自媒体网络动员的成因及管理探析

【摘要】利益多元化的社会转型中，契合“个人需求型”的自媒体成为网络动员的重要媒介。自媒体网络动员正在对我国社会和媒介生态格局产生越来越大的影响。频繁发生的网络动员活动，成为近些年来的网络热点和政府管理的难点。自媒体网络动员应在厘清自媒体网络动员的机制上建立基于大数据技术的网络动员监控、管理体系。

【关键词】自媒体 网络动员 数据

自媒体（We Media)是社交媒体产生之后出现的一个概念，通常也被称为个人媒体。自媒体形态较多其中比较有影响力的是两微即微博、微信，此外自媒体还广泛存在以UGC（用户产生内容）为特色的客户端中如“今日头条”、“搜狐自媒体”等。网络动员是人们利用网络虚拟空间传递信息、沟通联系、认知建构和发动动员以达到目的的行为过程。在我国当前的网络动员一般以微博、微信等自媒体以及商业性自媒体客户端作为媒介和平台。

一、自媒体成为网络动员的重要媒介

（一）民众诉求意愿强烈，网络动员成为表达诉求的重要方式

在利益多元化的社会转型中，民众的诉求意愿强烈，但是传统传播渠道却存在着不够畅通的问题，网络动员便成为诉求表达和维护的替代方式。改革开放以来我国社会进入了前所未有的转型期。在改革转型的大环境下经济结构、政府组织、就业渠道、利益分配等都出现了前所未有的变动，整个社会日益多元化。虽然整体生活水平日益提高，但民众在这一时期的不确定感也相对增加，参与诉求的积极性不断提高。与此同时，报纸、电视、广播等政府主导的传统媒体受众面逐渐萎缩，其舆论监督与引导功能减弱。进入新媒体时代后用户更多的使用PC互联网、手机等来作为意见的表达平台，时常有意或无意的进行着网络动员行为。近年来，在很多事件中，网络动员都成为推动事件产生、扩散、解决的重要方式。

（二）自媒体网络动员在我国语境下的特殊呈现

国外社会领域的研究者通常将网络动员分为两类：第一类是社会组织的网络动员。这一类主要研究人权组织、环保组织、动物权益保护组织等如何使用互联网、手机等现代传播手段或微信、微博等新兴传播形式来进行成员组织、日程发布、活动抗议等；第二类是直接发生在网络上的网络动员行为如网络聚集、网络病毒攻击等。目前国外的研究者更多的是研究第一类，其逻辑是把互联网当做一种与时俱进的资源，研究社会运动组织如何利用网络来进行动员，相对较少的研究个人发生在网上的抗议活动。这也反应了西方网络运动的基本规律，由线下组织进行发动，利用新兴传播手段与媒介进行动员和抗议，而发生在网上基于BBS和微博等自媒体的网络抗议影响相对不大。

现阶段的网络动员一般分为四种类型：1、技术参与型；2、社会运动动员型；3、利益集团诉求型；4、个人诉求型。在我国前面三种网络动员类型较少，网络动员以“个人诉求型”为主。在当前社会保障机制不健全、社会救助有限的情况下，用户往往将网络媒体尤其是自己能够把握与传播的自媒体当成寻求公平正义、表达利益诉求的平台。通过网络救助、网络维权、网络聚集、网络审判、网络签名、网络反腐等多种网络动员方式来表达诉求。

二、自媒体网络动员成为网络热点和政府管理难点

自媒体产生以后，在不到十年的时间里，微博、微信、贴吧、开放移动应用等自媒体就已经成为建构“舆论场”的重要平台。很多公民及组织通过自媒体进行网络动员传播信息及诉求。自媒体网络动员虽然会推进一部分事情的解决，但在面对一些突发事件、敏感话题、民生等问题时，自媒体中各种言论会纷纷出现，正确的与错误的、主流的与非主流的、情绪化的与理论的观点相互交织，使得统一认识的难度加大，舆论引导的难度加大。自媒体网络动员虽然有些不以利益诉求为目的，但也时常造成严重的不良效果。这类网络动员常见的方式有网络恶搞、网络暴力、人肉搜索、快闪暴走等。一些自媒體网络动员中也存在内容真实性难以鉴定、易被个人和组织利用等问题，这些问题在群体性事件中更为明显。失事、消极、负面及非理性的言论或情绪极易导致事态的升级及问题的恶化。

自媒体网络动员门槛相对较低，其成员在媒介前台一般匿名呈现，发布的内容如果具有广泛的关注度与参与性，瞬间就可以辐射到媒体触及的各个角落。这些事件随受众关注点的变化快速爆发和消退，时常具有去中心化、去组织性化等特点，管理难度较大。频繁发生的网络动员活动，正在对我国社会和媒介生态格局产生越来越大的影响，成为近年来的网络热点和政府管理难点。

三、厘清自媒体网络动员机制建立基于大数据技术的监控、管理体系

自媒体网络动员机制较为复杂，主要与传播学、社会学中的社会心理机制与人际传播机制相关。自媒体网络动员中的社会心理机制主要探讨个人诉求发起的原因、民众涉入事件的原因。民众使用自媒体涉入网络动员事件的心理原因一般包括：1、利益的诱因；这里的利益包括社会利益、经济利益、情感利益；2、群体身份认同；民众可以在某一网络动员事件中对自己的群体身份产生认同，获得群体的参与感、安全感；3行为正确；自媒体的公共领域，用户既关注它人，又被它人关注，用户在自媒体上的言论是否正确，关系到自身形象及它人评价。人际传播机制的研究主要探讨人际传播的发起、参与、扩散、传播策略等。在自媒体网络动员的人际传播中，当前最显著的变化是传统媒体的定位与角色。社交媒体产生之前的网络动员，传统媒体占据主导是其开展发动的生命线，网络媒体的角色更多的只是众多热点信息来源。网络动员事件产生后传统媒体承接线上事件，扩散传播，引起相关部门机构的重视。

无对自媒体网络动员的管理应该着手建立基于大数据的自媒体网络动员监控、引导、管理体系。网络事件都有着特定的要素如时间、地点、人物、内容等，技术方面可以针对相关关键词作监控，如2016年4月3日晚“朝阳区798艺术区的和颐酒店遭遇陌生男子袭击”这一网络动员事件，如果有将朝阳、袭击等作为关键词监控，并设定一定的警戒级别，及时推送到相关管理部门，可以在网络事件发起的初始阶段及时涉入，增加应对主动性。同时也应该建立自媒体网络动员管理的责任清单制度，及时处理与反馈。

参考文献：

[1]章有德,周松青.网络动员的结构和模式——以“小雪玲救助案”为例[J].政工研究动态,2008（8）.

[2]祝华新,穆雪峰.未来十年的网络舆论场[J].网络传播,2014（05）.

[3]刘琼.网络动员的作用机制与管理对策[J].学术论坛,2010（08）.

作者简介：胡江伟，男，南昌大学新闻与传播学院博士研究生，湖南科技学院讲师，研究方向：传媒管理学。