心理满足角度对消费者进行研究是商家分析消费的一条捷径

乔会李

摘 要：本文从消费者心理角度对商品销售活动中所包含的商品本质诚信等问题进行分析，最终划分消费者，达到简便分析购买活动，区分消费者，提高绩效、找出并解决一些问题的目的。

关键词：消费者；心理满足；商家；消费

根据现代市场营销方式，对消费者的研究必不可少。为保证准确了解消费者的需求，就要对消费者进行分类，以了解需求差异及市场潜在需求。笔者认为，从心理满足角度对消费者进行研究是一条捷径。

1 从心理满足角度研究商品

1.1 现代市场营销理论的关键是把握消费者的心理因素

通常来讲，对消费者的划分经常是根据地域、社会层次、民族习惯、平均收入、消费倾向等内容进行一系列不同种类的划分，其根本目的就是為了使商家更了解消费者，即了解“需求”，从而采取相应的营销策略，使企业资金周转速度加快，获得更高利润。但是，无论怎样划分，都有这样一个共同点：对不同的消费者采取不同的手段使其达到最大程度上的心理满足。因为每一个消费者在其所购买商品和使用的过程中，他所需要的是商品所包含的功能或服务而并非商品本身，这功能或服务恰恰是能够满足消费者心理需要的实质。如人们购买住房并不是单纯为了居住，而更主要是为了得到心理上的归宿感和安全感；人们购买服装不单为了御寒，更主要是为了得到心理上的信心与形象；人们购买电视为了了解外部世界的欲望；购买家具是为了温馨生活的体现。换句话说，消费者在购买活动中所希望得到的是商品所包含的功能或服务，对消费者心理需求的满足，而非形式上的商品，在进行营销活动时，商家要把握能够满足消费者心理的商品的功能或服务，而非商品形式本身。把握消费者的心理因素才是现代市场营销理论的关键。

1.2 商品的真实效用

日常生活中，人们所说的购买某件商品值不值，归根到底只是用货币这种特殊的商品去衡量这件要购买的商品所包含的功能与服务，是否能够反映商品价格所包含的货币量在其心目中的地位，而且人与人之间都有差别，值与不值仅仅是一个衡量标准，反映的是人们心目中的需求差异，并不能实际反映商品本身的价值。

1.3 消费心理与商品外观的关系

通常，消费者在购买商品的过程中，消费者会对相同质量、相同质量但不同样式的产品有偏向地选择购买。既然能够满足消费者真实需要的是商品所包含的功能或服务，那为什么还会有这种情况的发生？其实，这是由商品外观所带来的“视觉冲击”所造成的。由于人们习惯性地将第一眼看到的事物人为地划分类别，就等于加上了自己的主观判断，使其日后再判断时依然会受主观思想的左右。因此，这种第一印象的好坏决定了今后判断此人或事物时的价值趋向，具有了极为重要的意义。也就是说，消费者会去选择能够给他带来更多美观方面心理满足感的那种商品。

2 用心理需求诠释现代营销中的诚信需求

2.1 使消费者从心理感到廉价是廉价策略的根本

现代市场营销中，商家的“诚信”和消费者心理的关系，也是商家必须处理好的一个课题。一般来讲，消费者都希望能够买到物美价廉的商品。所谓物美，就是作为功能与服务载体的商品有一定的质量保证，能够使产品的使用寿命尽可能长久，功能尽可能多样，或者说在一定程度上更能满足消费者的实际需求。尤其随着人们生活水平的提高，对商品的使用条件的要求也越来越高，这样，许多能够保证质量的商品就成为了消费者更愿意选择的对象。

2.2 上家为何要做到诚信如金

“诚信如金”是现代市场营销中保证满足消费者心理需求的根本。在此要注意的是：真正的诚信是由消费者所认可的，绝非商家自我标榜。其定义不仅包含了对商品本身质量的保证，还包括商品售后出现问题的解决保证。在企业的运营过程中，金钱自然是每个商家追求的目标，但诚信的重要性却往往被忽视，使之地位排在其次。其实，这种认识并不正确，一旦商家的金钱利益与诚信问题发生冲突，商家在二者取其一的情况下，绝对会去选择自己认为更重要的方面。若诚信的重要性被排在第二位，那么，就意味着商家会去选择放弃诚信而去追求眼前的金钱利益。一个商家可以没有金钱，却不能没有诚信。有了诚信，就是在很大程度上防止了消费者的不满、赢得了消费者的认同，这样，赢利的目标自然不远。

3 以心理需求划分消费者

以心理需求划分消费者归根到底是研究怎样能使顾客在消费过程中在心理上得到最大满足，进而扩大销量，增大利润，这样就需要对不同的顾客采取不同的推销手段。为此，可以按照心理特点的不同将消费者分为理性消费者、中性消费者、冲动型消费者和非理性消费者。

3.1 对待不同类别消费者的不同策略：

理性消费者在购物时都有一定的目标，购物就是为了获得商品的功能和服务。这样的消费者所需要的商品就是优质的商品。在推销时要着重强调商品的优良性能和良好的售后服务，同时列出他比同类商品所更突出的优点。当然，这些优点最好是能真正符合消费者心理需要的，尽可能激起他的购买欲望，使顾客能够体会到此商品即是能满足自己的购买目的，又具有一些自己实际需要的优点，觉得物有所值，自然就会降低砍价的力度；中性消费者的购物常常是知道自己需要哪一类商品，但对这类商品的性能要求不是很高。换句话说，这类消费者需要商品的功能和服务仅仅是为了应付某些事情。那么，廉价的商品更适合他们。

在现实中，这种划分并不是将消费者分门别类地将某些消费者永远地固定在某一类别上，而是要从不同的购买心理来划分。要注意的是，作为复杂人的消费者，其心理情况并非持久不变，毕竟人有喜怒哀乐之分，心理情况也会受各种因素的影响。也就是说，某一消费者不可能永远都是理性消费者、中性消费者或是其他。在销售活动中所要注意的重点自然也就是消费者的心理状况而非印象中的情况。

4 心理需要与引导性消费

4.1 如何把握引导性消费

在实际的经营运作中，并非所有的消费者都了解所需的商品的性能，这就需要商家在经营中进行引导性消费。在这方面除了指导消费购物外，还应是新商品生产者扩展市场的有效手段。商品的走向不是以某个人的想法为准，而是要靠市场，而市场又是以消费者的消费倾向所决定，这样，引导性消费的着眼点和立足点又必须是消费者。因此，并非所有的新产品或新功能都一定影响每个人的心理需求，而且旧东西也未必不会有新的市场。因此，做好引导性消费，首先要作好市场调查，把握市场走向，把握商机，并在新产品正式投入前作好前期的市场调查，以确保投放的正确性。

4.2 引导性消费的关键性问题

在这里，有一点至关重要，就是要保证“言效一致”。所谓“言”，是指广告一类的社会宣传中对商品的功能的描述。所谓“效”，就是商家所能提供的商品的实际功能。在现实中，许多商家常为了眼前利益而使两件事脱节，这是极不明智的。消费者的购买活动本身是以持有的资金来换取商品所包含的功能和服务。其等价条件是持有的资金所带来的心理满足，与所换来商品中预期所包含的功能带来的心理满足。而后者常常是通过广告等形式对商品功能描述造成的。商家所能提供引导消费是否成功，是在现有经济、法律法规社会条件允许的情况下，能否满足大多数消费者的实际或潜在需要，能否调动预期消费者的购买需要，能否达到对象消费者的购买能力与购买欲望的对称。做到这些后，商品在一定的生命周期达到或超过预期利润，才是成功的引导消费。

综上所述，从商家角度去研究消费者，并不一定要有雄厚的理论基础，或通过复杂的分析论证，只要从消费者的心理出发，就既考虑到了消费者的实际需要，又能够简单的进行分析了。