总统竞选图标字体的多模态分析

李雪峰

摘要：图标作为总统竞选的助选工具，其字体设计通过选用不同的连接度、弯曲度、颜色等特征来引导选民在国家政治语境中解读和建构其传播的意义。在Van Leeuwen勾勒的字体多模态研究框架内，分析图标字体的显著特征，不仅能够深化对多模态研究的认识，而且可以拓展多模态理论在特定政治语境中（竞选中）的批评研究。

关键词：字体；多模态语篇；竞选图标

中图分类号：J206文献标志码：A文章编号：10017836（2017）01011803

2016年美国总统选战伊始，候选人希拉里·克林顿的竞选图标一公布就招致众多批评，可见选民对竞选标徽的设计颇为关注。竞选标志作为助选工具最关键的信息是候选人的姓名，此限定的信息却通过选用多样化的字体特征将名字书写得颇有深意。本文以图标字体为分析语料，对字体的各种特征进行多模态语篇分析，探究候选人如何借助字体来传递政治主张，构建形象，动员支持者以便赢得胜选。

一、字体的研究现状

最适合作为多模态话语分析的理论是系统功能语言学[1]。功能符号学的多模态分析的理论基础主要来自语言是社会符号的观点[2]。系统功能多模态话语分析研究符号资源的意义潜势在不同层面的体现和符号选择的意义整合[3]。Kress & Leeuwen[4]将系统功能语言学中的纯理论功能思想拓展到视觉模式，奠定了多模态话语分析的理论基础，并研究绘画、雕塑、建筑等各种模态符号对交际的作用，关注在社会情境下所有的符号模态构建意义的过程。Kress[5]指出所有符号资源都在特定文化中具有社会意义，他们传达意义的潜势被设计者挑选，以更好地传播交际意义。

大多数关于字体的研究主要集中于易辨认度上而非意义的表达上。专业设计师们也意识到字体是“表达的媒介”或具有“通过字体复杂的语法使交际成为可能”的特质[6]。在文学批评中，字体的研究并非占有显著的一席之地，并且文学作品中字体的意义潜势也未得以重视[7]。虽然目前还没有形成用字体来分析交际活动的系统框架，但Leeuwen[6]已经探索性地归纳了分析字体多模态的社会符号学方法并呼吁在此领域继续深耕细作。Norgaard[7]应用此方法对文学作品中的字体进行描写和文体分析，尝试着“改变对字体分析的印象式评析的趋势”[8]。

Leeuven[6]认为，字体是多模态的，与其他如颜色、3D、材料、动画等表达意义的符号资源融合共同构建意义，具有意义潜势。字体可被经验性地用来代表行动和特质，开展交际和表达态度，区分语篇单位，表达相似度、区分度或前景化。他还提出分析字体的显著特征系统，如字体粗细、弯曲度、倾斜度、连接度、倾向性、颜色等实现一定意义的图像项目。特别指出上面所列字体的各种特征意义不是字典意义或权威意义，而是建立在共享经验的基础上，至少原则上能保证交际成功的基础上。不可否认这些意义会受到文化情境的制约。形式层面的特征不是简单的二分法，而是渐进的对比，如字体的粗细度不是简单的粗细两种，而是渐次加粗的连续体。

二、图标中字体的描写

1字体的连接度（Connectivity）

在候选人的图标中（图1），在首字母大写且字符数相同（均占8个位置）的情况下，Huckabee与Obama构成对比对，前者的姓名字体连接紧密，后者较宽松。字体的连接度指的是字母间的空隙大小。Huckabee的姓氏各个字母间空隙较小，字母H的右上角的衬线和底部衬线分别占用u的衬线空间，k的底部衬线又占用a的空间（衬线，如图2），依此类推，字母间形成前后衔接的排列图案，如联手前进的状态。奥巴马字母间的空隙较大且彼此独立和自治，字母间可用竖线明显隔开，甚至标点符号与字母a都无重叠之处（如图3），界限分明，彼此独立。字母间连接不紧密意味着分离或破碎；紧密则是完整或融合。但价值可能是相反的，不紧密指整体中的成分拥有独特的个性，而紧密则相反[6]。Huckabee强调了与人团结合作的意图却忽视了个体的独特性，而奥巴马的个性通过空间留白体现出来。宽裕的空间使排列的内容不拥挤，展现出轻松自由的状态，在激烈角逐的环境中感觉不到紧张的情绪。同时不紧密的间距提供了移动的空间，为自由行动留足距离，象征着奥巴马对自由的保护意识，重视个体的独特性。对于候选人当然渴望支持者手中的选票，但不必强行推进，奥巴马采取留给选民自由行动（选举）的策略，不施加压力，尊重选民的自由和意愿。

2字体的弯曲度（Curvature）

字母弯曲度通过字母的拱或尾部的勾角弧来体现，具有潜在的经验意义。直角或有棱角的弧用来表达有力干脆、决断性的举动；圆弧指流畅地控制行动。圆弧指顺利、温和、自然、井然有序等，棱角指粗糙、严厉、现代、男子汉气概等特征。两者都可以表达积极或消极的价值。

Hillary的名字中字母i，a，r，y均有圆弧成分，显示出母性温和的气质，与此人的性别有关，而奥巴马作为男性候选人却加入更多的圆弧成分，几乎整个图标都是圆形构成的：每个字母（o，b，a，m）的弧或拱都是圆形，数字08也不例外，甚至标点符号撇号（）也有优雅的圆弧度。多样圆弧意指每一个工作环节都顺利，每一步都走得井然有序，显示出有条不紊的把控能力。同时，对待选民的态度是亲和力十足，不是教育的姿态，而是温和自然地引导选民要对美国的未来充满信心。

奥巴马的字体另一个突出特征就是尖锐棱角的应用。字母b，m的角都是尖利地往前伸展，字母m的底部三根衬线均显尖细，左右延伸，字母a的起笔如钩，而不像Hillary中的字母a以圓珠开头。标点符号撇号（）的尾巴则是锋利尖锐。相比较而言，虽然JOHN EDWARDS字母均端正有力，也使用了圆弧，但缺乏了锐利的角度，显得平板单调，而锐角的应用则增添了奥巴马锐意进取的男子汉气概，展现出奥巴马不是一个安于现状、甘于平庸之人，而是位积极的开拓者，变革的推动者，以此来呼吁选民为了国家的进步要勇于迎难而上。

3字体的颜色

在视觉信息传递中，人首先敏感于色彩。色彩通过视觉刺激而引起人的生理反应，又通过文化背景引起人的心理反应，达到传播信息、激发感情和产生联想的目的[9]。Kress and van Leeuwen[4]认为颜色可用来表示概念意义和人际意义。首先，颜色可指人、地点、事物以及分类。奥巴马的姓氏用的是深蓝色，标点符号和数字是浅蓝色，均属于蓝色。这与美国的国旗颜色保持一致，沿袭传统突出政治性事件；奥巴马属于美国民主党的竞选代表，民主党的代表色也是蓝色，体现出政党之分；深蓝色只用于人的姓氏上，这与奥巴马本人的肤色有关。正如其他候选人如Hillary和Rudy等选择白色字体标明白肤色，奥巴马是非洲后裔，肤色较深，但又不是黑种人，因而使用了较深的蓝色。美国历届总统都由白人担当，如果奥巴马取胜也意味着美国将出现新的变化——美国民众接受不同肤色的人来管理国家，对国家而言本身就是观念的进步，因而深蓝色用到姓氏上也是一种创新和改变。

颜色也能传递人际意义，实现“颜色行为”。颜色可用来让对方行事。通过权力的外衣加深印象，或威胁，或警告，或征服。蓝色是使人平静镇定的最佳颜色[4]，不仅指冷静或活力等经验意义，而且还能令他人冷静或活跃起来。在特定的社交情景中，颜色是用来展示自我和显示所认可的价值。首先作为国家总统要对重大国事进行抉择，不能鲁莽行事，不仅需要冷静的头脑，还需有充分的信息或情报来支持决策，因而又需要精力充沛地去了解和判断。奥巴马利用蓝色在竞选中展示自己冷静和充满活力的一面。其次，选举是严肃的政治事件，对于国家未来的发展至关重要，蓝色也提醒选民在投票时要冷静审慎地投出自己的一票。

三、图标字体意义的总结

通过对字体特征的描写和分析，奥巴马图标的字体显得更为丰富饱满，运用得更为灵活。首先，奥巴马的个人形象跃然 “徽”上：不紧密连接的字体体现出对自由和独立的热爱；字体的圆弧凸显了治国的工作才能——有条不紊地引领美国前进，而锐角的应用则增添了奥巴马不安于现状锐意进取的男子汉气概，愿做积极的开拓者；蓝色的字体表明候选人冷静的性格但又是一位精力充沛的候选人。与此同时，奥巴马对选民的态度也构建出来——尊重选民的选择、自由独立和个性，呼吁选民勇于迎难而上，提醒选民谨慎投票，引领选民对未来充满信心等。

其次，字体的整合不仅将候选人的个人魅力传达出来，而且让选民体会奥巴马对待选民的态度并接受其竞选主张——变革。奥巴马的字体既用锐角又加圆弧，既用深蓝又添浅蓝，字符间距提供独立的空间等，多种变换的元素和自由活动的空间都预示着积极动行动改变现状，而不是墨守成规一成不变。但变革要循序渐进，井然有序地展开，理智冷静地谋求国家进步才会有光明的未来。

竞选图标设计的目的不局限于将候选人的魅力和政治主张等信息有效地传递给选民，还要在竞争者当中突显出来，也就是竞争者与其他候选人相比优势明显并深刻地给选民留下印象。通过对同期候选人的字体进行一系列的比较，奥巴马的字体恰当地表现出比Huckabee尊重选民自由个性，比Hillary和Edwards更有锐意进取的精神。通过对个性和政治主张的定位，利用字体来展示与其他候选人在选民中的印象和差异，灵活地让选民感知奥巴马的与众不同。

字体意义的探讨不仅使选民理解图标传递的意义，而且各种字体特征相互作用，使选民获得更多的解读。但由于字体的多模态研究还处于初期阶段，有些理论问题还需进一步探讨，如字体语法不像图像视觉语法发展得那么丰富，需要进一步的探索。

参考文献：

[1]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（6）.

[2]Halliday M.A.K. Language as Social Semiotic：The Social lnterpretation of Language and Meaning[M].London： Arnold， 1978.

[3]Kay L. OHalloran Multimodal Discourse Analysis： SystemicFunctional Perspectives[M].London： Continuum， 2004.

[4]Kress G. & T. van Leeuwen. Reading images： the grammar of visual design2nd ed[M].London：Routledge， 2006.

[5]Kress Gunther. Reading images： Multimodality， Representation and New media[J].Information Design Journal， 2004，12（10）：110—119.

[6]T.Van Leeuwen. Towards a semiotics of typography[J].Information Design Journal & Document Design， 2006，14（2）：139—155.

[7]Nina Norgaard， The Semiotics of Typography in Literary Texts： A multimodal Approach[J].Malaysia： Orbis Litterarum 2009，（64）：2.

[8]Machin， D. Introduction to Multimodal Analysis[M].London： Hodder Arnold， 2007.

[9]谢玉红.奇观文化视阈下网络新闻标题的认知研究——以BBC英国女王加冕60周年庆典报道为例[J].外语研究，2015（2）：19.

Abstract：Based on the multimodal methodological framework of typography suggested by Van Leeuwen within the Visual Grammar， this paper describes the distinctive features of the typography on the presidential candidate logos： connectivity， curvature， color， along with the exploration of how these features interact with voters to construe and deliver the meanings in the national political context. In this way， not only can our understanding of multimodal research be deepened， but also critical research with multimodal theory will be extended to the particular political context.

Key words：typography； multimodal texts； presidential candidates logos

（責任编辑：刘东旭）