交换与经营学

日置弘一郎著，陈朝阳编译

(1.日本京都大学 东京；2.湖北第二师范学院 外国语学院，武汉 430205)

交换与经营学

日置弘一郎著1，陈朝阳编译2

(1.日本京都大学 东京；2.湖北第二师范学院 外国语学院，武汉 430205)

经营学中主体和东西的关系性，分析的是，对于主体来说商品是如何具有价值的。如果说经济学所思考的是假设有实际存在的价值，进行的是关于价值的存在论分析，那么经营学进行的是价值的认识论分析，它考虑的问题不是被包含在商品里的价值这种实际的存在，而是商品和特定的消费者之间的“关系”。经营学的交换常常包含非互酬的、不等价的交换。

人与自然的交换；实践的交换；惯例的交换；经济学与经营学

本文首先介绍了人和自然的交换；然后，我们通过介绍作为实践的交换和作为惯例的交换，来理解各种交换形式；接着，我们分析经济学和经营学的区别；最后，我们探讨了现代生活中经营学要解决的问题。

一、人和自然的交换

1.人和环境的交换

如果个别交换是互酬的等价交换，那么近代社会体系被设计成了发挥效率的体系。但显然，现在的情况并不是这样的。其中最具有代表性的是人类体系和环境体系之间的交换。

在不具备能改变环境技术的状态下，人类体系必须谋求与环境的共生。人生活在环境当中，从环境获取食物，以废弃物的形式向环境提供物资。环境接受作为生物的人的排泄物或遗体，以此繁殖小动物或微生物。

人在生活当中让各种物资产生化学的或物理的变化，并从环境当中调配很多资源或能量，这就会使环境体系的内部产生变化。如种田等农业能使环境相应地产生反应。并且，为索取化石能源而挖煤或石油，能让环境产生巨大的改变。经过环境内部各要素间的相互作用，环境的改变开始给人类体系带来各种各样的影响。化石燃料消费量的增大引起地球温暖化。人不是支配环境而是在和环境进行交换。如果不意识到这一点并调整人的行为选择的话，就无法顺利地和环境进行交换。如果认为通过一次行为就能确保人类体系和环境体系相互作用的等价性和互酬性，显然那是极大的错误。无论和环境进行怎样的交换，人从环境获取资源和能量，并以废弃物的形式向环境提供不要的物资，这一大的形式今后也不会改变吧。但是，必须承认，关于交换会引起什么样的后果，还包含有人类所无法预料的未知领域。

关于人类社会该和环境进行怎样的交换，在近代以前的交换中已经被强烈地意识到了。从祈祷狩猎和农业丰收的仪式中制订的交换规则就可以知道这一点。例如，北海道阿伊努族的人们，从环境中获取鲑鱼的时候，捕捉已经产卵的鲑鱼是定规。鲑鱼进入出生地河流的话几乎捕捉不到食物，一个劲儿地游向上游，产卵后衰竭。距离海边很远的海面的鲑鱼保留有充分的营养成分，味道鲜美。但是，如果在产卵之前捕捉鲑鱼的话会导致资源枯竭。没有采卵人工受精技术的话海面捕捞不被允许。

从和环境交换的角度来看，食用产卵后的鲑鱼是最理想不过的了。但对人类来说并不是最合适的，因此进行海面捕捞。在人类体系当中，产卵后的鲑鱼便宜得几乎没有价值，经济上不划算。例如熊的节日，可以看作是人类体系为了最大限度地利用从自然-环境体系中获得的好处的仪式。或者，在日本东北以狩猎为生计的狩猎人，意识到获取猎物是和山林的交换，在仪式结束之前不允许吃猎物。在近代社会中，不言而喻，交换是在主体间完成的，而这种同环境的交换逐渐难以看到了。

垃圾处理上，如果必须自己处理的话，用燃烧或者掩埋等方法处理，是能够实际感受到和环境的交换的。但是，垃圾被大量处理时，就会形成一种错觉，认为那不是和环境的交换，似乎是在人类社会中进行的交换。在这种状态下，形成了一种为了处理垃圾的市场交换制度。

问题在于，要减少垃圾处理量，提高资源利用效率，而不是使垃圾处理成为一种产业。交换概念一旦僵硬化，就只有在市场交换的制度中去思考解决方案了。

2.建立产生循环的交换

如果不设想超越时间的交换，就无法理解和环境的交换的。交换起着制造流程的管道作用。在设计整个体系的流程时，必须认识到交换不仅是市场交换，而要在更广阔的概念下去理解它，在这样的交换下来思考循环。

为了产生循环，今后更加有必要有意识地创造不等价交换。自己对环境输出的东西，在下一代会从环境返回，以及通过交叉表亲结婚输出的遗传基因，经过十几代人又返回到自己的子孙等等，这种不等价的交换方式的出现，绝不是偶然。

经济学所思考的循环认为：即使个别的交换主体各自没有意识到，但作为一种结果的确是在产生循环。交换当事者们在尽力最大化自己的利益而反复进行交换的过程当中，逐渐地形成了循环，这种循环被认为是可以控制的。例如，货币循环，自己用出去的货币，转来转去又回到自己的手中。通过加大这种循环，国民经济扩大，自己参与的经济规模也随之增大，这可以被认为是经济增长。

这种循环，并不存在设计循环的人，而是作为一种结果产生的。个别的交换的当事者们，并不是意识到这种循环而参与其中，而是通过将自身利益最大化，作为一种结果参与到了循环当中。但是，这种循环，即使在人类社会是一种明确的循环，在同自然环境以及超越人类社会的世界的关系中，有可能并没有形成循环。

例如，关于金属资源，人们从地下以矿石的形式挖掘出来，精炼后在人类社会中使用和报废。以铁为例，被放置的铁逐渐地生锈，生锈后把它溶在水里，作为铁离子流入大海。人们所做的过程是将以矿石的形式存在于地下的铁转换成海水中的离子。融入到海水中的铁离子，早已扩散，已经不可能作为铁来使用了，这是不可逆的过程，没有形成循环。

对于人类来说，看上去宛如循环一样的程序，通过殃及到自然环境而维持循环的情况不少。在这一点上，有必要制造一个意识到循环的交换方式。总之，可以说该体系中的每一个当事者被要求要去设计循环，或者要进行旨在循环的交换。

交换的概念，之所以像这样扩展到了设想循环的非等价交换，是由于考虑到有必要有意识地制造循环。仅仅在人类社会进行循环，并发挥循环的作用是不够的。考虑到与自然共生的，包含人类智慧的交换的存在形式，北海道阿伊努的鲑鱼捕鱼形式和狩猎人的生业形式，都是在各自的社会中意识到循环的交换形式。

在我们现代的社会中，有必要重新认识这种交换，制造一个产生循环的物流。为此必须扩展交换概念。要意识到，即使自己和其他主体之间的交换不是等价互酬的，它也是一种交换，并因此会产生循环的流程。并且，不仅仅是在人类社会当中进行交换，还要求要意识到同包含着人类活动的环境之间的交换。为了解释现在流通中的现象，有必要进行这样的概念扩展。交换是现代社会中制造流通的管道。但是，为了产生一个大的流通的循环，有时候会制造咋看上去是反方向的物流，或者进行看起来与流通不相称的动作。有必要预见并设计这种流通的全过程。

二、作为实践的交换和作为惯例的交换

近代社会把人类从近代以前的身份社会中解放出来，给所有人带来了平等。但前提是在这个社会里，个人拥有自由意识，是作为自由判断的结果来行动的。基于习惯和传统的行为选择，被近代的自由行为选择所替代了。

1.从「吃人」的例子说起

在这里我们来看一下吃人这种行为。这是很极端的例子，但仅在这里就表现出了近代社会和近代以前社会的不同。在近代社会是不把人作为食品来考虑的，如果出现这种情况，会被怎样处理呢？吃人并不仅仅只有为了填满空腹而把人作为粮食的情况，也有作为送葬礼仪的。为了将死者的灵力摄入自己体内而吃掉尸体的送葬礼仪，这在新几内亚是相当常见的现象，特别是战争中的死者会成为被吃的对象。敌人也好，同伴也好，在祭奠死者和送葬的同时，通过摄取勇者的灵力(神馔mana)，来实现灵力的继承。

这种摄取死者灵力的现象，并不是未开化社会所固有的。在近代化不断发展的英国，也有一个这样的例子(石毛直道，《探讨饮食生活》，1978)。为了将在特拉法尔加海战中战死的纳尔逊提督的遗体保存并运回英国，将其遗体浸泡在朗姆糖酒桶里，到达英国一看，酒桶里朗姆酒已全部没有了。是因为船员们想获取纳尔逊的力量，在桶上开了一个小洞，一点一点地把酒喝光了。特拉法尔加海战发生在1805年，19世纪初期的欧洲，也发生为了获取死者灵力的吃人事情。

在日本也有这类事情，1978年，山口组和反山口组的对抗爆发，有一位叫做鸣海清的男子，据传他的义父在山口组的袭击中被杀害，他在酒馆袭击山口组的田冈组长，并将自己义父的骨灰溶进酒里喝掉，发誓要报仇。可以说，这种为了摄取死者的灵力而象征性地吃人是相当普遍的。

姑且不说葬礼，来思考一下将人类作为食品来对待的情况吧。人类学者马文·哈里斯指出，在食物禁忌中，之所以不吃人，是因为与其吃掉人失去劳动力，还不如让其劳动着活下去会获得更好的效率。姑且不说这个观点是否妥当，如果蛋白质来源少的话，能更有效地补充蛋白质的方法是将同种动物的肉作为食物。如果人吃人，吃的都是构成人体的化学物质，因为包含着很多人体所需要的物质，比起吃那些和人类相去甚远的物种，能更有效率地摄取到营养。

作为生物的物种如果相近的话，由DNA产生的蛋白质很相似，所需要的营养成分也是相通的。作为杂食性的人类，比起从植物获取蛋白质，从动物身上获取蛋白质效率更高。如果发展到极限，吃相同物种是合理的。

事实上，哈里斯曾指出过这样的事，在盛行玛雅文明的尤卡坦半岛上大型动物很少，将野兽全部都狩猎光了的玛雅人十分想吃动物性的蛋白质，因此通过吃战俘来弥补蛋白质不足。并且，在没有战争和战俘的情况下，作为宗教礼仪发展了一种习惯，那就是保证有活供品，吃掉活供品的肉。为了传教而进入玛雅帝国的传教士曾记载，普通老百姓也吃不是战俘的活供品。因此，产生了一种玛雅人是野蛮的，应该用尽手段让他们改变信仰、归宗基督教的信念。但是，关于吃人的习惯，或许，与其强行要求他们改变宗教习惯，倒不如通过饲养合适的家畜来解决问题。

在吃不到动物性蛋白质的环境下，必须要确保一些蛋白质源。日本有丰富的鱼类蛋白质源，如果连这个也得不到的话，就会有吃人肉的可能性。在近代以后的社会，没有食物的话而吃人肉的事情是多次被容忍的。例如，人们所听说的“安第斯的圣餐”，就是一起乘坐的飞机遇难了，存活下来的人用在事故中死亡的人肉来维持了生命。我们应该留意到，这种情况不会那么受人非议。

2.食材的选择是实践？

在食材有限的情况下，会去关注其它地方不吃的东西。很多情况下吃昆虫食物，以及吃被称作乡土食物的东西是有其理由的。

另一方面，尽管其它的食物多得不得了，而硬要吃这些东西，也可能是为了追求美食。例如，中国和韩国的狗，是作为嗜好食品来对待的。又或者，法国的蜗牛和蛙，日本的海参和海鞘之类的，在其它国家看来是无法理解的坏食品吧。越南的老鼠，在湄公河榖仓地带有一种老鼠只吃大米，会长成小狗一般大，据说越南人吃这种老鼠。这种情况是为了追求美食，还是为了驱逐吃米的有害动物而去吃它呢，这是一个相当微妙的问题，恐怕两方面的因素都有吧。食材的入手成为可能，从食品平衡来说被认为似乎是必须的食物，烹调方法得到了发展，嗜好被强化了。

但是，从行为上来看，有必要区分为自觉行为和非自觉行为。法国的结构主义者用到实践和惯例这个概念。学者们的说法多少有一点不同，这里根据北泽方邦的论说来谈谈这个概念。惯例是指非自觉的连续行为，而实践是指自觉的非连续行为。无意识地作为一种习惯而进行的行为是惯例，它被掩埋在社会生活中，持续运作着。另一方面，实践是经过自觉地考虑过的选择，个别的行为各自独立地进行着。

如果吃人的情况是扎根于文化传统的话，那么这种行为就被视为理所当然，就不是作为“有意识的”选择结果而去吃人。这种情况的吃人是作为惯例来理解的。作为葬送死者的一环，或是为了保护死者尊严而吃人，这不是自己考虑了其它选项之后选择的行为结果。

另一方面，“安第斯的圣餐”是在食物用完到极限时，没有其它选择的基础上，最终选择的一种实践行为。这种实践有明确的目的，是一种达成目的选择。

当然，作为实践的吃人行为像这样被目的化时，有必要考虑到其目的并不都是可以容忍的。如作为嗜好的吃人肉情况，还有作为性格偏离的一种形态，施虐狂也常常和吃人相关。这种情况下，即使作为实践来进行，也不能把他作为健全的市民来对待。

在近代社会，所有行为都被认为是实践，作为惯例的行为被实践所替代。吃人之所以有罪，是因为那被看作是作为实践的有意识的行为，是在有其它选项的基础上，硬要吃人肉的一种行为选择，是在自由判断的基础上所做的行为选择，如果不这么考虑的话，是不能给吃人这件事定罪的。如果把所有的行为都当做是自觉的行为的话，责任就是个问题。

食材的选择被打上了文化的烙印。如果是日本人，对作为食材的海鼠和蛸并不觉得奇怪，也不把它们当作怪味。但在不同的文化圈，那有时会被看作是非常怪异的食材。对我们来说，虽说是作为惯例的食材选择，对具有不同文化背景的人来说，是一种有必要进行慎重判断的实践。

吃人，在近代社会是作为犯罪或病理来处理的，但如果吃人被编入文化传统当中，并对这种行为没有任何怀疑时，果真能说它是一种犯罪吗。当行为者不知道它是一种犯罪而进行行为选择时，是否要追究其责任，是因社会而异的。将一切都归为生病的原因的话，要处罚是很困难的。现实中大多数时候，即使是生病，也要被追究自我责任。也就是说，即使生了病，在治愈之前，是要被隔离，和社会人区分开来的。

我们现在的社会，是作为实践的行为体系来建立制度的。为了构建一个由自立的个人组成的社会，有必要把每个人作为能够通过自己的判断来下决断的人来考虑。在近代以前的身份制社会中，不允许有自己的判断，只允许进行社会所允许范围内的行为选择。与此相对，在自己的责任中可以进行自己的行为选择的社会，可以说是一大进步吧。但是，其代价是我们的行为都将是自己的责任。

对把吃人作为一种文化传统来对待的人们，能够说那是一种犯罪吗？在传统的规则和近代的规则交错的情况下，那是不是犯罪大概是一个大问题吧。近代以前的社会包含很多惯例，要以此为前提来理解行为体系，而只把行为作为实践来理解是危险的。

3.“人身买卖”是惯例？

即使是吃人和卖春这种在近代社会被称为恶德的行为，有时会在某个社会习惯中具有合理性,只在始于近代西欧的伦理体系中来判断合理性是危险的。

即便是人身买卖，也有其交换的规则，一般不能和商品一样来进行买卖，奴隶的买卖会因如何设定奴隶的身份而有所不同，这是奴隶和商品不同之处。例如，有的社会认可由于还不了债而沦为奴隶的债务奴隶的存在，但在身份社会，身份由出身和家族决定，原则上由这个界定非自由民，所以在身份社会自由民因为债务失去身份的事情是相当例外的。

因此，奴隶可以区分为通过出钱能够购买成自由民的身份，和不能购买的情况。奴隶是身份制社会里的一种存在，再怎么富裕，一般是成不了自由民的。但是，另一方面，也存在即使是奴隶身份也能成为大臣的社会(如中世纪的土耳其)。

美国的黑人奴隶制度之所以得到不好的评价，是由于它遵循的不是自古代以来的人类买卖的交换规则，而是近代的市场交换规则。在很多奴隶社会里，奴隶也被允许结婚和拥有家人，将家人分散卖掉的这种交换，通常是不可想象的。和家禽一样，通过繁殖，劳动力得到增加相当于增加了财产，即便如此，也一般不会把奴隶家庭解体作为商品来销售。一般来讲人身买卖和东西的买卖遵循不一样的规则，但在美国出现了将近代社会的市场交换规则适用到奴隶的情况，因而受到强烈的批判是可以理解的。用经济交换的实践来处理人身买卖的惯例，带来了一种残酷的状态。

关于交换，有作为实践的交换和作为惯例的交换。经济学所考虑的交换是作为实践的交换，是从各种各样的选项中进行合理的判断后进行选择的交换体系。

另一方面有作为惯例的交换，库拉(kula)交换显然是一种惯例。交换本身具有意义，交换是作为一种礼仪来进行的。比起合理的等价交换，交换的参与本身很重要，交换带有多义性。也就是说，交换不是以每次的等价交换了结，其背后存在一种类似于可以让这种交换持续下去的“构造”。库拉交换和交叉表亲结婚之类的交换就是这种例子。

在作为惯例的交换中，常常附带着交换的礼仪。交换的结果不是能够得到的利益，可能是通过交换本身所赋予的象征性意义使交换得以持续。

作为实践的交换是有打算的、互酬的，作为结果是一种等价交换，或者一般会落到与之相近的形式上。因此，在市场中，和谁交换都是可以的，相互不认识的人之间也进行交换，该交换不影响下一次的机会。一切交换只会依据交换的物品的质量和价格。这种谁都可以自由参加、和谁都可以交换的市场作为一种制度成立了。

结婚和奴隶买卖等人的交换大多是惯例行为，在近代，人的交换也被置换成了实践行为。处在实践行为中的人只会站在主体的一方来考虑，之所以不会想到自己会成为交换的客体(对象)，是近代的人能够在自由意志下进行行为的一种傲慢的体现。

4.经济学和经营学

经济学是以市场交换作为基础概念来展开分析的。经济学所思考的交换是在市场上和无名的对手进行的交换，它是只有一次，没有预定下一次交换的交换。在这种交换模型中，交易是一次性的，通常假定是对自己最为有利的交换。也就是说，不考虑以前的交易关系和将来的状况，考虑的是追求当场的最大利益，因此，分析的框架非常地单纯。

由此，经济学得到了强有力的分析手段。然而，最近的经济学，开始对当初的假定加以修正。例如，在交换中考虑长期交易，假定将长期的利益最大化。然而，关于长期指的是何种程度的期间，并没有一个明确的目标，个人交易和企业交易的长期目标并不一样，而且，对消费者而言的长期和对原材料供应者而言的长期也是不一样的，还有，糕点行业的长期和汽车行业的长期也不同吧。通过设定长期交易，加强了解释力，但却没法预测现象了。

还有，交易成本的导入也是一样的。因为交换(交易)要花费成本，所以考虑限定交换的对象，解释说为了削减交易费用而进行持续交易。于是，就可以解释不去购买最便宜的元器件，从一系列产品中采购的现象。的确，这样的解释能理解现象，但是，这能解释实际交换当事人的动机吗？大概相当难吧！

在作为结果已经形成的东西上加以解释，和从动机开始到其结果成立，这不是一回事。交易成本是事后的解释，很难说行为者事前就意识到了交易成本。如果事前不知道交易成本的概念，那么就很难认为那是合理的选择。笔者批判这是经济学在描绘周转圆，周转圆学说是为了拯救天动学说而建立的一个相当勉强的假说。经济学者主张理论是正确的，但现实是根据法定的规则，并不按照理论来，这和周转圆学说是相同的原理。

谈到经营学和经济学的区别的话，它们在原理上有很大的不同。区别在于交换是以价值为媒介，还是以交换为优先。经济学认为价值是实际的存在，并考虑其运行法则，可以说它是以所谓的牛顿力学的质量为模型，来考虑价值的运动。但是，经营学很难采用这种价值模型。因为它的对象是这样一种状态，即无法保证经济学中的价值无论谁任何时候测量都显示相同的价值。当然，经济学也没有把价值看作是和质量一样的物理量，但原则上它是以可以进行质量模型的测定为前提的。

在经营学中，价值并不是基本的概念。经营学里即使企业的利益作为一个尺度是有效的，也并不是不通过价值就没法测算利益。经营学中重要的是，顾客承认具有价值的东西并去购买它。

从这个意义来讲，它考虑的问题不是被包含在商品里的价值这种实际的存在，而是商品和特定的消费者之间的“关系”。对某人来说有价值的东西，对其他人未必有相同的价值，商品的价值并不是对所有的消费者都是相同的。

也就是说，经营学中问题是主体和东西的关系性，分析的是，对于主体来说商品是如何具有价值的。如果说经济学所思考的是假设有实际存在的价值，进行的是关于价值的存在论分析，那么经营学进行的是价值的认识论分析。

说到交换情况，经济学的交换，如果包含在商品中的价值是等价的话，就进行交换。与此相对，经营学的交换以商品的认识为优先，在成为有价值、有魅力的商品的过程中进行交换，因此，经营学的交换常常包含非互酬的、不等价的交换。包含不等价的交换，意味着会产生通过操作对商品的认识而产生不公正交易，并把它作为理论的对象。这是一种通过蒙骗、混淆视听，让人把没价值的东西当作有价值的东西的交易。事实上，有一段时期，在市场上有一个“创造需求”的说法，主张通过操纵消费者的心理，让其购买不要的东西。但是，这讨论的是让不等价的东西看上去是等价的，并不是一开始就设想为不等价交换。消费者进行的不是货币和商品的等价交换，而是购买需要的东西(needs)或想要的东西(wants)。因为需要用而购买，和虽然不用却想要的这两种情况，交换的动机和交换的形式都不同。如果不顺应消费者来思考商品生产的话，企业经营就进行不下去。

实际上这种讨论在20世纪中叶时K?坡拉尼已经指出过，只不过用的是其它的表述而已。坡拉尼认为接受市场经济正是近代社会的一大过失，社会陷入了一种被埋没在市场经济中的状态，坡拉尼主张为了改变这种状态，需要进行“大转换”。

这里我们接受这个说法，来考虑通过扩大交换概念，从市场经济转换到有循环的经济、或为了把生活维持下去的经济，虽然市场经济的困境很严峻，经济学者也很难创造出替换它的理论框架。为什么呢，因为必须丢掉经济学的基本理论框架。可以说现在的经济学，为了拯救基本的假设而开始描绘周转圆，于是，经营学就有必要不拘泥于这一点，而去展开独自的主张和见解。

5.现代生活中的惯例

这是对把人们的消费活动看作合理的选择模式的批判，但生活并不是以合理的行为体系而存在的。通过扩展交换概念，行为不仅是实践，把它扩展到惯例体系，那么可以思考的不仅是合理行为的消费，还可以是包含了生活体系的消费。

交换如果停留在合理范围，那么生活是被设想成有目的、并按照价值标准来行动的。现实中存在作为惯例体系的生活方式，其合理的标准相当模糊。交换与其说是等价互酬交换，倒不如说是被设定为能看得见遥远的将来的交换体系。

以这种交换为前提的生活体系，迄今为止在市场营销中是作为实际业务可以感觉得到，但很少能离开经济学的交换来展开讨论。起源于美国的知识传统，作为商学院实务教育的市场营销，总是试图在合理选择范围内去探讨生活。认为生活在功能上是合理的，在这一框架内设计商品，并认为商品是通过合理选择而被选择的。

问题是，近代以来将所有的行动作为实践来处理，但现实行动的相当一部分是惯例行为，这也催生了近代这个时代所固有的惯例。不经意的行为逐渐被积累，停止判断的状态一旦持续下去，该行为就成为理所当然，结果是，以前作为实践的行为不知何时变成了惯例。与近代以前积累了丰富经验的惯例相比，近代固有的实践把近代这个装置视为理所当然，即使该装置屡次不起作用，惯例行为也会持续。并且，这已经被埋没在近代社会，因而察觉不到那是惯例行为。

把交换只作为等价交换的思考方式，使得在近代的装置中，谋求自己的利益最大化的实践逐渐固化，变成了惯例行为。如果从交换的角度来看待师生关系，对老师的谢恩消失了，富裕的人付款这种实践被视作理所当然，变成了惯例。

我们的生活中充满了惯例行为。什么是实践行为，什么是惯例行为，我们在行动时并没有这些意识，大多数无意识的行为成为了惯例。把它作为合理的判断来设定的话，常常需要非常牵强的解释。被问到你为什么要购买这个商品时，很多情况下并不能充分地予以解释，很多商品并不是需要它才购买。

在各个社会生活体系中，包含很多仅靠功能的合理性不能解释的因素。非常有必要再次确认消费和商品的流通。经历了创造新流行的快感之后，为了把它作为持续的消费固定下来，有必要使它和现存的生活体系共存，不考虑这一点的流行是持续不下去的。

包含惯例的生活体系如何拥有有效的交换体系，这是今后的一大课题。我们将生活结构化、合理地设计的体系，和为了维持长期生活，无意识地设定的诸如禁忌之类的体系，共同产生了。需要建立一个能考虑到生活中物品的流动、产生循环的交换体系。

[1]日置弘一郎，2002，市場(いちば)の逆襲，大修館。

责任编辑：彭雷生

2017-01-10

日置弘一郎(1949-)，原京都大学经营管理专门职大学院教授、经济学研究科教授(已经退休)，现为日本鸟取环境大学教授，电子邮件：hioki-k@kankyo-u.ac.jp。本文摘自日置弘一郎教授著《市场逆袭》(2002)。本文经日置弘一郎教授联系原书出版社，同意授权陈朝阳副教授将它翻译成中文在本刊发表。 陈朝阳(1975-)，女，湖北黄冈人，副教授，硕士，研究方向为日汉对比、跨文化交际。

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