高校销售管理课程体系构建及教学改革实践探索*

孙 伟

(武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081)

高校销售管理课程体系构建及教学改革实践探索*

孙 伟

(武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081)

教学研究型高校“高素质应用型人才”的培养目标要求根据学生的职业定位进行知识学习和能力培养。而近年来企业对市场营销人才的销售知识和技能的要求越来越高。基于目前高校销售管理课程教学存在的问题，我们对武汉科技大学市场营销专业销售管理课程进行了系列改革，构建了“立体化”课程体系，提出了“理论教学+案例教学+情景模拟+PBL教学法”的“四轮驱动”教学方法，以期为其它高校相关课程改革提供一定借鉴。

销售管理；课程；教学改革；实践

一、引言

教育部高校工商管理类学科专业教学指导委员会的统计数据显示：截止2009年，我国开设4年制本科市场营销专业的高校多达600多所[1]。然而，各高校在市场营销人才培养目标和具体培养方案上缺乏清晰的定位及特色，这使得高校市场营销专业人才培养模式的探索显得尤为必要。与此同时，教学研究型高校市场营销专业 “高素质应用型人才” 培养目标的达成也需要根据学生的职业发展进行系统的知识学习和能力培养。

销售管理课程是高校市场营销专业一门重要的必修课程，也是衔接大学阶段教育和企业实践需求最为紧密的一门实践性很强的课程。基于此，不断适应社会对销售人员能力需求和素质的培养，探索我国高校市场营销专业“销售管理”课程教学改革就显得尤为重要。

二、高校销售管理课程教学存在的主要问题

(一)课程体系不清晰

从国内出版的高校市场营销专业的销售管理教材来看，要么是直接翻译的国外高校教材，要么是仅片面介绍推销技巧的操作层面。前者因为文化差异，导致翻译的教材晦涩难懂，缺乏操作性，而后者则片面强调操作性而忽略了销售工作的规律性，这些教材的课程教学内容与社会转型期的我国企业对市场营销人员所掌握的销售知识和技能的要求相去甚远。

(二)教学方法和手段单一

销售管理是一项实践性很强的工作，所以该课程教学离不开实践教学的内容。目前高校市场营销专业任课教师都已意识到对销售管理课程实践教学环节的重要性，有利于使课程目标设计更符合现代市场经济发展对高层次管理人才的要求[2]。但是目前的销售管理教学方式很难达到预计的效果[3]。高职销售管理课程更强调增加学生实训，加强与企业的联系。如米锐和罗希莹(2013)设计了“销售竞赛”应用于《销售管理》的实践教学环节[4]；杜燕(2013)以汽车销售技术课程为例，对“四地一体"实践教学模式进行了探讨[5]；涂宇胜和黎华(2013)以职业院校《物流业务销售》课程为例对“教学做一体化”的教学模式进行了探讨[6]。而本科高校销售管理课程则仍多以课堂理论教学为主，教学手段单一，学生参与学习的主动性不足。

针对高校销售管理课程教学存在的以上问题，我们以武汉科技大学为例，围绕销售管理系列课程的课程体系、教学方法、教学手段等方面进行了一些实践改革探索。

三、销售管理“立体化”课程体系构建

(一)课程教学内容

在对比国内外众多销售管理教材并结合多年教学经验和课程小组反复论证的基础上，我们构建了更具内在逻辑性和适用性的“销售管理”课程教学内容——销售管理基础、“六阶段”销售过程管理、“四环节”销售人员管理和销售计划管理等四个部分。在此基础上，还将销售管理领域最新的研究成果引入其中，专门增加了“销售伦理与法律”、“K/A客户管理”、“FABE销售法”、“网络与销售管理”、“销售人员职业生涯规划”等内容[7]。考虑到近年来企业对销售人员工作分工的需求，将销售管理课程中的“销售渠道管理”的内容作为“营销渠道”课程单独进行讲授。在该课程中，除了“营销渠道基础”、“营销渠道设计”和“营销渠道成员管理”三个部分以外，还将“中国市场转型期特有的营销渠道环境”、“窜货”、“网络环境下的营销渠道关系管理”、“无店铺零售渠道”等营销渠道管理的前沿动态纳入其中。

(二)教材建设

联合国内多所高校市场营销专业担任销售管理课程教学的教师编写并出版了《销售管理》、《营销渠道管理》和《渠道与物流管理》等教材。在这些教材的编写过程中，尽量搜集和整理符合我国国情本土企业案例，通过将销售管理的各环节的实训题目的设计来加强学生在学习过程中的实际动手能力，将课堂内外的学习和训练结合起来。与此同时，还将销售管理的一些前沿理念作为专题的形式引入到教材中，扩大学生视野。在教材的编写体例方面，吸收国外优秀教材的经验，设计每章提要、引导案例、知识专题、最新研究进展、章节案例、小结、关键概念、复习测试以及拓展阅读文献等内容[7]。

(三)课程视频教学案例

近年来，我们收集整理了多个来自于电视剧、电影、财经节目以及中国教学案例网中的视频教学案例，结合课程相关章节的理论知识点设计了相应的案例讨论题。视频案例以期形象直观的方式展示了案例企业营销及销售活动的一些背景资料及经营困境，更有利于让学生以决策者的身份参与到案例讨论，也激发了学生课堂讨论的热情。这些视频教学案例作为对课程内容体系的补充和拓展，寓教于乐，极大的提升了学生的课堂参与性，使得课程内容更容易理解和掌握。

(四)多种形式的实践教学环节

这些实践教学环节包括：销售管理课程设计及实训、校级营销挑战大赛以及参与全国以及省级营销挑战赛、企业营销咨询等。借销售管理课程设计及实训环节，安排学生利用课余时间参加诸如商场促销兼职等社会实践，让学生身临其境体验基层销售岗位。指导学生筹办每年一届的校级营销挑战大赛，比赛涉及到市场调研，广告策划，现场销售，案例分析，营销策划等不同环节。组织学生参加全国高校市场营销大赛和湖北省高校大学生营销挑战大赛等各种课外竞赛活动。还利用承担的企业营销咨询服务为学生提供锻炼的机会。这些做法强化了学生的理论应用能力和创新思维。

四、销售管理课程教学方法和手段改革

(一)教学方法改革

在销售管理课程教学方法改革方面，摈弃传统的“三个中心”(理论知识传授、课堂教学、教师)的“灌输型”教学方法，提出了“理论教学+案例教学+情景模拟+PBL教学法”的“四轮驱动”教学方法，并重点研究了后三者的实施办法。

1.案例教学法

案例教学是一种具有启发性、互动性、实践性的教学方法，能够在一定程度上弥补学生缺乏实际工作经验的不足，让学生“边做边学”，有助于提高学生的综合素质[1]。管理案例教学法是通过设计一系列教学运行机制来让学习者参与到基于真实事件的管理案例所描述的特定情景中，以当事人角色做出合适的管理决策[8]。

我们将“以学员为中心”的参与式案例教学法引入到“销售管理”系列课堂中，所采用的案例都是以真实企业营销及销售工作中的问题或困境为导向，这比那些仅仅总结企业成功经验的描述性案例更富有情节性和冲突性，也更能激发学生参与到课前案例准备、课中案例讨论以及课后案例总结的案例教学全过程，在学习过程中提升学生分析解决企业实际问题的能力[9]。

2.情景模拟训练

姚层林(2012)通过调查法对比研究了情景式教学法和传统教学模式下学习者对知识的掌握和运用能力，其研究结果表明，采用情景式教学法能够有效的提升学习者对知识的掌握能力和在具体岗位的工作能力[10]。在“销售过程管理”章节，通过引入情景式模拟训练，专注学生销售实践能力提高。向学生提供一定的销售情景，由学生扮演其中的角色，设身处地地分析与解决所面临的问题，分析如何进行客户接洽、如何进行产品展示，如何处理看客户异议以及如何提出成交等，激发学生的思考，再由全班同学对不同的处理方式进行评议。让学生亲身感受销售技巧和方法的运用，并在模拟的情景当中加深对相关知识的理解，强化实践能力培养。

在“销售人员招聘和选拔”阶段，我们除了介绍相关招聘方法外，还安排在课堂上模拟企业招聘常用的“无领导小组讨论”方法，让学生分组作为“销售代表应聘者”，通过对特定的营销或者销售问题的讨论，锻炼学生的组织协调、口头表达、辩论说服、团队合作、自信心、进取心、情绪稳定等各个方面的能力。

3.PBL教学法

PBL(Problem-based Learning)教学法，即以问题为导向的教学方法，强调以学生为中心，将学习与设计真实性任务或问题挂钩，使学习者投入于问题中，通过学习者的自主学习和小组合作学习来解决问题，在问题完成后进行自我评价和小组评价，从而形成解决问题的技能和自主学习的能力。我们的实践做法有：

(1)课程教材精度。要求上课班级分小组(5-6人一组)对“销售管理”教材进行课外精读，每组负责精读该教材1章，通过大量查阅图书馆书籍、期刊杂志以及网络资料，对负责章节提出小组具体的建议以及修改方案，最终以小组报告形式提交。鼓励学生对教材上或教师讲的观点大胆质疑，并在课程考核中设置“质疑分”，奖给那些大胆挑战教师或教材的学生。这极大地激发了学生对销售管理相关问题的热情与兴趣，很好地将学习研究能力和创新有机地结合起来了。

(2)课外作业及实践。在课程教学中预留“问题”，要求学生课外通过查阅大量资料并结合自身实际情况完成“销售人员职业发展规划”。或者让学生课前搜集资料，对武汉市家乐福、沃尔玛等大型零售企业进行实地调研，在零售卖场中观察导购员的销售行为和购物者行为进行观察，绘制消费者卖场路线图，以及卖场橱窗设计、商品陈列等图例，撰写小组报告，在课堂上进行小组报告演示，由教师进行现场点评。这种方法极大地调动学生学习的积极性、主动性、创造性，让学生对理论知识有更深刻的体验。

(二)教学手段改革

对销售管理课程教学手段的改革主要体现在：多媒体课件开发、网络论坛讨论和电子邮件/即时通讯工具答疑等等。

我们将相关动画、图表、照片、影音资料、报纸新闻稿等文件穿插在传统的纯文本式的多媒体课件当中，使学生能更直观的体会到销售管理课程理论背后的实践性特色，使得课堂内容更贴近日常生活，增强了教学的生动性。特别是视频教学案例激发了学生积极参与课堂的互动，能让学生身临其境地做出相应的营销管理决策。

依托精品课程网站，发布“最新营销热门事件”、“推荐阅读书目”，上传教学课外阅读素材。并且还借助“营销论坛”布置相关问题，让学生注册后可以登录开展讨论，起到集思广益，相互学习，启发思考的作用，该教学手段受到学生普遍好评。

[1]教育部高等学校工商管理类学科专业教学指导委员会.全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南[M].高等教育出版社，2010.

[2]余军.实践教学法在销售管理课程中的应用研究[J].吉林省教育学院学报(中旬)，2014，(7)：105-106.

[3]王飞.浅谈《销售管理》实践教学改革[J].商业文化(下半月)，2012，(4)：226.

[4]米锐，罗希莹.浅谈体验式教学——销售竞赛在销售管理实践教学中的应用[J].价值工程，2013，(35)：258-259.

[5]杜燕.“四地一体”实践教学模式的探讨——以“汽车销售技术”课程为例[J].黑龙江科学，2013，(11)：166.

[6]涂宇胜，黎华.“教学做一体化”教学模式的实践——以《物流业务销售》课程为例[J].科技信息，2013，(16)：236-237.

[7]陈涛.销售管理[M].华中科技大学出版社，2008.

[8]孙伟，陈涛.以参与者为中心的哈佛管理案例教学法及其启示——基于哈佛商学院PCMPCL项目的述评[J].武汉科技大学学报(社会科学版)，2015，17(1)：97-103.

[9]孙伟，陈涛.教学研究型高校营销专业人才培养模式探索——以武汉科技大学为例[J].武汉冶金管理干部学院学报，2014，(1)：44-46.

[10]姚层林.汽车销售课程情景式教学法的实践与分析[J].佳木斯教育学院学报，2012，(3)：248-249.

责任编辑：周小梅

中国学位与研究生教育学会面上项目(B2-2015Y0502-034)、湖北省高校教学研究项目(2015227)及武汉科技大学研究生教育教学研究重点项目(YJG201503)。

2016-12-25

孙 伟(1978-)，男，湖北黄冈人，北京邮电大学管理科学与工程专业博士研究生，武汉科技大学管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为服务营销及服务创新。

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1009-1890(2017)01-0074-03