生鲜电商O2O模式的发展现状及对策研究

龙宠+李美思

摘要：2012年被喻为生鲜电子商务发展的元年，不少知名企业家将它称为下一个“金矿”。国内生鲜市场目前的主要商业模式仍为O2O模式，以中粮网、1号店为代表的不少大型网上商城近年开始也构建生鲜频道，试图用电子商务的手段满足消费者需求。与之同时，在不少企业看似光明的销售状况下，也不乏发展前景堪忧的部分生鲜电商。本文对生鲜电商O2O模式的发展现状进行调查分析，希望通过能让我们明确生鲜电商当前发展存在的问题，为生鲜电商O2O模式的良性发展提供一条切实可行的道路进行参考。

关键词：生鲜电商；O2O模式；调查分析

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0212-01

一、目前我国生鲜电商O2O模式发展现状分析

生鲜产品电子商务，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

O2O即online 2 offline，是一种“线上营销+线下服务”的模式，消费者在网上下单完成支付，然后到实体店消费。

生鲜市场具有特殊性，O2O模式无疑是首选。特别是2013年O2O模式进入高速发展阶段，逐渐成熟，并开始了本地化及移动设备的整合。但与传统的零售商品和3C产品不同，生鲜市场的独特性决定了其启动起来极其缓慢。

2014年全国生鲜电商交易规模达260元，相比去年增长100%，但主力生鲜电商企业体量小，并未受到资本市场的关注；并且，2013年生鲜冷链宅配规模达39亿元，其中本来生活、顺丰优选等生鲜电商的配送加仓储成本一般占运营成本的20%～25%。以上数据显示了生鲜电商市场的发展潜力巨大，但多数经营维艰，投资者不敢轻易涉足。所以，就算实力强大的企业亦需正视我国生鲜电商O2O模式发展中出现的以下这些问题：

（一）市场占有率小，货源不稳定质量监控困难。

生鲜电子商務的市场集中度、市场占有率较低，行业竞争力不强，产品的知名度不高，且在发展初期在企业规模小，销售数量小的局势下，其要想完成与多个产地的直接对接是一件难事，单一的生鲜产地无法满足消费者的需求；多个农场供货，采购量小，物流成本高；从而无法在源头把控产品的质量和价格。当产品出现问题后得不到解决使消费者对生鲜电商失去信任，难以得与消费者建立良好的买卖关系。

（二）信息不够对称，用户体验不尽如人意。

生鲜产品人们更愿意要经过看、摸、闻等环节，才会做出购买决定，大多消费者不会没有看到实物就购买，消费者会担心食品的质量安全问题，这也成为了生鲜电商难发展的重要原因。若卖家在购物平台上发布的信息不真实，买卖信息不够对称使得消费者购物不能买到满意的产品从而更倾向于传统的购物方式，用户习惯难以培养就会导致生鲜电子商务的客户流失，目标客户群体减少。

（三）不完善的物流体系和设施，冷链物流短板明显。

生鲜电商由于产品保鲜、包装、物流配送时效性等需求带来的一系列软硬件投入等成本问题促使我国生鲜电商很少自建冷链物流，而冷链物流关系到生鲜电商的生存和发展，高成本成为其最难啃的“硬骨头”。基本上利用第三方物流，智能化程度不高。据统计，平均物流成本占到商品售价的15%--20%，部分商品则高达30%--40%，产品价格高了，商家的盈利就大大下降了。物流是生鲜电子商务O2O模式的核心，发展物流智能化，利用信息化、大数据等技术整合资源，如匹配最近的仓储或供应商，或许是降低生鲜电商物流成本和损耗率的关键。

（四）产品难以标准化，损耗率较高。

生鲜产品不同于工业产品，难以在质量、分量等方面实现标准化。而且在运输过程中产品质量容易发生变化，损耗比较大，普通商品的损耗率一般不超过1%，而生鲜产品的损耗率可以高达10%-30%。因产品损耗造成的用户退货的情况也很容易发生。

二、生鲜电商O2O模式的对策研究

（一）准确锁定目标客户群体，从分散配送到集中配送。

用户在网上下订单，线下取货，由分散配送转化为集中配送，解决最后一公里配送问题。顾客在线上订购的生鲜食材，采购后集中配送到社区的一个线下店面代替挨家挨户的配送，配送成本减少，可以将这部分成本转让给消费者。顾客上门取货的时间也可以灵活掌握。

（二）自创品牌，不盲目拓展产品的种类。

在销售环节上，不再仅专注于销售生鲜产品，在销售的过程中，注重对自创品牌的推广，与营销战略相结合。建立自己的产品特色，对一些独有的特色产品进行货源的控制，增强的行业的竞争力的同时也增强了顾客对其的黏性。

（三）建立稳定的冷链物流，降低物流成本。

与第三方冷链物流商合作，建立食品安全的溯源，使消费者买得放心。目前，国内冷链物流企业已覆盖20多个城市，生鲜电商企业可以从中寻找合适的冷链物流企业寻求合作，降低产品保鲜难度。从国内知名物流公司的“速运”模式中吸取经验，缩减冷链需求时间，缩减物流成本。

（四）建立稳定的供应链，保证产品质量。

生鲜电子商务平台企业可以通过不同的渠道与生鲜产品基地进行签约。采用全程的安全监控，对各个良种基地所提供的生鲜产品的品种和质量进行保护，以保证供应渠道所提供的生鲜产品的质量和安全。再通过专门的软件分类系统对生鲜产品进行归类，根据客户在网络平台上所提供的订单需求将客户所需要的生鲜产品进行归类、整理、打包并配送，避免出现生鲜产品的错发或漏发问题。解决农产品的供应链复杂性，攻克生鲜O2O电子商务行业品种少，货源少所带来的产品质量无保障、价格偏高的问题。

（五）完善服务体系，满足终端消费体验。

生鲜电子商务可以在线下通过开展营销活动来传播产品的知名度，将品牌打入消费者心中。还可以举办一些“基地观光游”或开展农家乐活动，让消费者了解到所购买到的生鲜产品的有机性、环保性，令他们能放心地购买。同时与一些实体店进行合作，为顾客提供一些产品初体验，作为稳定的配送店。平时宣传物资，传播绿色生活方式，塑造企业文化、形象，打造品牌影响力。

参考文献：

[1]肖芳，解析生鲜电商四种模式[J].互联网周刊，2013（5）

[2]冯海超，鲜品会：O2O电商的“文化味”落地[J].互联网周刊，2013（2）

[3]赵天唯，盖营：电子商务O2O模式发展对策[J].商业研究，2013（3）

作者简介：

龙宠，女，汉族，贵州罗甸人，浙江师范大学经济与管理学院电子商务专业。

李美思，女，苗族，贵州六盘水人，浙江师范大学经济与管理学院会计学专业。