试分析微信公众平台新闻传播的正负效应

微信在当前已经成为了人们生活中密切相关的一个重要组成部分。根据腾讯公司于公布的《2016年中期报告》，截至2016年6月，微信及其海外版 WeChat （之后在本文中仅称微信）的月活跃账户达到了8.06亿。根据2015年数据，有86.2%用户年龄在18至36岁之间（当时月活跃账户约7亿），鉴于微信的业务主要是在中国及华人华侨中使用，根据我国人口总量和年龄分布推算，这代表着，在18至36岁区间段，几乎人手有一个以上微信号。从来没有一个以手机APP为主打的软件，与人们的生活结合得如此紧密。微信在当前，不仅仅是一个手机软件，也从一个方面改变着我们的生活。

微信成为了人们社交、娱乐、生活中的一种常用的工具，对于部分用户来说，可以称为生活中必不可少的一部分。这种与人们生活密切关联，具有庞大的用户群的手持终端软件，不可避免的影响着人们生活的方方面面。

一、微信公众号新闻传播的特点

（一）平台的开放性

当前微信平台的公众号的申请十分简便，笔者自己即关注过一些仅有数十粉丝的个人微信公众号。笔者在写作这篇文章之前，曾花费约半小时，通过网络提供了相关资料后，即申请了一个订阅号，也就是说，随便一个有正当身份的人都可以申请订阅号，这也是公众号在数年内迅速飙升至二千万的原因之一。

（二）传播的广泛性

微信平台是作为一个社交平台存在的，在其登陆手机平台之初，就定位为一个跨平台、跨终端的APP。其添加好友方式有从腾讯QQ、手机通讯录两个群体添加方式，另有按号码查询、朋友推荐、搜附近的人等个别添加模式。而微信公众平台的新闻推送，不仅可以直接送达到关注该平台的用户的手机上，而且可以通过私信、群消息和朋友圈进行再次转发及多次转发。

二、微信公众号平台新闻传播的正效应

（一）扩大了新闻的受众面，拓展了传统媒体的新闻传播方式

当前有八亿多微信活跃用户，这是國内同网络平台用户最多的一个群体。根据美国人斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）实验得出的六度空间理论，在美国任意两个陌生人之间经过少于六个人的中间介绍，即可认识，并进行物品传递。在微信平台这一新事物之下，消息的转发近乎于零成本，如果一条消息有足够价值，可以认为无论其第一次推送给几个人，都有机会经过层层转发传送至所有用户。在这种情况下新闻有了新的载体和传播方式。当前，中国的传统媒体几乎都开设了微信的公众号，用以进行作为传统手段——报纸及广播电视的扩展和延伸，更有一部分作为直接与用户进行沟通的手段，以致于当前有一个特有名词来形容这一过程，即线下交流。

（二）引发了有素质的个人与团体深度参与新闻传播与评论

原本仅仅作为普通受众的微信用户，通过微信公众号，也成为了新闻报道和评论的参与者。部分有自己观点见解的受众，通过评价这一功能，参与到了新闻的评论之中，发表自己的看法和见解。普通受众的参与感的增强，也使用户对于新闻媒体有了一种特殊的归属感。而且，配合微信支付功能，微信公众号的运营者，可以通过“赞赏”这一功能接收到读者的金钱鼓励，而前文提到那位拥有175万粉丝的公众号运营者，每天可以收到数百次“赞赏”，每次的“赞赏”金额在1元和256元之间。

（三）提供了相对精准的新闻服务

微信公众号的多样性给予了读者更多的选择余地，通过在朋友圈或者朋友推荐，来发现更多的新闻资讯来源，经过反复的关注与解除关注，就能从大量的信息中，筛选出自己关注，与自己的理念相统一的公众号，作为长期关注的对象。由于资讯号微信公众平台每天只能推送一次消息，而且大多资讯微信号仅由一个人或少量人运营，所以精力和知识基础的限制，也要求作者必须审慎地选择新闻种类和来源。新闻传播主体与读者的双向选择，在微信平台上得到了最直接的体现。

三、微信公众号平台新闻传播的负效应

（一）部分公众号运维人员缺乏新闻从业人员应有的素养

利益的驱使，使微信号的运营主体，往往会关注于微信公众号的粉丝量，于是部分运营者一切以吸引眼珠为导向就不足为怪了。在新闻选取上，娱乐化的倾向比较明显。即使是非娱乐性的新闻内容，往往也采用一些不很适宜的编排手段。在微信平台上往往出现一些具有性暗示的题目，并且以一张具有挑逗意味的图片作为封面，而实际上，内容却是一条家庭或社会类的新闻。由于微信朋友圈的开放性，据微信官方公布，有近百分之二十的未成年用户，而这样的导向，明显是不合适出现在公众视野的。但如果以不良信息相关法律来对其进行规范，又失之过严。更重要的是，这种倾向开始由微信微博等，向传统媒体扩散。

（二）新闻同质化影响传播效率

由于大部分公众号并无采编的机构，传播的大多为二手资料。所以在网络语言甚至日常语言中，人们经常提到的一个词就是“刷屏”。一个公众的事件的发生，微信群，朋友圈中，马上就会出现各种公众号的链接，题目不一样，内容往往相似。前一段时间杨绛先生辞世，笔者有232位好友的微信朋友圈中，共出现了43条相关消息。其中17条在题目中，出现了《我们仨》。虽然个人对于杨先生的辞世觉得是中国文化界的又一大损失，然而，被资讯轰炸后，实在让人有一种说不出的违和感。

（三）话语权的单向性

在微信公众平台上，是有读者的评论功能的，似乎可以评论的微信公众平台，应该能够获取一个较为客观的读者反应。但是这仅限于运营者看到，而读者看到的评论，是由运营者经过筛选的。据笔者个人的使用体验来看，能够在前台反馈给观众的，都是正面的评价，负面的评价基本仅限于调侃类的。这种虚伪的话语权平等，对于读者的引导性是很严重的。

（四）平台自身的局限

微信本身是进入商业动作的，微信公众号平台也是一种可以获利的行为，其获利行为主要是两个方面，一是出租广告位，二是读者直接的“赞赏”。从本质上来说，它仍然应作为一种商业运营的形式来对待。在这种运作中，不免会出现片面追求点击率的行为。而且由于平台的开放性，也给了虚假片面的消息、低俗信息一个迅速流传的渠道。而对于微信公众号的监管，却缺乏一个合适的尺度以及有效的监管方式。

参考文献：

[1]丹尼斯·麦奎尔.大众传播理论[M].崔保国，李琨译.清华大学出版社，2006.

[2]田耘.微信公众号影响力排行榜[J].互联网周刊，2014，（65）.

[3]肖丽娜.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇[J].新闻研究导刊，2015，（09）.

（作者简介：孙吉，辽宁广告职业学院，研究方向：新闻传播学。）