企业“走出去”战略升级下的公关智库建设

黄东升

摘要：公关智库是常态化地为指特定组织（政府、企业或其他团体）提供涉及公共关系事务的具有战略和战术指导价值的课题研究成果、进行具有公共关系思想性的决策咨询服务的机构或团队。服务企业实施“走出去”战略升级任务的公关智库，应是承担国际公关事务课题研究、成果供给以及相关事务决策咨询任务的创新型公关智库机构或团队。中国企业“走出去”，既有新挑战，也有新机遇，需要“走出去”企业实现战略升级。“走出去”企业战略升级下的公关智库建设，应重视构建开放、灵活、协调的国际公关人才协作机制；积极构建以社区教育机构为载体的公关智库培训“第三方”协作机制；开创性构建具有综合性服务功能的公关智库“主体群”。

关键词：走出去；企业；公关智库；战略；升级

中国企业“走出去”，既有新挑战，也有新机遇。“走出去”企业要抓住、抓好、抓牢新机遇，自身需要实现战略升级。表现在：随着中国企业“走出去”的程度越来越高，国际社会对中国“走出去”企业的要求标准也越来越高，适应高标准要求，“走出去”企业必须从产品到服务，从技术到管理、从硬件建设到软件建设的全面升级；在全球经济持续处于低迷情况下，“走出去”企业开拓海外“蓝海市场”的难度也日益凸显，破解相应难题，需要积极探索可持续发展路径，全面提升企业的国际化经营能力、企业的国际化品牌塑造能力，实现经营模式的转型。服务“走出去”企业更好地实现战略升级，对公关智库建设提出了相应要求。为此，必须积极探索企业“走出去”战略升级下的公关智库建设方略，拓展智库服务范围，形成顶层设计服务的互补效应，为“走出去”企业提供更多、更优的决策咨询服务资源。

一、公关智库的概念界定

智库特指常态化地为特定组织（政府、企业或其他团体）提供具有政策性价值的课题研究成果、进行具有思想性的决策咨询服务的机构或团队。依据这一内涵，公关智库就是常态化地为指特定组织（政府、企业或其他团体）提供涉及公共关系事务的具有战略和战术指导价值的课题研究成果、进行具有公共关系思想性的决策咨询服务的机构或团队。服务于企业实施“走出去”战略升级任务的公关智库，应是承担国际公关事务课题研究、成果供给以及相关事务决策咨询任务的创新型公关智库机构或团队。

二、企业“走出去”的新机遇以及对公关智库提出的要求

（一）中国企业“走出去”的新机遇

首先，未来发展，全球化成为不可逆转的趋势，今后将继续为企业实施“走出去”战略提供宏观上的支持性环境。尽管，2008年以来全球经济增幅持续下降，国际贸易增长率持续走低。根据世界贸易组织2016年10月发布的《贸易数据和展望》，2016年全球贸易增长率将跌至金融危机爆发以来的最低水平。在此背景下，贸易保护主义抬头，贸易自由化进展延缓。加之，国际社会地区冲突和地缘政治纷争加剧。这些，都成为中国企业“走出去”以及“走出去”后可持续发展上的制约因素。但从全球经济未来发展趋向以及相关综合因素上看，全球化的发展趋向不会改变，秉持合作共赢的原则，中国企业“走出去”存在新机遇。

其次，“一带一路”建设作为中国践行新型国际关系理念的伟大实践，是中国与“一带一路”沿线国家合力开辟的“合作共赢”之路。2015年，中国同“一带一路”参与国双边贸易额突破1万亿美元；自提出“一带一路”倡议到2016年7月，中国对“一带一路”沿线国家投资累计达到511亿美元，占同期对外直接投资总额的12%；与沿线国家新签承包工程合同1.25万份，累计合同额2790亿美元。（崔文苑，2016）对接“一带一路”建设，区域合作不断迈入新阶段。例如，到2014年中国与中东欧国家贸易突破600亿美元。（徐惠喜，2016）中国和中东欧国家共同创建的“16+1合作”，架起了中国和中东欧国家互联互通的桥梁。2016年10月15日至16日在印度果阿举行了金砖国家领导人第八次会晤，在发表的《金砖国家领导人第八次会晤果阿宣言》中指出，金砖国家要加强全球事务的协调和务实合作。2016年10月29日，第十一次中日韩部长会议在东京举行，会后三方通过了“加强三国供应链互联互通”联合研究报告，同意将共同推动打造开放的世界经济。这些，既对企业“走出去”提出了新要求，也为企业“走出去”提供了新平台，更为“走出去”提供了良好的“落地”新条件，从而创造了新机遇。

（二）对公关智库提出的要求

1. 在国际区域合作项目上提供公关战略管理方面的深度指导。实现企业“走出去”战略升级目标，必须加强对“走出去”企业进入国际区域合作项目上的战略指导工作。国际区域项目合作包括了国与国之间的项目合作以及多个国家之间的区域性项目合作。加强国际区域项目合作，微观价值在于为“走出去”企业创造了商机，宏观意义在于为推动创新型世界经济发展培育了“引擎”。近年来，随着许多国际区域合作项目的陆续展开，与之相配套的包括中国企业海外行为认知管理等在內的战略规划等项任务提上议事日程。这些均对“走出去”企业实施战略升级提出了内在要求。例如，目前，中韩两国正在韩国新万金积极推进的“韩中经济合作园区开发项目”，（李秉国，2016）就涉及到了“运营企划”、“环境投资改善”、“招商支援和宣传”以及“共同开发推进”等合作任务。国际区域合作项目的展开，为中国企业“走出去”创造了平台，是企业实施“走出去”战略的重要载体。“走出去”企业如果能够加强与各类公关智库的合作，构建常态化合作机制，确保各类公关智库能够及时为企业提供相应的决策咨询方案，把好顶层设计关，针对性地给予公关战略规划上的深度指导，将有利于更好地塑造“走出去”企业的国际化品牌形象，更好地发挥“走出去”企业在国际区域合作项目中的领先带动作用，在推动国际区域项目合作中，有效提升“走出去”企业自身在国际市场上的综合性竞争实力。

2. 在畅通双向信息沟通渠道方面提供深度指导。实现企业“走出去”战略升级目标，必须建立企业与东道国以及国际社会直接或间接联系的各类公众间的双向信息沟通机制。适应这一要求，“走出去”企业需要加强与公关智库的横向合作，融合公关智库的力量；公关智库则需要提供相应的深度指导。一是从信息资源的全方位整合视角看，包括全面了解和动态把握海外投资风险、税收风险以及其他政策变化风险等方面的防控信息；伴随大数据时代的到来，需要全面掌握如何运用互联互通的全球互联网数据资源以及如何落实数据主权治理原则的相关信息；帮助建立国际市场动态的全天候信息监测机制，帮助建立突发性事件的危机预警机制；二是从企业在国际市场的影响力视角看，按照客观、公正、真实、全面的原则畅通信息披露渠道；提高“走出去”在东道国公众和国际利益相关公众中的知名度与美誉度，在国际市场塑造国际化、文体化、本土化以及科技型、创新型、可持续发展性品牌企业形象；三是从资源共享沟通视角看，为“走出去”企业在构建资金、技术、信息、人才流动等方面的资源共享机制、创新合作模式、在合作共赢基础上实现可持续发展等方面提供决策咨询。

三、企业“走出去”战略升级下公关智库建设的对策

（一）构建开放、灵活、协调的国际公关人才协作机制

战略升级的核心是人才素质提升要求的升级。拥有一流人才是企业有效推进“走出去”战略升级的关键；相应地，拥有一流的国际公关专家型人才，形成国际公关人才资源优势，是公关智库服务企业“走出去”战略升级的先决条件。为此，公关智库一方面可将服务半径应延长到“走出去”企业内部，帮助“走出去”企业做好相关人才协作方案的制订、咨询、培训和指导工作。这里所指的“相关人才”，主要包括面向国际市场的产品研发和科技攻关人才、国际市场营销人才、国际化企业管控人才、国际化企业公关事务管理人才等；另一方面，由于公关智库要服务“走出去”企业，需要将自身定位为“走出去”企业智力资本的外援基地，因此，需要在自身智库人才准备中，构建一个开放、灵活、协调的国际公关人才协作机制。

开放，主要指在人才协作渠道上重视“同源文化”与“异质文化”的相互兼顾。要注重发挥“同源文化效应”，（张冠梓 黄晓勇，2014）积极畅通“与中国有历史文化渊源、民族差异性小、共同语言较多”的国家建立人才协作渠道，但又不能仅仅局限于从“同源文化效应”上有限地考虑人才协作。由于走出去企业在公关事务上需要处理的更多是“异质文化”上存在或引发的问题，因此，更应从“异质文化”视角建构人才协作渠道。在“异质文化”国家或地区建构人才协作渠道，其策略选择可以“三段推进”方法上予以考虑：同源文化圈--中间带文化圈--异质文化圈。亦即先从异质国家的寻找“同源文化圈”，形成前提和基础，进而建立与中间带文化圈的链接，形成桥梁和纽带，所谓中间带文化圈，就是介于“同源文化”与“异质文化”之间的文化圈；最后拓展到“异质文化圈”。

灵活，主要指人才使用方式上重视“引进”与“协作”的相互兼顾。以“引进”方式构建人才渠道，有利于保持人才供给的相对稳定性，有利于保证公关智库展开国际公关事务决策咨询服务的常态化。但是，企业在“走出去”过程中，往往因文化的多元、公众的复杂等因素，使得公关事务或需要以公关方式处理的事务的处理，呈现出多元性、复杂性、多变性和迁移性等特征。与“引进”方式所渗透的“资源拥有”思维不同，“协作”方式，体现的是一种“资源共享”思维，建立协作型的人才使用机制，有利于根據不同时间、不同地区、不同课题，因时、因事选人、用人，以“合作互利”思维，构建灵活有效的人才协作机制。

协调，强调在人才资源管理中，贯穿前瞻性、开创性和可行性原则，使人才使用计划保持与国际公关事务处理需求的协调一致。从时间维度上看，应与“走出去”战略实施过程的“三个阶段”相互协调，即：“走出去”前的准备阶段——“走出去”中的实操阶段——“走出去”阶段性工作结束的后续阶段；从空间维度上看，应与走出去战略实施过程中，计划或走进的不同国家、地区、社区政治、经济、文化环境下形成的不同的公关事务处理需求相一致。

（二）积极构建以社区教育机构为载体的公关智库培训“第三方”协作机制

加强培训服务体系建设是智库履行其服务职能的基本要求，也是构建公关智库综合服务体系的重要内容。

社区关系是企业外部公共关系中的重要关系。社区关系，其中必然包括企业与所在社区的社区教育机构之间的交往关系。对于实施“走出去”战略的企业来说，“走出去”前，加强与所在社区的社区教育机构的横向协作关系，构建社区化的学习培训“大本营”，有利于优化“生产与学习相结合、管理与教育相结合”的全员化、岗位化、终身化学习机制，有利于保障国际事务管理人才培养的可持续性；有利于积累社区关系管理经验，帮助企业在“走出去”后，与所在国或所在地区的企业驻地社区建立良好外部公共关系。

无论是组织内部设置的公关智库机构还是独立运行的公关智库组织与社区教育机构建立横向协作联系，通过完善决策咨询与社区教育培训分工协作的运行机制，构建区域化、常态化、个性化的培训服务载体，从而使决策咨询资源与社区教育资源得到有效整合。

以公关智库为主体，构建面向“走出去”企业的公关智库培训服务体系，需要在“走出去”企业、公关智库与社区教育机构之间形成一个产学研相结合的培训服务“循环系统”，在这个系统中，社区教育机构以“第三方”服务机构的身份承担体现其应有的职能，与公关智库共同成为培训服务系统中的“主体”，“走出去”企业作为需求方成为这一体系中的“客体”。

国内外社区教育机构不断发展，为以社区教育机构为载体，构建满足“走出去”企业战略升级需要的公关智库培训服务体系奠定了有利条件。首先，从国外社区教育情况来看，全球化背景下，特别是从20世纪90年代以来，各国普遍建立和完善了社区教育机构。例如，印度、泰国分别于1998年建立了社区学习中心；印度尼西亚的社区学习中心包括了农业社区、渔村社区、城市居民社区、家庭工业社区、工业区社区、街头青年社区、乡村移民社区以及企业工人社区等多个类型；尼泊尔在发展社区学习中心中建立了专业小组和咨询委员会；（蓝建等，2012：166～198）瑞典通过支持和壮大“学习圈”发展社区教育，《学习小组法》规定每个学习圈应由“一个学习协会的一个分支机构所批准的领导来组织。”（陈乃林 刘建同，2010：46）美国社区学院，注重与工商企业界合作，在培养方式向校企合作的方式发展；（涂雪仁 黄宇红，2014） 在日本，学校与当地的社区紧密合作，成为社区教育中的主要角色；（刘佩芸 孟凡君，2012）在英国，社区与地方的一些私人服务公司建立伙伴关系，以丰富居民的娱乐、体育生活，同时社区学院成为普遍设置的教学机构。（杨洋，2011）这些，都为我国企业及各类公关智库依托社区教育机构，构建公关智库培训服务体系，提供了可资借鉴的经验。其次，从国内社区教育情况来看，随着社区教育地方性法规的陆续出台，我国基层社区教育机构建设在实践探索基础上迈出坚实步伐。2005年7月29日，福建省第十届人民代表大会常务委员会第十八次会议通过《福建省终身教育促进条例》，2011年1月5日，上海市第十三届人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过《上海市终身教育促进条例》，2012年9月28日，山西省第十一届人民代表大会常务委员会第三十一次会议批准《太原市终身教育促进条例》，2014年5月30日河北省第十二届人民代表大会常务委员会第八次会议通过《河北省终身教育促进条例》，2014年11月28日，浙江省第十二届人民代表大会第十四次会议通过《宁波终身教育促进条例》，均对各级社区教育机构的设置以及加强各级社区教育机构建设作出了明确规定。可以说，以社区教育机构为载体，产学研相结合，构建面向“走出去”企业的公关智库培训服务体系，有了立法基础和实践基础。

（三）开创性构建具有综合性服务功能的公关智库“主体群”

创新，是智库的灵魂，也是公关智库价值生成的核心。创新有赖于创新主体“想法的多样性”。结合共享经济理论研究者的观点，“创新不仅来源于一个平台上出现的众多想法，同时也来源于这些想法的多样性。”“最好的解决方案并非来自这个领域的专家学者。实际上，要解决的问题和他们的专业知识越不相关，他们越有可能想出获胜的方案来。”（罗宾·蔡斯Robin Chase，2015）从创新经济学的研究视角来看，由于经济主体的能力和局部知识种类的多样性，经济主体具有了多样性。异质的主体群之间复杂的联合和折中导致了技术创新的产生和引进。各种创新者的共同努力能够导致新技术的成功出现。

面对复杂多变的国际社会环境，要使“走出去”企业提高创新机能，在推动创新型世界经济发展中，增强国际市场竞争力，进行公关智库服务的组织机构或团队，应高度重视公关智库“主体群”的构建。亦即，“走出去”企业战略升级下的公关智库，应该是一个具有跨学科、跨部门、跨区域合作属性的决策咨询服务综合体。在这个综合体中，每一个成员按照不同的分工承担公关智库的服务功能，构成公关智库主体中“主体的主体”；“主体的主体”的动态化组合，构成了“主体群”。

强化公關组织智库“主体群”的综合性服务功能，“走出去”企业自身需要不断增强公共关系战略管理意识，完善企业内部的公关职能机构；承担公关智库服务的公关研究机构应与其他各专业智库建立广泛联系，互联互通、横向协作，积极探索跨界组合的运行模式，多视角展开公共关系智库理论研究，不断提升公关智库决策咨询资源供给能力。

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*本文为国家开放大学重点规划课题“社区教育智库研究”（G14A040W）、山西省软科学课题“山西省科技智库的培育和发展研究”（20160101100175）、山西广播电视大学“电大社区教育智库研究”（SXKT201606）的阶段性成果。

（作者单位：太原广播电视大学）