从网络红人看自媒体传播模式的新变化——以国民老岳父公为例

高 帅

从网络红人看自媒体传播模式的新变化
——以国民老岳父公为例

高 帅

（沈阳师范大学 文学院，辽宁 沈阳 110034）

随着自媒体的发展，受众对“审丑文化”已经产生审美疲劳，以“丑播”等方式一夜成名的网络红人难被认可。以国民老岳父公为代表的网络红人的异军突起，体现出自媒体发展模式的新变化。今后，自媒体应该拒绝网络暴力，净化网络空间；把握真实信息，正确引导舆论；淡化娱乐色彩，弘扬主流文化。

网络红人；自媒体；传播模式；国民老岳父公

随着信息社会的不断深入发展，自媒体应运而生。过去的传者通常是专业化个人或集团化组织，然而在新媒体时代，由于信息发布门槛降低，传者与受者的界限逐渐模糊，每个人在作为信息接受者的同时，也具有发布信息的能力。以微博、微信及视频直播网站为代表的自媒体，无论是传播内容的实用性，还是表达方式的创新性，都使传播的个性化、差异化成为可能。

一、网络红人异军突起

网络红人，是指在网络时代运用新媒体技术传递被公众普遍接受的信息符号从而走红的人，是在网络推手和受众心理需求相契合的作用下产生的。近年来，网络红人的出现与发展逐渐成为自媒体传播一个独具特色的代名词。2016年6月，微博网红节在上海举办。作为获得微博十大视频红人奖及微博特别直播奖的自媒体——国民老岳父公，受到关注。国民老岳父公通过发布原创文章、图片、视频及微博直播等形式传播宠物文化，并自嘲“自己并非网红，只是网红的铲屎官”。国民老岳父公10天涨粉150万+的记录并非偶然，源自自媒体在经营内容上的积累，以及自媒体在信息传播形式上的创新。一方面，国民老岳父公从自身出发，以特定人群作为信息传播的受众，其高质量的传播内容大大提高了自媒体的传播效果；另一方面，国民老岳父公在2016年实现了传播方式的转变。微博等视频直播软件的兴起，也为信息传播拓宽了渠道，使更多的粉丝能够直接参与到国民老岳父公的直播互动中。

视频直播软件是网络时代个人表达信息、用户参与互动的时代性产物，是手机等移动设备发展普及、信息传播去中心化以及现代信息传播模式变化的结果。由于参与者较强的存在感及博主与粉丝互动的直接性，国民老岳父公的信息传播效果取得了突破。

二、当下自媒体发展模式的新变化

根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有表达自我和获得认可的需求。受众个人表达的欲望越来越强烈，其表达个性化与信息选择自主性同步提高。同时，受众对“审丑文化”产生审美疲劳，过去以“丑播”等方式一夜成名的网红现象难被认可，有明辨能力的受众对网络红人提出了更高的期待。

（一）内容为王，兼具个性化实用性

网络时代的高速发展下，人们的接受程度达到一定饱和，也引发了自媒体传播内容的变革。在新媒体环境下，自媒体传播要以更新奇的角度、更新颖的方式来吸引受众。自媒体的个性化、差异化特征是伴随社会发展的时代性特征而出现的。自媒体信息传播的实用性，更是保证其后续活力的支柱。曾经，网络红人借“审丑形象”一夜走红，并可能在短时间内吸引关注，但这是一种“碎片红”，其实并不具备作为“现象”存在的基本条件。而且对于受众来说，“审丑文化”是一种传递低质量信息的畸形文化，更是一种无内涵、同质化现象严重的网络垃圾。

从网络红人的发展来看，其成名主要是依靠文字、图片、视频等载体在网络平台上传播信息，从而实现粉丝数量的瞬间爆炸。其后续热度的维持则依靠多种传播方式的整合，以最直接有效的传播方式为主。国民老岳父公作为宠物博主，其信息内容的受众为特定群体，并在该群体内进行宠物文化的传播。该群体的信息接受者存在共性，对于特定信息内容的传播具有较强的针对性，对于所传播的信息内容能够达成高度共识。国民老岳父公发表多篇关于“如何养狗”的文章，如《狗狗疾病问题的打理》《夏天狗狗到底要不要剃毛》《关于养狗狗的日常流程》等，其内容对该群体具有直接的引导性和实用性。

（二）形式多样，整合传播方式

网络红人发展至今，信息传播形式经历了文字、图片到视频直播的转变。过去，自媒体主要依靠原创文章、个性图片来传递信息；近年来，随着视频直播软件的流行，自媒体传播更加注重媒介传播形式的融合，以视频直播为主，并辅之短视频、图片及热门话题，实现信息多样化传播。同时，视频直播软件催生了网红经济。经济基础决定上层建筑，当人们的信息价值选择跟上了经济社会发展的脚步时，新的信息传播形式便应运而生。以往网红的平台相对单一，其借以走红的信息传播内容只能在单一平台进行展示，受众接触面较窄，且传播内容的到达率在很大程度上取决于传播方式的有效性。

从传播方式来看，国民老岳父公有意识地突破了传播平台的限制，将内容传播与整合传播平台相结合，实现了信息内容的多角度分发。在通过短视频录制吸引大量受众后，国民老岳父公并不满足于既有平台，从视频录制转向视频直播。他不仅在微博上发表原创文章和图片、录制短视频、进行视频直播，还在综合信息平台如微信公众平台上分发内容。这一系列信息传播方式的整合，形成了一个多平台的内容分发传播格局，不仅实现了信息内容的高效传播，还拓宽了短视频受众的实际接触范围，促成了信息传播的个性化、差异化。

另外，视频直播与社交平台之间逐渐显露出更高的匹配性。视频直播能提供其他平台不具备的现场感，通过直播平台与粉丝建立起一种直观的联系，不仅实现了受众对于网络红人本身高曝光度的满足，还能随即发起热门话题，吸引更多受众参与到直播平台中。

（三）效果显著，保持后续热度

从传播效果的角度来看，不同于过去讲求“一次传播”的效果，当下自媒体传播更加注重对后续热度的维持。“一次传播”效果，是指网络红人通过一些抓人眼球的方法，对违反常理的现象进行放大式展示，从而达到瞬间“成名”的目的。这类“审丑形象”的网络红人在瞬间出名的“成功”下，其本身的传播内容却良莠不齐，对于传播内容的后续影响更没有具体的操作步骤。

自媒体的角色定位，对其传播效果的后续维持具有指向性作用。角色定位能够让每一个自媒体都上升到作为个体的企业形象概念中去，使其提升自身的平台价值，从而实现高质量信息内容的传播。与此同时，当自媒体的信息内容被受众广泛接受时，自媒体才会考虑其后续热度的维持。换句话说，自媒体的传播效果是建立在传播内容的有效性基础之上的，传播效果是由传播内容所决定的。

以国民老岳父公为例，其自媒体形象定位为宠物博主，准确的形象定位决定了其传播内容的有效性。内容生产力是保持后续热度的决定性因素。国民老岳父公在获得知名度后，继续在传播内容上下功夫。由于宠物具有引起受众献出爱心的功能，国民老岳父公在视频直播的同时，发起热门话题讨论，并以粉丝抽奖等形式加强与粉丝的互动，从而维持后续热度。

三、对当下自媒体传播发展的建议

纵观自媒体的发展趋势，从“审丑文化”到个性化表达，其传播内容和传播形式都越来越被受众所接受。但在当前泛娱乐化的背景下，自媒体传播仍然需要积极引导。

（一）拒绝网络暴力，净化网络空间

自媒体发展正由无序走向有序，这已被实践所证明。但由于网络环境的复杂性，以及网络自身存在的匿名性，自媒体在传播内容上出现了各类问题，其中网络暴力首当其冲。网络暴力，是指在网络虚拟环境中，网民通过非理性、情绪化的言论对某一具体事件进行无证据的猜测、定义、传播，导致其言论对当事人造成道德损害，甚至危及生命。网络暴力伴随着网络技术的发展而出现，也是网络环境中最大的污染源。

在自媒体传播过程中，网络暴力依然可见。国民老岳父公发布视频、原创文章时，总有一些“网暴制造者”在评论中言词过激，激起网友愤怒，导致“互撕”局面的出现。从根本上说，由于网民基数过大、网民整体素质不高，以及“网络知沟”跨度加深等因素，网络暴力有了可乘之机。但网民是网络的直接使用者，对于网络问题的规避，提高网民整体素质是最直接有效的措施。自媒体博主更扮演了意见领袖和把关人的角色，要提高自身媒介素养，抵制恶劣信息的传播，带动网民素质的整体提高。国民老岳父公就经常在视频直播中强调文明观看，拒绝网喷，并且将视频评论中带有网络语言暴力的内容予以删除，这样有助于净化网络空间，优化舆论环境。

（二）把握真实信息，正确引导舆论

与新闻报道一样，自媒体的信息传播也要注重内容的真实性。在信息爆炸的社会中，信息传播更新速度快，虚假信息也极易进入信息传播渠道，迷惑受众视听。自媒体作为网络环境中信息传播最活跃的因素，理应对信息进行把关，对于不实信息的传播，必须加以制止。

不少受众将自媒体大V作为自己信息选择的依据，并深信不疑。这更加凸显出自媒体网络红人的舆论引导作用。网络红人对于舆论的引导并无优劣之分，重点在于舆论的导向是否正确。在受众眼中，有影响力的自媒体逐渐向名人网红靠拢，追星与追网红的界限已变得模糊，他们可以从网络红人身上找到存在感，并分享着实现自身价值的喜悦。因此，自媒体正确引导舆论，正确选择信息，对于净化网络环境具有现实意义。

以微博段子手薛之谦为例，2017年3月5日薛之谦在微博上发布一段关于“北京地铁男子辱骂外地人”的视频，引起网友热议并形成绝对支持。由于自媒体便捷快速的优势，该事件发生后未经官方媒体报道，便于薛之谦的微博中公布出来，网友的倾向性直接倒向一方，而事实上，网友并未对事件的全部经过进行了解。就事件本身而言，丑陋行为应该被曝光，但从舆论形成上来看，明星大V的态度直接影响到网友的态度。

（三）淡化娱乐色彩，弘扬主流文化

自媒体作为网络时代的产物，是在娱乐化背景下出现的，但并不意味着其自身就是娱乐元素的载体。波兹曼在《娱乐至死》一书中提出，娱乐本身无错，问题在于不能将一切都娱乐化。当娱乐变得泛滥，便会丧失其本来的价值。就像，我们的电视使我们和这个世界保持着交流，但在这个过程中，电视一直保持着一成不变的笑脸。我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。[1]娱乐文化要以社会主流文化为依托。自媒体在传播个性化信息的同时，也要考虑该信息是否与社会主义先进文化相适应。如果自媒体的传播内容一味迎合受众的娱乐需求，受众的信息选择习惯将被娱乐化氛围所“培养”。以节日为例，悠久的中华文明为我们留下了许多传统节日，自媒体完全可以将其引入到传播内容中，通过发起话题讨论等形式，把自身特点与中华传统节日相融合，表现出更具特色的文化价值。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2004：114.

G206.3

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1671-5454（2017）03-0012-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.003

2017-03-31

高帅（1994-），男，辽宁沈阳人，沈阳师范大学文学院2016级硕士研究生。研究方向：新媒体传播。