全确立为客户服务营销理念，以及整合营销、构建差异化营销和内部营销等一系列服务营销文化战略体系的主要观点，使我国商业银行的营销文化战略存在缺失。

三、我国商业银行营销战略体系的构建措施

（一）构建全方位立体化的营销体系

我国的金融市场环境日益严峻，商业银行要想在严峻的市场环境下占据一席之地必须不断提高服务营销战略意识，深挖服务营销潜能，精心打造一系列面向市场、、科学合理的服务营销体系。

1.提高服务的专业化水平

随着我国的金融产品与业务研究逐渐多样化，金融产品的设计和服务层次以及适用客户和使用方法也在不断地变化，在这种形势下，金融产品的营销就必须做到以专业化的服务作为依托，并且广泛的应用电子商务科技，使专业化服务能够更好的为银行的客户的金融服务需求提供更好的帮助，让银行拥有一定的竞争优势并且能够提高服务水平。

2.建立规范化的服务标准

服务是感性的，具有不一致性或者说是易变性，这就会存在服务质量可能会有不稳定的情况，并且服务品牌性也比较难以树立，服务规范难以严格执行和管理等不利情况。所以鉴于此服务营销的规范化非常重要，它的目的在于在商业银行构建服务营销体系的过程中，可以确立一个核心理念，建立一套规范的量化服务标准和优良的服务质量评估体系，并在银行的营销过程中对营销人员加以规范、引导、约束。

（二）打造多样化的营销产品体系

产品是客户能够接受银行服务的基本前提，也是银行创造价值和获得利润的开始，而产品创新能力则能够很好的体现一个商业银行体现核心竞争力。当前社会，随着客户需求的不断变化、经济金融改革的不断深化以及银行创新机制的也在逐步的完善，我国的商业银行同样也需要进一步拓展与创新自己本身的金融产品。

1.客户市场区分细致化，产品差别化供应

在当下的金融市场上，每一个客户在性别、年龄、职业、收人、文化以及公司客户在产品特性、经营状况、企业规模、风险偏好、业务特点等方面存在很大的差异，所以他们对于银行金融产品的需求也各有不同。所以我国的商业银行应当在以客户导向的这一营销原则下，再通过精确的市场划分和客户划分，选择更加适合自己优势的市场和客户作为自己的发展优势，为他们提供更符合他们需求的产品，进而培育自己银行的核心竞争力。

2.丰富金融产品的种类，拓宽金融服务领域

我国的商业银行必须要抓住在金融市场发展的机遇，认真学习同行业竞争者的优秀经验，认真的钻研自己领域的业务，尽可能的推出有品牌效应的、又能符合大多数客户特别是符合高端客户需求的一些个人理财类的产品。而且，商业银行还要能够积极主动地与其他的金融机构进行合作，寻求彼此可以交叉销售的产品，同时还要能够积极代理其他金融机构的产品，扩大自己的金融服务范围，以满足更多客户的不同需求。

3、分层推进金融产品的创新工作

我国的商业银行要尽快的建立一套切实可行且有效的跟踪分析机制，时刻追踪国内外金融行业的最新时事动态，并且要多学习借鉴国内外的一些银行的金融产品创新的最新成果，并且反思自己，提升自己；还要能够把产品创新与自身的实际情况相结合，把银行的建设重点放在基础性金融产品的创新上，尤其是增强一部分金融业务的价值创造能力。

四、建设高素质专业化的营销队伍体系

银行的营销理论的正在逐步的发展，要想使银行的营销体系可以不断的创新优化，那么对人才的重视将会使得内部营销的需要逐渐增加。在激烈的人才竞争，我国商业银行必须做到牢牢把控人才资源，将人才资源开发作为一项银行发展的重要战略任务。那么就要求我国商业银行建立有效的激励约束机制，在考核一个营销队伍时，一定要以员工的业绩来评价能力，而不能只是凭借一定的资历年限就可以放松懈怠并且获得较高的回报，这就缺失了公平性。并且要把客户对服务人员的满意度和忠诚度作为重要的评价标准，另外，还要建立有效可行的约束机制，防止员工只为了获得奖励只注重短期利益，而不顾全大局。

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